在2021中國生鮮零售大會上，騰訊智慧零售垂直行業生態總經理何迪發表了騰訊智慧零售針對商超市場的未來目標計劃，以及對社區團購市場的重要看法。

有幾個點值得重點說下。

一、微信小程序于實體生鮮及商超行業的年交易額突破300億，2022年目標要做到500億。

二、會有新的流量玩法，會輸入更豐富的中心化流量，為商超企業提供10%到20%的啟動流量。

三、何迪對社區團購也發表了一系列觀點，其認為，社區團購2021年的交易額在3000億左右。頭部實體商超相對2020年降低了大概10%到15%的銷售，社區團購在這里面可能有一半的貢獻，或者說負一半的責任。剩下的一半則基本上是由直播電商（帶來），包括其他一些社區生鮮店造成的影響。

何迪認為，社區團購業態會繼續存在，2022年可能不會爆發增長，但仍然會是其他渠道的重要競爭對手。

下面，《商業觀察家》通過口述整理方式，將何迪的演講內容部分展示。

我們部門是2018年成立的，騰訊智慧零售經歷了整個行業從開始建自己的私域流量到全域打法的流程。今天我分享一下騰訊這兩年看到了什么、接下來整個行業怎么走，以及騰訊智慧零售的一些想法。

01、下滑

先拿這個圖出來定一個基調。

從2021年上半年開始，我在和很多同仁溝通中發現一個很有意思的數字，大家同店銷售都有非常一致和明顯的下滑，相對2020年上半年來說，基本是一個10%到15%的下滑。

當然，這里面有一部分是因為疫情的影響，（相比疫情前的2019年）整個商超生鮮的業績還算不錯，有一個行業8%的增長。但是總體來看，因為疫情的出現，延緩了線下商超生鮮的上漲趨勢，2021年不但吃掉了2020年的上漲，還出現了進一步的下跌。

我們做了一個簡單的測算，2021年12%的下跌對頭部十家超市來說，可能帶來了700億到1000億的銷售額（損失），基本跌掉了一個永輝，或者跌掉了一個沃爾瑪的體量。

但是反過來說，這樣的趨勢不是發生在2020年，不是疫情帶來的下滑，疫情反而從某種程度來說，是延緩和阻止了這個下滑。（2021年相比2020年同比下滑，但相比2019年疫情前還是增長的。）

如果我們看整個行業，再往前看，近20年以來，整個行業大的變化是三次，第一次是2000年，當時正好是像沃爾瑪、家樂福這樣的外資商超進入中國，這是一個迭代傳統百貨渠道的過程。

到2012年、2014年的時候，當時整個淘寶和京東的業務有非常大的增長，從那時候開始，我們很多線下商超的同仁已經在考慮自己能不能做電商，能不能做一些全渠道業務了，但是這個思考時間比較長，我們看到一直到2018年開始的時候，才有了一個真實的（全渠道銷售）體量。這是我們看到全渠道業務的變化。

如果我們再稍微總結一下這三次變化，我們發現這個驅動力也比較有意思。第一次劇變的驅動是通過貨驅動，整個商品達到一定的規模，現代化的零售進入中國，這背后支撐的是ERP、WMS這樣的數字化基礎體系的建立。

第二次劇變是場驅動的，從線下的場到線上的電商場。

現在看到的2018年開始的第三次驅動，可以真正說是從人驅動的，這個從人驅動不僅僅是代表了手機使用時長的增長，包括微信在內的APP占用了大家非常多的生活時間，同時也看到，由于新世代消費者的興起，他們的需求變得更加豐富和零散，驅動我們看到從傳統的線下賣場和電商結合的形態，變成了目前經常看到的全渠道的形態。    

不管是第一次還是第二次，還是第三次劇變，商超經營的“多快好省”四個字還是在的，但細究每個字的含義，則發生了很多變化。

倉儲會員店去年到今年的興起，某種程度意味著消費者對“多”這件事情的理解，從單純的多到了精選。

“快”，現在送貨到家在大城市已經是非常普遍的模式。

“好”是從功能性到質量。

“多快好省”里面變化最小的是省，便宜是永恒不變的訴求，唯一一個小小的變化，是從純粹的低價到了性價比，從這個角度來說，其實我們看到現在會員店業態也是省的概念，是大包裝大規格，通過預付會員費降低好質量商品的價格，省這個事情更多就體現在性價比上。

具體到每一個不同的消費群體，我們最近和很多不同的合作伙伴討論過消費者洞察，討論過品牌定位等事情，我們發現不同品牌，包括不同品牌的細分人群中，他在“多快好省”上，大家的優先級還是有點不一樣的。有些人更注重快，比如說在都市里面的新中產，有些人注重好，有些人注重品質和服務，等等。

02、疫情

再講一下疫情影響，在這里我們拆成三個階段。

第一個階段，2020年第一季度的時候看到的是恐慌性的囤貨，只要有貨就有人買。

第二個是食品安全意識的加強，當時我們做過一個調研，發現一個很有意思的現象，整個菜場和線下攤販的份額是在下降的，線下超市的份額是上升的，這里面由于食品安全的訴求增長，整個商超得到了一定的利好，并且這也是延續到現在。

但是從去年下半年開始發生了一些新的變化，包括線上滲透率加速提升，這個事情在疫情剛開始的時候，對所有商超是一個好事，因為大家已經布局了一定的全渠道服務能力。但是這個階段過去以后，消費者不再是有貨就買的情況，傳統電商在履約能力、線上用戶體驗上的優勢還是能夠體現出來的。我們發現他反而抓取了一部分純線上的消費者這是第一點。

第二點當然是消費理性的回歸，之前的恐慌囤貨結束以后，要填滿之前過度消費的消費力，我們看到整個購物消費能力上的下降。

第三點，不是直接的疫情影響，就是社區團購，今年整個商超生鮮行業不能避開的話題，我們一會兒會展開講，做一個騰訊視角的分享。

最后是從今年上半年到今年下半年，包括明年，我們認為會有這幾件事情，包括消費者整體消費水平會更節制，因為經過兩年的疫情，整體的儲蓄水平有所下降，對居民消費水平也會有一定的影響。同時，我們也看到，新消費價值和習慣逐漸形成，我們剛才說了，不同的消費者需求完全不一樣，怎么滿足他們不同的需求。包括疫情常態化以后，我們看到整個競爭回歸本質，怎么能提供更好的商品，怎么可以更了解消費者，會變成下個階段整個行業需要回答的問題。

03、社區團購

這個之前也在不同場合和大家分享過，社區團購毫無疑問是今年對整個線下生鮮商超行業比較大的沖擊。社區團購和騰訊有不可分割的關系，因為有很大一部分是直接發生在微信小程序里面的，我們這里分享一些看到的視角。

我們試圖做這個是回答什么問題呢？

第一，社區團購到底影響了多大的商超生意。第二，這個會不會持續擴大，或者說會不會持續。

第一個問題的結論是：整個社區團購業務，今年對頭部商超營業額造成7%左右的下降，5%到10%。這個數字是怎么來的？

今年年初的時候，我們看到頭部社區團購玩家在今年制訂目標的時候，把他們所有的年度目標加起來是6300億的規模。

當然這個過程中，由于國家監管的加強，包括整個業態在無序擴張過程中有很多的損耗。目前來看，從我們掌握的數據來看，這些玩家整體加起來應該有3000億左右的規模。

這樣的一個規模意味著什么？

我們說這3千億不是單單從商超渠道搶生意，這基本是無差別切割整個生鮮快消零售市場，（其中，從中國TOP10商超企業中切割的市場份額），基本是350億到400億的規模。（中國TOP10商超企業年銷售額占中國生鮮快消零售總額的比例在12%左右。按此比例乘以社團銷售額，即為社團從中國TOP10商超企業中可能切走的市場份額。）

整體來說，（社團從TOP10商超企業中切走的市場份額）占整個TOP10商超企業的業績比重為7%左右水平。

比較有意思的點，如果大家還記得我第一張圖，今年整體商超行業相對去年，頭部商超相對去年銷售降低了大概10%到15%的銷售。（那么，意味著頭部商超）今年整體的下滑，可能社區團購在這里面做了一半的貢獻，或者說負一半的責任，基本是這樣的水平。剩下的一半則基本上是直播電商（帶來），包括一些其他社區生鮮店造成的影響。

7%，這是相當大的數字，這個會不會持續？

目前我們看到的情況，剛才有提到，今年年中由于國家監管和其他原因，目前來看，不管是美團還是多多，他們的增長，或者說爆增的階段已經結束了，基本看不到社區團購大幅的增長。

但是另一方面我們也認為，社區團購的業態會繼續存在。我們可以看到這里面由于以銷定產，由于不需要送最后一公里，社區團購是有一定的成本和效率上的優勢。所以，我們認為整個社區團購在明年不會繼續增長，但是仍然會是其他渠道的重要競爭對手，特別是在低線城市，在低線城市更多是扮演了一個從無到有的過程，首先會攻占消費者的心智。

04、趨勢

下面，快速講講我們認為接下來會發生什么，當然也有可能不全。

我們認為會有幾個比較大的趨勢。

第一，我們認為（商超企業的）線上業務在疫情前，或者說在疫情開始的時候，是一個創新業務部門，但是到今天，至少是所有頭部玩家，線上業務已經成了相當規模的板塊。

第二，這塊業務如果要進一步發展，會面臨著兩難：既想要更大的規模，同時線上業務整體還是會面臨盈利或者至少減虧的雙重壓力。

第三，從全渠道業務到數字化轉型，不管是部門的訴求，還是整個企業發展的趨勢，頭部玩家在逐步加大對數字化的投入。

最后一點，現在大家都在嘗試新的業態，這個過程中會面臨一個長短價值的矛盾心態，這是接下來我們會看到的核心點。

簡單展開一下，為什么說現在線上已經是初具規模的部門，2018年大家基本處于一個零的狀態，但是到了今年，我們所有的核心合作伙伴，他們的線上目標都定在20%（占比），有的高一點，有的低一點。這似乎已經被大家認可，整個線上業務已經成為全渠道業務里面非常重要的一個環節。

從2018年開始，我們和所有人說要做小程序，不能被某些平臺綁架，要有自己的自營業務，我們這兩年也看到了大家小程序的發展，這里分享一個有意思的數據。

我們發現小程序業務是有階段性的，當他占你線上銷售額低于20%的時候，往往會發現他是一個自然增長，經常有人說好像沒做什么，為什么小程序在漲，這是因為微信消費心智的逐步養成，一個自然的結果。包括一些年輕人，已經養成了在微信里面購物的習慣。

但到了中級階段，小程序占線上銷售額比例到了20%以后再漲不動了，因為如果沒有對小程序產品和營銷資源投入，單靠消費者自己的熱情是漲不起來的。這也是我們經常和合作伙伴一起做的事，完善小程序觸點和鏈路，充分挖掘私域生態的潛力。

最后一個階段比較有意思，私域業務和平臺業務（中心化流量平臺），會有一定的平衡。即要考慮怎么平衡平臺補貼和私域投入的長短期價值，這會是一個比較有意思的點。

這是線上業務的情況，至于創新業態，這里面就不展開了，我們整體的感覺是：這件事情其實本質上是說服務不同消費者對“多快好省”的不同的偏好。從騰訊的視角來看，最終是滿足不同消費者的需求，怎么把消費者的洞察和新業態的發展聯系起來。

05、計劃

最后講一下騰訊下一步會做什么。

三年以來，騰訊智慧零售一直說我們要做小程序生態。這三年以來，大家也有非常大的發展，我們看到從2018年我們部門成立的時候，我們在永輝、沃爾瑪，包括在步步高做推廣的時候，告訴大家怎么做小程序，到今天，生鮮商超的小程序交易生態，不包括社區團購，目前已經達到300億的規模。

這是什么概念？

整個京東到家差不多就是這個規模，到明年（我們則）可以達到500億，也就是半個沃爾瑪和半個永輝的規模。小程序生態還是有非常大的發展。

在這個過程中，我們提供的服務也會有一定的延展和升級。

小程序電商是一個新興的業務，私域是一個新興的業務，我們和大家探討私域怎么做。大家可以看到我們有很多的服務，有很多運營團隊跟大家一起做共創。但是到今天這個規模，我們發現大家其實在這件事情上已經做得很好，很多團隊的能力其實已經超過我們。我們反過來思考的是，在這個基礎上，智慧零售和騰訊應該提供什么？（才能）和大家一起把小程序，或者說把私域的生態繼續做大。

這里簡單的列一下，可能包括更豐富的中心化流量，不是平臺，而是希望給大家提供10%到20%的啟動流量。

去一個新城市的時候，包括產品和服務商，包括提供從原生的線下課程，演化成線上可以內部分享的課程，提升整個行業的能力。最終希望能夠在這個時代，和大家一起找到一個重新增長的路徑。

最后介紹一下最新的項目，企鵝吉市，已經辦了六期了。這個項目是干什么的，我們之前說了我們小程序商超生鮮的交易規模已經達到300億了，之前更多是各自為戰，我們現在每個月會搞一個活動，這個活動會有多個會場組成，一個是騰訊的官方主會場，同時還有代表300億的這些小程序，都會同步我們的活動，包括同步我們的主推品牌和商品，這里面也會有騰訊系其他流量的加持，比如游戲等等。

通過這個希望達成三件事情，首先把這分散的300億的體量資源集合起來。第二，利用這個集合起來的流量池，給到品牌，或者成為逐步興起的國貨品牌新的渠道，接觸到消費者。

最后是通過這一次次的活動，和大家一起逐步提升私域運營的水平。