摘要

截至10月31日，2023年電商雙十一大促預(yù)售期基本收官、正式期陸續(xù)開啟，整體來看此次雙11各平臺延續(xù)價格力主線，預(yù)售期間貨架電商促活效果顯著、品牌表現(xiàn)良好，直播電商增勢強(qiáng)勁，建議持續(xù)關(guān)注電商大促表現(xiàn)。

正文

貨架電商雙11預(yù)售期間品牌表現(xiàn)良好、促活成效顯著，直播電商增勢強(qiáng)勁。1）淘寶天貓：天貓雙十一于10月24日晚8點開啟預(yù)售、10月31日正式開售，約7.19萬個品牌首小時成交額超過去年雙11首日全天，品牌整體表現(xiàn)較好；從用戶端來看，雙十一期間價格力及內(nèi)容化戰(zhàn)略催化下活躍用戶明顯增長，據(jù)QuestMobile，2023年10月24日當(dāng)天淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億，DAU同比增幅超5%。2）京東：京東雙11于10月23日晚8點開啟預(yù)售，預(yù)售期間眾多品牌商家實現(xiàn)爆發(fā)式增長，預(yù)售首周近1.5萬個品牌成交額同比增長超5倍、近9000個品牌成交額同比超10倍。3）拼多多：拼多多于10月20日開啟雙11預(yù)售，大促前三天超過20個類目實現(xiàn)同比翻倍增長，同時低價優(yōu)勢及品牌化戰(zhàn)略共同推進(jìn)下平臺各層級用戶成交額均實現(xiàn)較快增長，一線城市用戶訂單量同比增長113%，四五線城市下單金額同比增長167%。4）直播電商：雙11期間直播電商平臺增勢較強(qiáng)，抖音電商10月20日-10月23日雙十一日均GMV同比+84%，其中抖音商城雙十一 GMV同比+200%，用戶方面，抖音商城支付用戶數(shù)同比+165%；快手電商10月18日-10月30日雙11預(yù)售GMV同比+84%。淘寶直播方面，店鋪直播表現(xiàn)亮眼，成交破千萬的店鋪直播間中有37個成交同比增長超100%，天貓消電、珠寶、運(yùn)動戶外、家居等多行業(yè)店播成交增速亮眼。淘寶以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系的優(yōu)勢得到凸顯，品牌商家將直播與店鋪運(yùn)營結(jié)合，實現(xiàn)私域會員沉淀。

價格力仍為主旋律，雙11整體優(yōu)惠力度加大。玩法方面，今年雙11各電商平臺整體呈現(xiàn)規(guī)則簡化、價格優(yōu)惠的主線。1）淘寶天貓：今年天貓雙11在維持原有“滿300遠(yuǎn)減50元”優(yōu)惠券基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降立減優(yōu)惠，預(yù)計超8000萬商品將降至全年最低價；同時平臺新增“雙11天天低價”，為全網(wǎng)低價、同款低價商品提供雙11全周期加權(quán)推薦，過去一個月淘寶天貓全網(wǎng)低價商品平均流量漲幅達(dá)62.5%。2）京東：今年京東雙11貫穿性價比主線，在原有的跨店滿299減50元基礎(chǔ)上新增20元補(bǔ)貼，先到先得；此外，雙11百億補(bǔ)貼商品數(shù)量將達(dá)到今年“618”時的2倍，同時京東也對平臺價保服務(wù)進(jìn)行升級，超8億商品享全程價保。3）拼多多：今年雙11拼多多繼續(xù)為消費者提供滿300減50、滿200減30雙檔優(yōu)惠，同時拼多多百億補(bǔ)貼也首次上線“單件立減”玩法，對參與活動的2萬余款品牌商品額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，有效貫徹價格力策略。4）直播電商：抖音電商雙11期間推出官方立減，單品價格直降15%起，并由平臺出資發(fā)放億級消費券，疊券最高可達(dá)滿300減80元。在商家扶持方面，今年雙11抖音電商著重聚焦產(chǎn)業(yè)帶中小商家及國貨品牌，助力價格力商品銷量增長。

從品類維度看，家電家居、時尚美妝類目整體表現(xiàn)突出。天貓雙11預(yù)售期間國貨美妝、消費電子迎來熱銷；拼多多美妝、小家電、運(yùn)動等品類開門紅期間商品銷量同比增長超過110%，家具、家居銷量同比增長超過320%；京東3C數(shù)碼家電領(lǐng)域如游戲筆記本電腦、折疊屏手機(jī)、新風(fēng)空調(diào)等新趨勢細(xì)分類目同比增長均超3倍；快手電商家居家電、美妝個護(hù)、3C數(shù)碼成為雙11預(yù)售階段銷量最高的商品品類。

投資建議：

目前各平臺預(yù)售期基本收官、正式期陸續(xù)開啟，看好電商平臺價格力主線下對消費者性價比需求的更好滿足，建議持續(xù)關(guān)注大促表現(xiàn)。

風(fēng)險提示：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險；行業(yè)競爭加劇；直播電商監(jiān)管政策風(fēng)險。

分析師承諾

負(fù)責(zé)本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準(zhǔn)確地反映了分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現(xiàn)在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關(guān)。

評級說明

報告中所涉及的投資評級采用相對評級體系，基于報告發(fā)布日后6-12個月內(nèi)公司股價（或行業(yè)指數(shù)）相對同期當(dāng)?shù)厥袌龌鶞?zhǔn)指數(shù)的市場表現(xiàn)預(yù)期。其中，A股市場以滬深300指數(shù)為基準(zhǔn)；香港市場以恒生指數(shù)為基準(zhǔn)；美國市場以標(biāo)普500指數(shù)為基準(zhǔn)。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：

股票評級

強(qiáng)烈推薦：預(yù)期公司股價漲幅超越基準(zhǔn)指數(shù)20%以

推薦：行業(yè)基本面向好，預(yù)期行業(yè)指數(shù)超越基準(zhǔn)指數(shù)

中性：行業(yè)基本面穩(wěn)定，預(yù)期行業(yè)指數(shù)跟隨基準(zhǔn)指數(shù)

回避：行業(yè)基本面轉(zhuǎn)弱，預(yù)期行業(yè)指數(shù)弱于基準(zhǔn)指數(shù)