叮咚買菜首家線下店——叮咚奧萊日前于上海松江九里亭街道開業(yè)。

該店面積500平米左右，經(jīng)營SKU1000支左右，主要做蔬果、肉禽蛋、預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、水產(chǎn)、零食水飲等品類，從形態(tài)上看，叮咚奧萊走得是折扣業(yè)態(tài)，是叮咚買菜走到線下力圖打造出的一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景。

一，模式

商品層面，首家叮咚奧萊店直采商品占比80%左右，在上海，與它的主要競(jìng)品相比，叮咚奧萊首店沒有做臨期商品。

雖然叮咚奧萊與叮咚買菜的線上商品池有一部分重合，但從叮咚奧萊首店來看，其線下選品還是更多偏向線下民生基礎(chǔ)性消費(fèi)，偏向折扣業(yè)態(tài)的經(jīng)營規(guī)律。

具體表現(xiàn)在三個(gè)層面。

一、生鮮占有較大比重，強(qiáng)化即食，商品價(jià)格便宜。

叮咚奧萊首店既設(shè)有冷鮮、冷凍區(qū)，也設(shè)有常溫蔬果、肉禽蛋柜組區(qū)，整體生鮮經(jīng)營SKU過百。

‘在中國做超市，不做生鮮很難想象，相對(duì)于線上將會(huì)面臨差異化不足的問題，因此，沒有生鮮的折扣業(yè)態(tài)在中國可能會(huì)有更低的天花板，有生鮮則會(huì)賦予其可持續(xù)的競(jìng)爭力。

叮咚奧萊還大幅強(qiáng)化了即食品類，設(shè)立了現(xiàn)烤烘焙區(qū)。

現(xiàn)烤功能的添置，能擴(kuò)大烘焙區(qū)面積及強(qiáng)化面包等即食品類的整體競(jìng)爭力，進(jìn)而有助于打造出相比面包店的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

城市社區(qū)商圈的面包店通常都是小鋪面，租金不便宜，因?yàn)殇伱嫘。瑩p耗也高，所以，面包店的毛利是很高的。由此，叮咚奧萊投資現(xiàn)烤功能，理論上，是有空間做出相比面包店更好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，未來，中國的大米消費(fèi)量可能會(huì)下降，而小麥，尤其是烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)量則可能會(huì)持續(xù)增長。比如，傳統(tǒng)的大米國——日本，人們現(xiàn)在花在面包上的消費(fèi)金額已經(jīng)超過了花在大米上的消費(fèi)金額。

叮咚奧萊強(qiáng)化現(xiàn)烤烘焙能力，如果能做出性價(jià)比，有助于挖掘增量。

總體來說，應(yīng)對(duì)擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的電商巨頭，線下店必須要做生鮮和即食，只有這兩個(gè)品類才能做出差異化，而只有差異化才能構(gòu)建持久競(jìng)爭力。

二、提升工業(yè)化能力。

叮咚奧萊首店商品都是大量整箱、整包裝上貨，陳列簡易，這提升了門店效率。

水果等生鮮商品也都是按份賣，不稱重，且都為預(yù)包裝商品，由加工中心打包加工后配送而來，不需要門店分揀打理。

加上應(yīng)用了很多技術(shù)手段，如收銀的自助化、數(shù)字化，消費(fèi)者自己掃碼支付，這些提升了門店的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化水平，進(jìn)而有助于節(jié)省人力環(huán)節(jié)，并保障可復(fù)制性。

社區(qū)店當(dāng)下最大成本項(xiàng)支出，是人力成本支出，由此，工業(yè)化能力至關(guān)重要。

三、裝修簡單，貨架成本、裝修成本低。價(jià)簽則都是簡易的，門店沒用電子價(jià)簽。

折扣業(yè)態(tài)的核心是低成本運(yùn)營。低成本運(yùn)營帶來低價(jià)，低價(jià)做大銷量，而只有量大，折扣店才能盈利。

二，場(chǎng)景

看得出，叮咚奧萊是叮咚買菜力圖打造出的一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景。

叮咚買菜做得是前置倉生鮮賽道，通過前置倉做線上生鮮即時(shí)零售，面向的用戶群是對(duì)時(shí)間更敏感，愿意為1小時(shí)達(dá)到家配送服務(wù)付費(fèi)的用戶群。

這塊市場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)景，叮咚買菜在華東市場(chǎng)站得比較穩(wěn)，擁有自己的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，并在這個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)中握有較高的市場(chǎng)份額。也正是因?yàn)槠淙A東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，叮咚買菜才得以連續(xù)4個(gè)季度盈利（非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），并在前置倉賽道擁有其實(shí)相對(duì)更好的安全邊界。

但即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景始終也有兩個(gè)問題。

一個(gè)是“最后一公里”配送成本較高，既限制了選品范圍（要賣高毛利），也因?yàn)閮r(jià)格原因影響了訂單密度。

如果叮咚買菜要在華東市場(chǎng)持續(xù)做高生鮮單量，那么，走向線下可能就是必須要去做的，因?yàn)樽叩骄€下可以去做更多基礎(chǔ)性民生商品，可以通過更低的價(jià)格擴(kuò)大用戶群（沒有最后一公里配送成本了）。同時(shí)，做線下也能幫助叮咚買菜下沉，由于下沉市場(chǎng)的生活節(jié)奏更慢，更喜歡現(xiàn)場(chǎng)挑選，購買力則相對(duì)較弱，相對(duì)高線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)能做出的1小時(shí)達(dá)到家訂單量還是相對(duì)更有限的。

另一個(gè)問題是，生鮮這個(gè)市場(chǎng)，不是一個(gè)業(yè)態(tài)就能通吃的。

中國掌握家庭買菜權(quán)的主體買菜人群年齡較大，他們中的很多人已經(jīng)養(yǎng)成了線下買菜的消費(fèi)習(xí)慣，要讓他們?nèi)ジ淖兞?xí)慣是很難的，所以，如果要持續(xù)做大生鮮規(guī)模，只能“貨找人”，而不是被動(dòng)來等顧客“改變”。

叮咚奧萊的意義就在于此，它要為叮咚買菜開辟出一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，來幫助叮咚買菜擴(kuò)大用戶群、持續(xù)做大生鮮訂單量與份額。而只有做高生鮮單量與市場(chǎng)份額，叮咚買菜才能持續(xù)優(yōu)化效率，并不斷提升利潤表現(xiàn)。

叮咚奧萊要做的這個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，就是折扣消費(fèi)場(chǎng)景。

這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景有四個(gè)“內(nèi)核”。

1、拉低生鮮客單價(jià)，提升消費(fèi)頻次。

前置倉到家訂單需要一定的客單價(jià)才可能賺到足夠毛利來覆蓋“最后一公里”配送成本。

叮咚奧萊的到店場(chǎng)景則沒有“最后一公里”配送成本，它的生鮮客單價(jià)可以做得更低（標(biāo)品包裝規(guī)模則相對(duì)更大，需要走量，沒有量標(biāo)品很難做），像二線城市的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)一般就是20多塊的客單價(jià)。

客單價(jià)的拉低一方面能拉高銷量，擴(kuò)大用戶群。另一方面能提升消費(fèi)頻次。

因?yàn)榧幢阍诟呔€城市，人們，尤其是買菜主力人群還是愿意每天出門走走的，他們?cè)敢饷刻斓缴鐓^(qū)店逛一下，買點(diǎn)東西，但每次買的不多。因此，拉低生鮮客單價(jià)有助于抓住線下買菜的主流人群，并提升消費(fèi)頻次，增強(qiáng)粘性。

2、精選做高單量。

精選是折扣業(yè)態(tài)的內(nèi)核。通過精選sku做大單品銷售規(guī)模，來提升商品周轉(zhuǎn)效率，進(jìn)而才能帶來便宜。

當(dāng)下則到了“精選”的時(shí)機(jī)，因?yàn)樵匠墒斓氖袌?chǎng)越接受“精選”。越成熟的市場(chǎng)越不喜歡“大雜燴”，而是希望零售商幫他們選好。所以，折扣業(yè)態(tài)基本都是在市場(chǎng)成熟以后出現(xiàn)。而疫情后的中國市場(chǎng)，最大的一個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)越來越理性，市場(chǎng)越來越成熟。

叮咚奧萊首店只做了1000支左右SKU（標(biāo)品部分的包裝規(guī)格相對(duì)更大一些，可以跑更大的量），這就是一個(gè)典型的“精選”業(yè)態(tài)，國內(nèi)很多500平米面積的社區(qū)超市都經(jīng)營2000支以上sku。那么，在同樣的銷售額下，1000支SKU與2000支SKU將會(huì)是完全不同的商品效率。

但精選也非常考驗(yàn)零售商的垂直化與專業(yè)化能力，這一塊，叮咚奧萊可能有一定基礎(chǔ)，因?yàn)槎＿速I菜的線上到家業(yè)務(wù)在賽道內(nèi)一直來也都是以更少SKU、更“精選”而聞名。

3、周中市場(chǎng)。

在中國城市的生鮮消費(fèi)中，工作日人們往往會(huì)選擇吃的簡單一點(diǎn)。經(jīng)過一天的勞累，下班后，人們會(huì)更隨意買一兩個(gè)菜，做一兩個(gè)菜，來解決晚餐問題。但到了周末，人們則希望吃得好一點(diǎn)，希望能享受生活。

線上1小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)能很好覆蓋周末市場(chǎng)，周末往往是一周內(nèi)到家訂單的高峰。

但周中市場(chǎng)，1小時(shí)達(dá)到家業(yè)務(wù)的覆蓋能力可能相對(duì)不足，因?yàn)殡S意買點(diǎn)吃點(diǎn)的想法會(huì)讓人們?cè)谙掳嗷丶业穆飞希樀涝谏鐓^(qū)店、折扣店購買，社區(qū)店折扣店截流了線上到家消費(fèi)。

叮咚奧萊能幫助叮咚買菜強(qiáng)化周中市場(chǎng)能力。

4、加工折扣化引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

很多人沒有意識(shí)到的是，折扣業(yè)態(tài)其實(shí)也是在做消費(fèi)升級(jí)。

通過品質(zhì)商品低價(jià)化、加工商品折扣化來引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

尤其是在下沉市場(chǎng)，很多顧客是想要半成品，是想要更高品質(zhì)商品的，但價(jià)格往往會(huì)成為“導(dǎo)入期”的一個(gè)障礙。

而折扣業(yè)態(tài)實(shí)際上是在通過一個(gè)“合理”價(jià)格，一個(gè)下沉市場(chǎng)顧客能接受的價(jià)格，讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成品質(zhì)商品、加工商品的消費(fèi)習(xí)慣。

三，優(yōu)勢(shì)

叮咚買菜做折扣消費(fèi)場(chǎng)景，有沒有基礎(chǔ)？

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，叮咚買菜做叮咚奧萊還是有基礎(chǔ)的，非常值得一試。事實(shí)上，一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，叮咚奧萊這個(gè)業(yè)態(tài)應(yīng)該更早推出來。

首先，叮咚買菜有品牌價(jià)值。

在華東市場(chǎng)，尤其是上海市場(chǎng)，叮咚買菜有口碑，形成了品牌效應(yīng)，這對(duì)于其開線下折扣店、吸引線下客流、吸引供應(yīng)商都是有幫助的。

其次，前置倉在管理上，其實(shí)跟線下連鎖門店的管理很類似，管理一個(gè)前置倉很多時(shí)候就相當(dāng)于管理一家門店。因此，叮咚買菜前置倉到家業(yè)務(wù)的管理經(jīng)驗(yàn)及團(tuán)隊(duì)，對(duì)于其做叮咚奧萊也能構(gòu)成基礎(chǔ)支撐。

這種跨越度相比B2C純電商到線下做店的跨度要小得多。

第三、復(fù)用供應(yīng)鏈。

做線下生鮮折扣店，尤其是小店，必須要有生鮮加工中心，沒有生鮮加工中心，做社區(qū)生鮮、做折扣店很難盈利。

但生鮮加工中心是重資產(chǎn)，需要大投入，支撐生鮮加工中心也需要配送覆蓋區(qū)域內(nèi)數(shù)以百計(jì)的門店數(shù)。這就是社區(qū)折扣店難做的原因之一，很多企業(yè)既沒有能力投入生鮮加工中心，也無法積累出足夠多的門店數(shù)。

這一塊，叮咚奧萊起步則比較高。因?yàn)槎＿速I菜在華東已經(jīng)構(gòu)建了一套完整的供應(yīng)鏈體系，擁有數(shù)個(gè)生鮮加工中心，叮咚奧萊可以復(fù)用這套供應(yīng)鏈體系。而隨著叮咚奧萊訂單量上來，線上線下單量的疊加則有助于持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

最后，線下包袱相對(duì)較小。

做折扣業(yè)態(tài)，需要從一開始就把費(fèi)用設(shè)計(jì)得非常低，如果已經(jīng)擁有一套費(fèi)用較高的線下業(yè)務(wù)體系，再來做折扣店，其實(shí)是很困難的，可能需要把原有的店關(guān)了重開。

叮咚奧萊沒有這個(gè)問題。