核心摘要

核心觀點：本篇報告我們站在商戶價值角度繼續討論美團抖音到店競爭。我們將商戶價值歸納為品宣拉新與引流銷售兩類：品宣拉新維度，抖音用戶多曝光能力強，相比美團確能提供新價值；引流銷售維度，抖音券找人沖動消費+單一團購引流模式，適合茶飲等少部分低決策成本+高供給彈性品類；美團人找店目的性消費+CPC/團購引流組合，匹配到店中大部分高決策成本+低供給彈性品類，總體而言美團引流銷售價值明顯高于抖音。我們認為團購僅是商家引流方式之一，過度銷售可能有損商家存量利潤，美團當前構建起CPC廣告+團購的引流組合是更佳的引流方式，如以實際影響成交的GTV計算，縱然抖音千億，美團仍遠遠領先。

報告摘要

品宣拉新：在消費者尚未有明確的購買意愿時進行影響，抖音相比美團能對商家提供新價值。抖音用戶大盤覆蓋城市級別與年齡層廣，拉新價值較高。同時，抖音借助大流量強公域，也能在短時間內實現較強的曝光。品宣方面，美團確實弱于抖音，但美團本身品宣廣告占比很低，抖音相比美團能給商戶帶來新價值。

引流銷售：在顧客已明確具有一定消費意愿時進行影響，平臺機制不同帶來適用品類不同，整體美團價值明顯高于抖音。我們從供需兩端分品類進行分析：1）需求端，抖音“貨找人”沖動消費適合高頻低客單的飲品快餐等“低決策成本品類”；而正餐、酒旅、到綜等“高決策成本品類”需要平臺提供較高的決策價值，適合在信息更充分的美團做綜合決策，較難在抖音實現交易閉環（除非抖音使用深折，但難以持續）。2）供給端，抖音賣券引流模式沖量效果較好，更匹配供給彈性高的高頻品類，供給彈性低的低頻品類薄利無法多銷，且團購券銷售過多易侵蝕存量利潤；而美團能實現適量團購+CPC的引流組合，更適合本地生活占比更高的供給低彈性品類，包括正餐、到綜、酒旅等。因此總體而言，美團引流銷售價值明顯領先抖音。

壁壘&格局分析：到店的核心是“店”不是“券”，團購僅是一種引流方式。以實際GTV計算，縱然抖音千億，美團仍遠遠領先。不同于電商外賣等，團購券本質是引流方式而非銷售渠道，因此對商家而言團購券并非賣的越多越好（除非能精準地賣給新用戶）。同時我們從千團大戰回溯及海外同行的對比中看到，團購并非本地生活到店板塊的唯一或核心，“到店”才是引流的最終目標，美團適量團購+常態化CPC廣告是更加健康的引流組合。而要實現健康的到店引流效果，其前提是“店”的建立，抖音找店心智的缺乏及強公域的流量分發方式下，未來也難以建起“店”為核心的運營模式。格局方面，團購GTV并未將美團廣告引流的成交額計算在內，且和抖音高舉高打沖擊GTV不同，美團到店增長引擎中CPC廣告重要性高于抽傭。若以實際影響成交的GTV計算，縱然抖音實現千億+GTV，美團份額及行業地位仍然遠遠領先。

投資建議：美團到店長期增速快，壁壘強，維持對美團的強烈推薦。

風險提示：經濟下行風險：疫后復蘇不及預期；互聯網平臺監管風險；樣本偏差對測算及訪談結果產生影響。