報告摘要

近日，2022年華創證券中期策略會食品飲料分論壇邀請到凱度消費者指數專家趙暉，就疫情后快消品行業發展趨勢進行分享，本文是此次演講實錄：

后疫情時代購物轉向高頻低價，渠道、品類間表現分化。21年快消品市場增速同比增長3.1%，較20年的0.5%有所修復，購物特征轉向高頻低價，且渠道、品類間發生一定分化。

• 渠道端：線上持續滲透、消費質量提升，線下近場業態及便捷渠道更受青睞。疫情后線上滲透率加速提升，21年網購渠道占比達26.9%，已取代大賣場成為第一大渠道，消費者線上滲透率已達89%，較19年提升10.6pcts，且以新零售/本地生活平臺等為代表的O2O模式，亦以遠高于電商整體的增速蓬勃發展。值得注意的是，線上渠道雖仍依靠高促銷吸引更多消費者進入，但消費質量提升、高端化趨勢明顯，線上均價高于線下67%。于線下，消費者更加傾向選擇小型便利店近場業態及便捷渠道，補充了電商未能滿足消費者即時性等需求，如食品類小業態渠道份額占比已達17.9%，較19年提升2.9pcts。而大型實體渠道（大賣場、大超市）的滲透率則逐年下降，大賣場通過增加高端產品占比，一定程度對沖消費者人數、購買頻次和單次購買量減少的影響。

• 品類端：品類表現分化，后續趨勢值得關注。一是樂享療愈、大健康、特殊場景型以及生活剛需類持續增長，如貓糧狗糧、牛奶、奶酪、咖啡、廚房用品等；二是受益于社交等消費場景的修復，部分品類21年迎來回歸式增長，如白酒、彩妝；三是“宅經濟”在疫情期間快速增長，后疫情時代回歸常態的速凍、方便食品及防疫品類；四是部分非剛需的品類尚未恢復，尤其是在舶來品中表現相對明顯，如洋酒、口香糖、果醬。考慮22年疫情的再次爆發，可持續關注以上趨勢的延展變化。

人口結構改變：銀發一族及年輕小家庭占比提升或孕育新機遇。一方面，老齡化是不可逆的趨勢，且當代老年人有錢有閑有主見，追求生活品質，銀發經濟潛力充足。同時，上下線老年人消費偏好亦有分化，上線市場老年人消費更重情感、享受需求，寵物食品、咖啡、廚房紙巾增速亮眼，而下線市場則更偏好功能性需求，日化用品增長更快。另一方面，單身年輕人群占比持續提升，當前已接近15%，其消費偏好對相關品類形成明顯拉動，如更為方便快捷的小包裝產品增速普遍快于整體，且需求分割下及消費渠道更為多元

產品創新趨勢：美味無負擔、功能加持、感官刺激、口味新潮又復古。

• 美味無負擔：健康之外需做到好口味。近年來，消費者對于綠色健康的追求已然成為主流，采用代糖是減糖大潮流，而使用天然甜味劑可實現錦上添花的效果。而在0蔗糖的基礎上，還可以通過包裝豐富產品線，拓展消費者規模。此外，健康產品中植物基熱度較高，品牌持續進行消費者教育，在資本助力下各類植物基飲料、食品越發豐富。

• 功能加持：強調功能性，注重教育宣傳。功能性食品呈現零食化特征，產品形態更加多樣，如軟糖、果凍類可提供更多選擇。同時，廠商積極布局益生菌產品，尤其是在酸奶領域，并通過量化功效強化消費者認知。此外，高蛋白、特殊蛋白等營養強化產品也是重點創新的方向。

• 感官刺激：疫情后對感官刺激需求進一步升級，在咀嚼、煥活、微醺全方位發展。咀嚼類產品持續迭代，添加物越來越多樣，產品創新更豐富。具有提神/煥活作用的氣泡、功能飲料、咖啡均獲得快速增長：如氣泡類從元氣森林開始，已延伸至氣泡配萬物；功能飲料與即飲咖啡功效明顯，均有雙位數增長。而微醺概念深受年輕人認可，在低度潮飲外，非酒食品亦有借力。

• 口味新潮又復古：新舊口味均有機會創造熱度。標新立異口味可創造話題，滿足消費者的冒險心理，但仍需復購率的檢驗。同時，懷舊的傳統味道能帶來情感共鳴，通過舊式包裝/老品牌聯名喚起消費者的童年記憶，但老品新作是否能獲得行業增長，核心在于品質的升級，用現代技術實現傳統工藝的升級。

風險提示：終端需求低迷、行業競爭加劇等疫。

報告目錄

引言

2022年開年疫情多地爆發，近乎2020年，消費品行業是否會再次經歷類似變化？疫情后兩年，各品類呈現何種趨勢？機遇與挑戰寓于何處？近期，華創證券2022年中期線上策略會邀請到凱度消費者指數專家趙暉，為大家就上述問題展開分享。

正文部分

一、后疫情時代快消品增速放緩，渠道、品類表現分化

（一）行業整體：快消品市場增勢放緩，購物轉向高頻低價

疫情以來快消品市場增勢放緩，21年有所修復。2020年是快消品發展的大低谷，銷售額增速降至0.5%，21年增速恢復到3.1%。在快消品十幾年里，平均價格負增長只發生在這20、21這兩年，之前增速一直在2%-4%，20年、21年價格同降1.1%、1.2%。其中的原因較多，首先，實體大賣場受疫情影響非常嚴重，品牌方在大賣場促銷造成價格明顯負增長。其次，產品結構兩極化，高端產品和剛需的低端產品都賣的不錯，但很多品類里中端賣的不是太好。此外，消費者購買頻次增長2.6%，單次購買量下降1.9%，傾向少量高頻購物。

（二）渠道端：線上消費質量提升，線下近場業態更受青睞

疫情過后，消費者更傾向選擇近場業態及便捷渠道，而禮贈較去年有所增長，大型實體店呈現下跌。2020年第一大渠道已不再是大賣場而是網購，21年戶均線上花費相比19年增長29%，線下反而下降12%。結構上，21年網購占比達26.9%，明顯高于大賣場的16.5%、超市的14.4%。

快消品在大型渠道（大賣場、大超市）的滲透率逐年下降，主要原因是消費者人數、購買頻次和單次購買量減少。大型渠道滲透率由19年的95.3%降至21年的92.2%，但平均價格仍正增，一方面近兩年大賣場的結構化引入了高端產品，另一方面，由于消費者不斷流失，頻次和單次購買量也在下降，大賣場只能提價。

近場化小業態的快速增長，補充了電商未能滿足消費者即時性等需求。食品類的線下渠道中，小業態份額由19年的15%提升至21年的17.9%。便利店是這幾年增長得較好的實體店，因為它解決了消費者的一些及時性的需求，比如路上、休閑、快餐等。

線上渠道高端化更強，依靠高促銷吸引更多消費者進入，且線上渠道消費質量在提升。電商是這幾年增長得非常快的，20年之前增速略有放緩，但疫情后快速增長，滲透率從19年的78.4%增長到21年的89%。同時，線上渠道均價比線下貴67%，高端化做的更強。電商也是所有品牌方要關注的鋪貨渠道，當然還需要考慮線上鋪貨會不會影響到線下，做好選品和促銷，也可以做到互補。

除了網購常態化外，網購的衍生物O2O也萌生發芽，未來發展空間較大。提到線上，就不得不談O2O。線上平臺下單，最后在線下門店購買，并當天配送給消費者就叫O2O。其增長遠高于電商，滲透率和份額都增長得非常快。O2O渠道城鎮市場消費者滲透率已達到64%，市占率保持雙位數增長。本地生活平臺、新零售平臺、傳統零售自營O2O平臺都經營得風生水起。

（三）品類端：疫情后表現分化，持續關注趨勢變化

基于各品類2021年分別相較于2020年、2019年的增長表現，可將主要快消品分為四類：

持續增長型：樂享療愈、大健康、特殊場景型以及生活剛需品類。樂享型如冰淇淋、貓糧狗糧，健康的品類，如奶酪、牛奶、奶粉，場景型如便捷使用的瓶裝咖啡、能夠戶內滿足的沖泡咖啡，剛需類如廚房用品、香料等。21年相比20、19年均有較好的增長表現。

反彈增長型：社交場景的恢復，白酒、功能飲料、彩妝護膚等品類回歸增長。受20年疫情影響負增長，21年快速增長但并未恢復到19年之前的水平。其中代表性的是白酒和彩妝。20年不能送禮，不能堂食餐飲，所以白酒下降非常厲害。彩妝同理，目前恢復社交，現在戴口罩也會畫妝，彩妝出現反彈增長。社交屬性的產品在21年有所恢復，可以持續關注，但22年開年疫情下這些品類可能再次受到影響。

反彈回歸型：受疫情“宅經濟”影響快速增長，后疫情時代消費回歸常態。以20年受疫情紅利的囤積類為主，如消毒液、洗手液、方便面等。21年比20年有所回落的是因為20年的增長太快了。其中部分品類21年與19年比仍增長，如速凍食品增速高達19%。這類囤積類產品在21年底，我們仍然給予了積極的評價。同理進入到2022年，疫情反復，相信這類產品很多家庭都會儲備，第二季度表現應該不錯。

尚未恢復型：非剛需類產品為主。典型代表如洋酒、口香糖、果醬、黃油等，21年相比19、20年均下滑。這些主要是非剛需的品類，同時相當一部分是進口的舶來品，在中國沒有大面積的消費者使用，也不太符合國情、食用習慣。

二、關注人口結構改變，銀發族、小家庭孕育新機遇

人口結構的改變是不可逆的趨勢，了解機會群體的所思、所看、所買順勢而為，就能化壓力為動力。兩類人值得注意，其消費傾向也值得關注。一是銀發一族，另一個是以單人或雙人為主的年輕小家庭。

（一）銀發一族：購買力不容小覷，追求品質生活不落伍

銀發經濟潛力充足，上下線老人偏好略有分化。第一，老年人口越來越多，我國65歲以上人口為1.76億，占比13.5%，比去年增長0.9%。第二，老年人消費能力相當強，空巢家庭的快消品銷售額增速為8.6%。第三，現在老年人跟過去不一樣，他們有錢有閑有主見，老當益壯，享受人生，追求品質生活不落伍。老年人買東西關鍵是健康，他們對健康的價格敏感度是不高的，愿多付百分之幾的費用。同時，上下線老年人偏好亦有分化。上線老年人更早地步入了小康生活，所以他們使用的快消品更多和情感、享受生活相關，寵物食品、咖啡、廚房紙巾增長非常快。下線的中老年更偏好功能類，洗衣液、洗潔精、沐浴露等增長更快。

（二）年輕小家庭：偏好方便小包裝，消費需求/渠道更多元

單身的年輕人占比越來越高，目前近15%，拉動了很多相關的品類和品牌的增長。但年輕小家庭快消品購買頻次是所有家庭中最低的，同時年戶均消費比整體少7%。

品牌需迎合小家庭對方便快捷的生活，推動小包裝以及獨立包裝發展。小家庭傾向于小包裝的產品，因此不管是碳酸飲料、花生油、冷凍食品還是牛奶，小包裝的產品增長均快于整體。商家也推出各類偏小的包裝硬核年輕小家庭，如獨立包裝的泥霜面膜、單個裝的洗衣凝珠、還有小份分享裝的奶茶等。

品牌渠道建設需更努力，以滿足小家庭分割明顯的需求。年輕小家庭的消費比較分割，可能會去更貴的地方買，如盒馬鮮生、餓了么、美團等價格高的地方。也會在連鎖便利店滿足即時需求。但也會去更小眾、更便宜的地方買，如一淘、1688、咸魚等。年輕小家庭花更貴的錢買他們喜歡的東西，也愿意追求性價比。此外，除了上線老年人，單身年輕人在貓糧狗糧的消費也有快速增長。

三、本土時代四大產品創新趨勢

（一）美味無負擔

近年來，消費者對于綠色健康的追求已然成為主流。近七成的消費者要求要綠色環保，傾向購買天然的產品，想要吃的更健康，同時傾向減少塑料使用。但即使是健康的產品，不能在口味上太差，需要達到美味且無負擔。

代糖0糖是減糖大潮流，天然甜味劑錦上添花。食品飲料廠商利用代糖減少甜膩口感，滿足消費者既要健康也要美味的需求，如使用麥芽糖醇、甜菊糖苷、赤蘚糖醇等代替蔗糖實現“0糖”，代表產品包括奧利奧0糖系列、德芙0糖黑巧、王老吉無糖涼茶、安慕希AMX0蔗糖系列、脈動0糖系列、可米酷0蔗糖冰淇淋。安慕希AMX0蔗糖2021年上市，一年以后的滲透率達到1.5%，表現非常好。除了代糖，還可以利用黑巧/果醬/椰漿等其它天然甜味劑平衡口感，為消費者創造新奇體驗。添加果醬保證自然酸甜感的北海牧場石碗，復購率為17.8%。在近兩年低溫酸奶整體滲透率下降2.5%的環境下，添加量天然椰漿的簡愛0蔗糖椰子口味滲透率增加了0.3pct。

在0蔗糖的基礎上豐富產品線，拓展消費者規模。光明如實把含不同內容物的產品分為三類包裝，包括PET瓶、利樂罐、小杯。雖然內容差不多，但這三組消費者的重疊度不算高，利用包裝引了不同的消費者。君樂寶的簡醇有袋裝/連杯/蛋殼裝/大瓶四類包裝，分別吸引了大眾消費者/年輕有孩家庭/青少年家庭和空巢家庭/成年家庭。

植物基熱度較高，產品層出不窮。說到健康就不得不提植物基。OTALY是做得非常好的一款產品，多作為咖啡的配料出現，憑借著個性的包裝和精準的產品定位迅速打開歐美市場。在中國整體銷售額在MAT21P9同比增長2.8倍。在國內更加注重消費者教育，側重宣傳營養與健康，為建立植物基市場做了很大貢獻。植物基飲料逐漸多元化、日常化，從“咖啡伴侶”延伸至更廣闊的領域，如植選的燕麥奶，味全的燕麥奶，都強調0蔗糖，重購率、滲透率總體表現還是不錯的。但植物基要解決的是口感問題，否則就沒有重購率。目前資本入局，加大了對植物奶熱度的推動，同時植物基食品也層出不窮

（二）功能加持

功能性食品零食化，產品形態更加多樣。功能化產品也比較多樣，如OLLY的褪黑素軟糖，Saffronia抗emo軟糖，JOLIYOYO主打喚醒腸胃活力的酵素果凍，這些是符合當下消費者功能需求的。江中猴菇餅干背靠江中制藥，強調暖胃、養胃的功效。功能比較小眾的，如玻尿酸，過去主要出現在化學產品里，這兩年也出現在很多食品中。但食用玻尿酸到底對人的身體有沒有好處目前還沒有科學論證，所以建議我們大品牌不要做目前無科學證據的功能添加。

廠商積極布局益生菌產品，并量化功效宣稱。在功能添加之外，更多的食品里添加的都是一些有益的菌，其中比較常見的是益生菌。簡愛身體知道、光明的7日改善計劃都告訴消費者益生菌對人體內循環、腸胃改善都有很大幫助。簡愛身體知道這款產品表現很好，增速高達29%，復購率22%，進入的也是高收入家庭。不至于酸奶，益生菌未來還會出現在很多其他品類。

高蛋白、特殊蛋白等營養強化產品也層出不窮。比較常見的是高蛋白類，還會添加乳鐵蛋白、維生素、鈣、牛磺酸等。消費者對于牛奶的蛋白、鈣的補充作用一直比較認可。只要告訴消費者這些營養對身體內循環、營養的補充有益處，消費者一定會認可

（三）感官刺激

消費者對感官刺激的需求進一步升級。享受型的品類，如冰淇淋在19年之前增長乏力，但20年和21年快速增長。這兩年越來越多的人居家隔離，就會想到要享受生活。此時，享受類的、感官刺激類的產品，增長得非常不錯，代表性的是冰淇淋、碳酸飲料。上海封控期間，很多人愿意用貴的產品去換一瓶可樂，說明消費者，尤其是年輕人對感官刺激的要求非常高。

在咀嚼方面有豐富的體驗。在滿足消費者咀嚼的需求上，添加物也越來越多樣，除了堅果和谷物，還包括巧克力、餅干碎、凍干水果和跳跳糖等。新希望推出活潤晶球益生菌酸奶，宣稱嚼得到的益生菌。還可以將具有酥脆口感的食物與酸奶的奶油狀細膩口感結合進行產品創新，為消費者創造新奇體驗，如喜茶×MM豆，好利來×seesaw咖啡豆巧，JoyDay芯趣多等，都加了一些脆的產品。其中，JoyDay的增速達18.3%，復購率達26%，在所有的酸奶產品中逆勢增長。

具有提神/煥活作用的氣泡、功能飲料、咖啡三類產品均獲得快速增長。氣泡類在20年、21年發生大變化，元氣森林的橫空出世徹底打響了無糖氣泡水的戰役，主流廠商如農夫、百事、可口可樂紛紛跟進，并通過口味和包裝創新打造差異化。這一趨勢蔓延到果汁、茶等領域，出現了氣泡配萬物的現象，包括氣泡和乳制品的創新搭配，甚至出現了氣泡薯片。煥活中除氣泡類，功能飲料也獲得快速增長，增速達到17.1%，滿足了消費者運動、工作、學習和游戲時補充能量的需求。早期產品如脈動、寶礦力，近期有外星人電解質水，強調補充電解質，含雙重維生素，0糖0卡。具有提神作用的產品作中，最具代表性的是咖啡。即飲咖啡健康升級，比起現制咖啡和速溶咖啡更為便利更好地滿足消費者早餐、工作、旅行、游戲等場景下的煥活需求，即飲咖啡戶內增速達到17.8%，代表產品有雀巢COLDBREW冷萃咖啡，星巴克派克市場0糖0脂黑咖啡。

低度酒滿足年輕消費者嘗鮮、小酌的需要，可以通過打造微醺來創造新的需求。現在越來越多的年輕人對于微醺的概念是非常支持和認可的，低度潮飲市場增長驅動因素中購買人數貢獻了83%。除白酒、紅酒、啤酒外，主打女性的粉色酒增長不錯，女性越來越獨立，也要享受自己的酒文化。現在很多小眾的新品牌，目標受眾就是年輕女性，如去年增長不錯的啤酒1664，其口感深受女性消費者喜歡。天潤的奶啤既有發酵的氣泡感，也富含乳酸菌，受到年輕單身夫婦及成年家庭喜愛，增速高達37.5%。微醺概念還出現在其他非酒的食品中，如蒙牛葡萄酒冰激凌、酒釀小圓子雪糕類、好麗友零度微醺薯片。

（四）口味新潮又復古

標新立異口味創造新的話題，滿足消費者的冒險心理。全球快消品中常見的口味就是草莓、香草等。而在中國，各種新口味層出不窮。標新立異的口味可能吸引了很多消費者去嘗新，例如麥當勞香菜新地，話題度非常高，愛吃不愛吃香菜的消費者都去嘗試了。但新口味不能太糟糕和奇葩，否則是一錘子買賣，沒有重購率。

懷舊的傳統味道給人帶來情感共鳴，廠商可以通過聯名的方式喚起消費者的童年記憶。80后、90后已經成為了父母，他們開始懷舊。李子園的牛奶仍是圓桶裝，外觀如舊，滿足消費者懷舊心理。懷舊可以通過包裝實現，如漢口二廠的汽水延續了老汽水的玻璃瓶身，青島1903國潮啤酒復刻重塑了百年前青啤的經典商標畫面。懷舊還可以通過聯名，一方面讓新品牌懷舊，另一方面使老品牌煥發青春、可持續發展。如大白兔IP衍生出的聯名產品，包括光明×大白兔、喜茶×大白兔，樂事×大白兔都得到了極大的關注。

老品新作，核心在于品質的升級，用現代技術實現傳統工藝升級。典型如伊利的老酸奶，自身增速高達150.6%，并且拉動了整個老酸奶滲透率的提升，其增長超過40%為對低溫酸奶品類的貢獻。伊利還推出以杏仁豆腐為靈感的“宮酪”老酸奶，包裝更漂亮。米客米酒采用客家非遺釀造技術，傳承兒時記憶中的味道。在懷舊的過程中，不是完全遵循舊的方式，應該在包裝和口味上進行一定的升級創新

四、風險提示

終端需求低迷、行業競爭加劇等。