2021 Alibaba investor day：China Retail Marketplaces - An Ecosystem with High-quality and Sustainable Growth

主講人：President of Tmall, Taobao, Alimama – Jiang Fan（蔣凡）

MAU達(dá)到了9.46億，平臺(tái)的AAC增長超過1億，達(dá)到了8.63億的規(guī)模。

從消費(fèi)根本來看，平臺(tái)保持了穩(wěn)健的增長。但是平臺(tái)的增長速度在放緩有很多原因：1）短期來看疫情對消費(fèi)增長有影響，全球供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)；同時(shí)新的監(jiān)管政策下，平臺(tái)也需要做一些相應(yīng)的調(diào)整。

2）長期來看，平臺(tái)面臨幾個(gè)挑戰(zhàn)：一方面，是不斷變化的消費(fèi)者需求；另一方面中國電商的基礎(chǔ)設(shè)施變得非常成熟，今天新的平臺(tái)有機(jī)會(huì)進(jìn)入電商領(lǐng)域，平臺(tái)將會(huì)面臨更加激烈的競爭。我們會(huì)基于平臺(tái)自身的獨(dú)特優(yōu)勢，積極應(yīng)對市場競爭，也會(huì)從長期發(fā)展的角度來布局。

消費(fèi)者洞察

從消費(fèi)者規(guī)模來看，我們的平臺(tái)基本上已經(jīng)覆蓋了中國最主力的消費(fèi)群體，接近9個(gè)億，未來的核心是如何服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不斷變化的需求被滿足。

從消費(fèi)者年齡分層以及他們的年度ARPU來看，我們大致可以把用戶分成三部分，1）第一類：15~24歲的年輕消費(fèi)者，年輕用戶在具備消費(fèi)能力后，基本上都來到我們的平臺(tái)，平臺(tái)在15~24歲消費(fèi)比重的滲透率已經(jīng)高達(dá)90%，ARPU值相對較低，但增長很快。2）第二類：25~44歲的消費(fèi)者，他們是平臺(tái)上的主力消費(fèi)者，但這部分消費(fèi)者貢獻(xiàn)了平臺(tái)70%的GMV，他們在平臺(tái)上的次年留存率超過90%。3）第三類消費(fèi)者：45歲以上中老年，他們的消費(fèi)力相對偏低，價(jià)格對價(jià)格更敏感。

年輕消費(fèi)者

年輕消費(fèi)者隨著社會(huì)角色的變化，購買的代表品類也在變化，平臺(tái)豐富的供給可以滿足年輕消費(fèi)者的各個(gè)成長階段的需求。15~24歲的消費(fèi)者他們一般會(huì)在進(jìn)入平臺(tái)4~5年后成為主力消費(fèi)者，他們在5年后的ARPU會(huì)漲三倍，顯著高于大盤消費(fèi)者的平均ARPU。我們會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化多元供給，持續(xù)滿足消費(fèi)者在不同階段的需求，通過消費(fèi)者洞察，不斷發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。

年齡層在25~44歲之間的主力消費(fèi)群體

年齡層在25~44歲之間的主力消費(fèi)群體貢獻(xiàn)了平臺(tái)整體70%的GMV，他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，對更豐富的供給、更優(yōu)質(zhì)的商品、更好的服務(wù)，有更高的訴求。這部分消費(fèi)者的年度購買品類數(shù)是大盤平均的1.3倍。

我特別提下88VIP，88VIP中絕大部分的用戶年齡就在25~44歲之間，88VIP的ARPU是大盤平均的8倍，是平臺(tái)中最具消費(fèi)力的群體。有效的會(huì)員體系能夠進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的平臺(tái)的粘性，并且?guī)?dòng)他們的平臺(tái)的消費(fèi)。消費(fèi)者在加入88VIP之后，ARPU值平均增長30%。過去一年，我們持續(xù)優(yōu)化88VIP對高端用戶的服務(wù)，也獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，88VIP的會(huì)員到期續(xù)費(fèi)率超過了80%。88VIP在省錢月卡的整體會(huì)員規(guī)模已經(jīng)超過了5000萬，但這個(gè)規(guī)模相比平臺(tái)的主力消費(fèi)者來說，滲透率還非常低，還有很大的成長空間。

我們希望未來付費(fèi)會(huì)員體系能夠覆蓋超過1億最高價(jià)值的消費(fèi)者。隨著付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)增長，這部分會(huì)員將為平臺(tái)的交易規(guī)模帶來更加顯著的拉動(dòng)。

中老年消費(fèi)者

疫情加速的中老年消費(fèi)者的線上化，他們在過去一兩年中增長非?？?。這部分群體更關(guān)注商品性價(jià)比，容易被低價(jià)促銷等活動(dòng)吸引，對平臺(tái)競爭頻度相對偏低。特別在目前各平臺(tái)競爭激烈的情況下，這部分人群的留存與消費(fèi)都存在挑戰(zhàn)。我們需要通過淘寶平臺(tái)上豐富的供給，并聯(lián)合淘特平臺(tái)，共同服務(wù)好這些消費(fèi)者，中老年消費(fèi)者很多還在線下，線上消費(fèi)還有很大的增長潛力。

從品類的視角介紹未來平臺(tái)成長的機(jī)會(huì)

我們例舉了一些非常的典型品類，例如服飾美妝，他們是線上的成熟品類，這些品類的線上滲透率非常高，已經(jīng)形成了成熟的線上銷售生態(tài)。針對這些品類，我認(rèn)為平臺(tái)優(yōu)勢還是在于持續(xù)的挖掘并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，發(fā)展出更多的新供給。

家裝飾品品類

家裝飾品品類現(xiàn)在滲透率還很低，但整個(gè)線上市場整體增長速度快，大量線下供給并未完全線上化，未來擁有確定性的增長潛力。中國家裝市場整體規(guī)模很大，我們初步預(yù)估有超過4萬億的規(guī)模，但滲透率還非常低，主要原因這是一個(gè)非常重線下的行業(yè)，消費(fèi)者還是習(xí)慣于通過線下體驗(yàn)做購買決策，購買后的安裝履約服務(wù)等也非常重要。

未來幾年中國零售平臺(tái)家裝品類會(huì)保持非常快速的增長。核心動(dòng)力，首先是線上體驗(yàn)的創(chuàng)新會(huì)帶來線上滲透率的提升。我們在家裝家居領(lǐng)域的樣板間做了創(chuàng)新，商家以較低的成本快捷的實(shí)現(xiàn)線下場景的高度仿真。截止今年9月，通過3D樣板間引導(dǎo)的成交額同比增長了兩倍。我們也持續(xù)布局加裝了村莊一體化。學(xué)習(xí)桌上品類，我們的送裝一體化的服務(wù)預(yù)計(jì)在明年會(huì)覆蓋銷售額的50%。

服飾行業(yè)

服飾行業(yè)是一個(gè)上新率非常高、比較成熟的品類，市場競爭也很激烈。這個(gè)行業(yè)獲得增長最重要的，不是存量市場的競爭，而是不斷能夠引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，創(chuàng)造增量。淘寶天貓擁有服飾行業(yè)最豐富的、最多元化的賣家和線上供給。平臺(tái)上的品牌設(shè)計(jì)師達(dá)人及買手等，不斷在推動(dòng)新的服飾風(fēng)格賽道出現(xiàn)。比如最近一兩年在平臺(tái)上快速成長的新國風(fēng)，戶外露營風(fēng)等在年輕人中已經(jīng)有相當(dāng)高的消費(fèi)體量。創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)支持整個(gè)線上服飾的增長，我們在持續(xù)推進(jìn)服飾場景的創(chuàng)新，比如基于服飾的垂直場景搜索，基于視頻化場景下的搭配。

快消行業(yè)

以美妝護(hù)膚等品類為代表的快消行業(yè)，已經(jīng)是一個(gè)線上化非常高的行業(yè)，市場競爭也相對激烈的行業(yè)。我們認(rèn)為未來增長的動(dòng)力來自于新供給的發(fā)展。天貓跟淘寶基于平臺(tái)上9億消費(fèi)者的洞察，能夠快速發(fā)現(xiàn)并扶持有明確增長潛力的趨勢品類。過去幾年出現(xiàn)了彩色隱形眼鏡、凍干咖啡、頭皮護(hù)理等輕品類的快速發(fā)展。

過去一年平臺(tái)上的新品牌持續(xù)快速成長，今年雙11新品牌在天貓的表現(xiàn)超出預(yù)期，每日黑巧等700多個(gè)新品牌，成為行業(yè)賽道第一名。此外還有接近300個(gè)新品牌連續(xù)三年增長翻倍。

消費(fèi)者體驗(yàn)方面的主要戰(zhàn)略：

平臺(tái)立志于把消費(fèi)者長期價(jià)值的創(chuàng)造與提升作為核心的目標(biāo)。首先我們通過多端戰(zhàn)略推動(dòng)平臺(tái)消費(fèi)者規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)內(nèi)容與娛樂互動(dòng)戰(zhàn)略提升消費(fèi)者的時(shí)長，以及在平臺(tái)的長期的粘性。通過垂直搜索與開放生態(tài)戰(zhàn)略，我們會(huì)持續(xù)優(yōu)化并升級消費(fèi)者的平臺(tái)的購物體驗(yàn)。

多端戰(zhàn)略

平臺(tái)已經(jīng)擁有了將近9億的消費(fèi)者，集合閑魚、點(diǎn)淘來賦能消費(fèi)者更多的價(jià)值，閑魚有600萬非淘寶賣家（漢服、樂器等），點(diǎn)淘用戶在點(diǎn)淘和淘寶直播整體時(shí)長增加50%，銷售額+40%。

內(nèi)容、娛樂互動(dòng)

直播已經(jīng)成為規(guī)模化用戶交易場景，除了達(dá)人直播和MCN，我們也支持自播，淘寶直播優(yōu)勢在于商家體系和大量供給，品牌旗艦店和直播深度融合的live-store就是例子，商家自播已經(jīng)占淘寶直播的60%。過去一年累積用戶數(shù)+6000萬，直播年度ARPU+30%。短視頻過去一年在加速引入創(chuàng)作者，300萬品牌商家，200萬創(chuàng)作者，搜索、信息流等領(lǐng)域短視頻滲透率在提升。過去一年短視頻引導(dǎo)進(jìn)店購物金額提升50%，拉動(dòng)價(jià)值巨大，通過娛樂化互動(dòng)產(chǎn)品提高黏性。娛樂互動(dòng)產(chǎn)品用戶停留時(shí)長+50%，引導(dǎo)的日均成交單量超過100萬單，年度商業(yè)化收入超100億元。

搜索

垂直化是重要方向，帶來了搜索轉(zhuǎn)化率提升，引入第三方開發(fā)者，提供更豐富的體驗(yàn)。

商家端的賦能

總體來看，我認(rèn)為淘寶天貓的獨(dú)特價(jià)值在于為商家提供消費(fèi)者全生命周期。商品全生命周期的運(yùn)營能力，是我們?yōu)樯碳姨峁┑木C合的經(jīng)營管理基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，能夠?yàn)樯碳姨峁└哔|(zhì)量、可持續(xù)性的土壤。

過去一年，平臺(tái)店鋪會(huì)員總量+50%。平臺(tái)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品等均是為了商家而設(shè)計(jì)。我們的平臺(tái)不僅幫平臺(tái)做銷售，而是希望通過自己的能力實(shí)現(xiàn)全生命周期的最大化。過去一年，平臺(tái)新品的占比提升了6%，同時(shí)在平臺(tái)一系列新品測款、新品營銷等工具的帶動(dòng)下，新品的動(dòng)銷率保持快速增長，過去一年新品動(dòng)銷率提升了16%。

過去一年，平臺(tái)上的銷售額過億的單品增長了超過20%。這些單品不僅包括成熟品牌下的明星產(chǎn)品，也包括推出不滿兩年的新商品。

平臺(tái)在支持商家長期經(jīng)營效率最優(yōu)的目標(biāo)下的幾個(gè)重要平臺(tái)升級：

Unidesk

商家需要持續(xù)的流量采買和投放，以前通過阿里媽媽平臺(tái)進(jìn)行的流量采買僅能覆蓋到阿里的核心電商用戶。Unidesk則是全域流量投放平臺(tái)，最大的價(jià)值在于通過一個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行站內(nèi)站外的流量采買。過去一年通過Unidesk投放金額增長超過了5倍。

萬象臺(tái)

以往廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，我們是基于流量或者用戶場域的視角。但從客戶需求來看，他們的經(jīng)營是按照目標(biāo)來構(gòu)建的，比如用戶拉新、會(huì)員增長，貨品銷售加速等，這次升級本質(zhì)上是從面向產(chǎn)品的廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)向面向客戶需求的廣告平臺(tái)，根據(jù)商家的經(jīng)營目標(biāo)，對我們的廣告平臺(tái)進(jìn)行了重構(gòu)。更重要的是，以往的模式下，廣告投放的場域也是相對割裂的，更加需要對搜索場景信息流場景分別去投放。在新的模式下，商家只需要專注于自己的經(jīng)營目標(biāo)，不用太關(guān)注于在哪里投放，平臺(tái)會(huì)幫他們實(shí)現(xiàn)他們的經(jīng)營目標(biāo)，可以針對商家的經(jīng)營需求匹配不同的資源。我們認(rèn)為這樣會(huì)更有效的利用平臺(tái)的流量，而剩下的綜合經(jīng)營效率也將會(huì)得到長期的提升。根據(jù)我們過去的測試，萬象臺(tái)能夠提升商家的ROI比傳統(tǒng)的投放方式提升了30%。

中小商家普惠計(jì)劃

預(yù)計(jì)將覆蓋100萬的商家，過去一年我們平臺(tái)上的新商家里出現(xiàn)了大量的新的原創(chuàng)品牌新的店鋪，過去一年銷售過百萬的淘寶店鋪，增加了15萬家，平臺(tái)會(huì)把中小商家的扶持作為長期的目標(biāo)，支持更多年輕創(chuàng)業(yè)者通過電商實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

最后，面對快速變化的市場環(huán)境、消費(fèi)者需求，淘寶天貓將繼續(xù)堅(jiān)持努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值。