摘要

在阿里巴巴2021年投資者日上，阿里巴巴方面首先介紹了中國零售市場業務。阿里稱，“多端戰略”推動了平臺消費者規模的持續擴大。此前，阿里巴巴宣布將成立中國數字商業板塊。“多端戰略”是這一板塊業務增長的關鍵。截至2021年9月30日，阿里巴巴全球生態體系全球年度活躍消費者已達12.4億，其中9.53億來自中國市場。中國零售市場的月度活躍用戶（MAU），達到了9.46億，較去年同期增加了6500萬。

報告分為：平臺與消費者成長；多元供給與品類發展；消費體驗升級；商家高質量可持續經營四個部分。

01 平臺與消費者成長

中國零售市場的月度活躍用戶（MAU），達到了9.46億，較去年同期增加了6500萬。平臺的AAC增長超過1億，達到了8.63億的規模。

平臺保持了穩健的增長，但增速有所放緩：1）短期來看，疫情對消費增長有影響，全球供應鏈面臨挑戰；同時新的監管政策下，平臺也需要做一些相應的調整。2）長期來看，平臺面臨不斷變化的消費者需求以及更加激烈的市場競爭。

從消費者規模來看，阿里巴巴財報顯示，截至9月30日，阿里巴巴全球生態體系全球年度活躍消費者已達12.4億，其中9.53億來自中國市場。未來的核心是如何服務好消費者，更好滿足消費者多元化需求。

從消費者年齡及其年度ARPU來看，目前，淘寶在24歲及以下消費者中的滲透率已經達到90%。而在付費消費者方面，25~44歲的消費者是消費主力，貢獻了近70%的GMV，次年留存率超過90%。

年輕消費者，將成為淘寶天貓新的用戶增量。平臺豐富的供給可以滿足年輕消費者的各個成長階段的需求。預計4~5年后，新生消費力量將成為平臺主力消費人群。5年后的ARPU會漲三倍，顯著高于大盤消費者的平均ARPU。平臺將繼續強化多元供給，持續滿足消費者在不同階段的需求，通過消費者洞察，不斷發現并引領消費趨勢。

阿里方面稱，未來，阿里的付費會員體系將覆蓋超過1億中國最高價值的消費者。25~44歲的消費者是平臺的主力消費群體，貢獻了平臺整體70%的GMV，年度購買品類數是大盤平均的1.3倍。他們的消費能力強，對更豐富的供給、更優質的商品、更好的服務，有更高的訴求。

特別值得關注的是，絕大部分88VIP處于25~44歲之間，88VIP的ARPU是大盤平均的8倍，是平臺中最具消費力的群體。有效的會員體系能夠進一步增強消費者的平臺的粘性，并且帶動他們的平臺的消費。消費者在加入88VIP之后，ARPU值平均增長30%。

過去一年，88VIP的會員到期續費率超過了80%，88VIP加省錢月卡的整體會員規模已超過5000萬。但這個規模相比平臺的主力消費者來說，滲透率還非常低，還有很大的成長空間。阿里方面希望未來付費會員體系能夠覆蓋超過1億最高價值的消費者。隨著付費會員的持續增長，這部分會員將為平臺的交易規模帶來更加顯著的拉動。

疫情加速中老年消費者的線上化。這部分群體更關注商品性價比，容易被低價促銷等活動吸引，對平臺競爭頻度相對偏低。特別在目前各平臺競爭激烈的情況下，這部分人群的留存與消費都存在挑戰。我們需要通過淘寶平臺上豐富的供給，并聯合淘特平臺，共同服務好這些消費者，中老年消費者很多還在線下，線上消費還有很大的增長潛力。

02 多元供給與品類發展

平臺仍需強化在服飾、美妝等成熟品類的挖掘，持續引領消費趨勢，發展出更多新供給。

家裝飾品品類滲透率低，增長潛力大。家裝飾品品類現在滲透率還很低，但整個線上市場整體增長速度快，大量線下供給并未完全線上化，未來擁有確定性的增長潛力。對于家裝、食品等線上滲透率較低的品類，平臺通過3D樣板間、送裝一體化等創新產品，提升其線上滲透率。

服飾行業上新率高、品類成熟，市場競爭激烈。該行業的核心競爭在于引領消費趨勢，創造增量。以淘寶App為主陣地的淘寶天貓業務，擁有服飾行業最豐富的、最多元化的賣家和線上供給，強化在服飾、美妝等成熟品類的挖掘，持續引領消費趨勢，發展出更多新供給。創新的消費體驗也會支持整個線上服飾的增長，平臺正在持續推進服飾場景的創新，比如基于服飾的垂直場景搜索，基于視頻化場景下的搭配。

以美妝護膚等品類為代表的快消行業，線上化程度極高，市場競爭激烈。該行業未來增長的動力來自于新供給的發展。天貓跟淘寶基于平臺上9億消費者的洞察，能夠快速發現并扶持有明確增長潛力的趨勢品類。過去幾年出現了彩色隱形眼鏡、凍干咖啡、頭皮護理等輕品類的快速發展。過去一年平臺上的新品牌持續快速成長，今年雙11新品牌在天貓的表現超出預期，每日黑巧等700多個新品牌，成為行業賽道第一名。此外還有接近300個新品牌連續三年增長翻倍。

03 消費者體驗升級方面

阿里巴巴實施“多端戰略”，除了淘寶App，閑魚、淘特等產品也為平臺帶來差異化供給，共同滿足消費者的多元需求，為平臺帶來明確的增長。

平臺立志于把消費者長期價值的創造與提升作為核心的目標。首先，通過多端戰略推動平臺消費者規模的持續擴大，同時，通過內容與娛樂互動戰略提升消費者的時長和長期的粘性。其次，通過垂直搜索與開放生態戰略持續優化并升級消費者的平臺的購物體驗。

平臺已擁有近9億的消費者，集合閑魚、點淘來賦能消費者更多的價值。目前，閑魚大約有600萬的非淘寶專業賣家，他們帶來和淘寶不同的差異化供給，尤其是長尾供給，比如手辦、漢服、二手樂器等，更好滿足消費者多元化需求；點淘用戶在點淘和淘寶直播整體時長增加50%，銷售額+40%。

直播已經成為規模化用戶交易場景，除了達人直播和MCN，平臺也支持自播。淘寶直播優勢在于商家體系和大量供給，例如品牌旗艦店和直播深度融合的live-store，商家自播已經占淘寶直播的60%。過去一年，直播用戶累積增長超6000萬，直播年度ARPU漲幅超30%。

搜索、信息流等領域短視頻滲透率顯著提升。平臺短視頻過去一年在加速引入創作者，已吸引超300萬品牌商家、200萬創作者。過去一年，短視頻引導進店購物金額提升50%，拉動價值巨大，通過娛樂化互動產品提高黏性。娛樂互動產品用戶停留時長漲幅近50%，引導的日均成交單量超過100萬單，年度商業化收入超100億元。

垂直化是重要方向，帶來了搜索轉化率提升，引入第三方開發者，提供更豐富的體驗。

04 商家高質量可持續經營方面

淘寶天貓的獨特價值在于為商家提供消費者全生命周期。

阿里巴巴為商家提供的綜合的經營管理基礎設施平臺，能夠為商家提供高質量、可持續性的土壤，保證商品全生命周期的運營能力。

過去一年，平臺店鋪會員總量漲幅超50%。平臺的數據產品、營銷產品等均是為了商家而設計。

過去一年，平臺新品的占比提升了6%。同時在平臺一系列新品測款、新品營銷等工具的帶動下，新品的動銷率保持快速增長，過去一年新品動銷率提升了16%。

過去一年，平臺上的銷售額過億的單品增長了超過20%。這些單品不僅包括成熟品牌下的明星產品，也包括推出不滿兩年的新商品。

全域覆蓋的廣告平臺：UniDesk。平臺在支持商家長期經營效率最優的目標下的幾個重要平臺升級：商家需要持續的流量采買和投放，以前通過阿里媽媽平臺進行的流量采買僅能覆蓋到阿里的核心電商用戶。Unidesk則是全域流量投放平臺，最大的價值在于通過一個平臺同時進行站內站外的流量采買。過去一年通過Unidesk投放金額增長超過了5倍。

廣告平臺重大升級：萬象臺。平臺以往廣告產品的設計是基于流量或者用戶場域的視角。但從客戶需求的角度，經營是按照目標導向的，比如用戶拉新、會員增長，貨品銷售加速等。本次升級本質上是從面向產品的廣告平臺轉向面向客戶需求的廣告平臺，根據商家的經營目標，對廣告平臺進行了重構。更重要的是，以往的模式下，廣告投放的場域也是相對割裂的，更加需要對搜索場景信息流場景分別去投放。在新的模式下，商家只需要專注于自己的經營目標，平臺會幫商家實現經營目標，并針對商家的經營需求匹配不同的資源。以更有效的利用平臺的流量，提升長期的綜合經營效率。根據測試，萬象臺能夠提升商家的ROI比傳統的投放方式提升了30%。

中小商家普惠計劃：預計將覆蓋100萬的商家。過去一年，平臺上的新商家里出現了大量的新的原創品牌新的店鋪；銷售過百萬的淘寶店鋪，增加了15萬家。平臺致力于長期扶持中小商家，支持更多年輕創業者通過電商實現夢想。

最后，面對快速變化的市場環境、消費者需求，淘寶天貓將繼續堅持努力為客戶創造價值。