報告下載：化妝品行業深度報告：渠道更迭，國牌崛起.pdf

高景氣度消費賽道，高端化與細分化是大趨勢

2009-2018 年間，中國美容及個護市場規模實現翻倍，由1816 億元激增至2018 年的4102 億元，CAGR 高達9.9%。消費人口和人均消費金額兩端共同驅動，行業增長潛力較大。趨勢上，我們認為高端化和細分化將是化妝品行業的兩大機會。市場格局方面，外資品牌占據主導，但傳統國產品牌在激烈的競爭下逐漸崛起，在大眾市場站穩腳跟，市場份額逐漸擴大。同時乘互聯網之風，近兩年來國產新銳品牌成長迅速。

研發/生產：中外研發實力仍有差距，國產公司加大投入奮力追趕

受限于企業規模，我國化妝品企業的研發投入規模與國際巨頭仍有一定差距，在基礎研究方面落后較多。近年來本土公司加大研發投入，通過戰略合作等方式補足研發短板，不斷提升品牌新品競爭力。

品牌/營銷：本土品牌立足民族文化，打造差異化定位

品牌定位上，通常立足中醫、本草等概念，以民族文化為突破口，與國際品牌形成差異化競爭。營銷上，媒介更迭迅速，品牌需適時調整

理念與營銷方式，實現品牌與消費者的情感共鳴，以適應美妝年輕化趨勢。

渠道：乘渠道之風，國產品牌發展壯大

2018 年電商超越KA 成為最大的化妝品銷售渠道，新渠道下需要新打法。線下渠道中，僅CS 渠道占比維持漲勢，國產品牌憑借較低的折扣率，在該渠道中戰勝國際品牌，走出了一條“農村包圍城市”的崛起之路，但目前CS 渠道紅利式微。KA 及百貨渠道進入壁壘較高，市場占比近年來成下滑態勢。另外，單品牌店有望成為新增長點。