摘要

2023年618大促收官，據星圖數據，電商大盤同比+9.8%，綜合電商銷售額同比+5.4%，整體呈緩慢復蘇趨勢。據各電商平臺官方披露，阿里成交額、用戶數、商家數均實現同比正增長，京東增速超預期，抖音電商GMV同比+77%，快手電商訂單量同比+40%。此次618大促大盤銷售額維持穩健增長，各平臺增速超預期，長期看好電商基于消費者體驗與成本效率優勢驅動下的增長潛力，建議投資者持續關注。

正文

電商大盤同比+9.8%，綜合電商同比+5.4%，整體展現復蘇韌性。據星圖數據，2023年618綜合電商銷售額為6143億元，同比+5.4%；直播電商銷售額1844億元，同比+27.6%；新零售銷售額為243億元，同比+8.5%；社區團購銷售額167億元，同比+9.2%，加總得電商大盤銷售額同比+9.8%，整體呈現穩健復蘇態勢。

各平臺618優惠力度有所加大、增速超預期。據各電商平臺官方披露，1）阿里618成交額、用戶數、商家數均實現同比正增長，此次618淘寶天貓加大折扣力度（新增聚劃算商品直降8折），疊加中小商家扶持及內容化投入等多重驅動，實現較好增長。2）京東618增速超預期，此次大促京東加大降價及補貼力度（新增全場價格直降及額外60元補貼券），開門紅期間首購新用戶同比增長超30%，同時商品側豐富度進一步提升，百億補貼商品數達到3月的10倍以上，平臺生態持續繁榮。3）抖音電商618支付GMV同比+70%，其中貨架場對大促生意拉動力明顯，抖音商城GMV同比+178%，支付用戶數同比+126%，整體增長領先電商平臺。4）快手618訂單量同比增長近40%，買家數同比增長近30%。平臺品牌化貢獻高增速，品牌商品GMV同比增長超200%。整體看此次618各電商平臺增速超預期。

分品類看，必選類目穩健增長，運動戶外、營養保健、家電品類表現較好。從大盤數據來看，此次618必選消費品類保持與社零相近的低速穩健增長態勢，據星圖數據，糧油調味、洗護清潔類目分別同比+4%、+5.9%；可選消費中美容護膚表現相對疲軟，同比-2.3%，此外后疫情時代營養保健、運動戶外類目興起，增勢迅猛。從各平臺表現來看，家電品類復蘇趨勢明顯，抖音家電GMV同比+135%，快手家電GMV同比+245%，遠超各自大盤增速，京東家電廚衛類GMV同比+30%，其中極致性價比商品在此次618中更受消費者青睞，銷售額同比+150%。

投資建議：此次618大促各電商平臺優惠力度整體加大、增速超預期，大盤銷售額維持穩健增長，整體凸顯復蘇韌性。長期看電商相比線下零售在消費者體驗與成本效率上均具備整體優勢，短期競爭擾動不改長期增長趨勢，看好電商行業長期滲透潛力，建議投資者持續關注。

風險提示：宏觀經濟風險；行業競爭加劇