乳品市場在經歷多年高速增長之后，整體增速進入平穩階段。在這樣的背景下，一些抓住了渠道多樣化發展趨勢的品牌，仍取得了遠超行業增速的增長。

2022年，伊利在美團閃購年銷售額突破10億元。這正是國民級乳制品品牌與即時零售平臺共同探索增量市場時交出的一份成績單。

以常溫乳品來看，在即時零售賽道的增速領先行業大盤，憑借巨大的增長潛力，即時零售已經成為乳品企業新的增長機會點。凱度消費者指數數據顯示，伊利品牌市場滲透率已高達92.4%，作為龍頭乳品企業，伊利更加深諳“消費者在哪里，品牌就應該走到哪里”的道理，加速布局即時零售。

第一期閃購會客廳，我們邀請了伊利副總裁郭云龍，解答乳制品品牌在即時零售賽道的增長密碼，共同探索疫情后的多元消費場景下，即時零售的新風向。

閃購會客廳·第1期專訪伊利

談市場趨勢：疫情后時代，即時零售消費場景將更多元

隨著生活節奏加快及即時零售基礎建設的發展，“線上下單，30分鐘送達”已經成為年輕消費者的生活方式。

郭云龍提到：“消費者的心態從延遲滿足正轉向即時滿足，人們在追求乳制品新鮮度的同時，也更希望通過即買即得的形式，最大限度的體驗購物的便利性。而即時零售解決以其強大的送達履約能力，解決了兩大用戶需求——即時飲用的需求和多場景飲用的需求。”

具體而言，牛奶屬于重貨，伴隨即時零售發展，消費者只需要手機下單，30分鐘內就能收到，釋放了時間和體力。以美團閃購為代表的即時零售平臺，業態種類多樣化，覆蓋城市范圍廣，可以滿足消費者在辦公室、公園、出行、旅游等多種場景下隨時下單的需求。

“積極應對消費習慣的轉變，進行渠道布局和融合”，正是伊利發展即時零售業務的重要原因之一。

回顧伊利布局即時零售業務的過程，經歷了三個階段：“2019-2020年，處于探索初期，著重探索合作模式、搭建體系、建立制度流程；2021年是飛速發展期，逐步完善體系的同時，與以美團閃購為代表的即時零售平臺共創了很多的營銷玩法；2022年全面升級，建立了以總部統籌，分區差異化運營的模式，即時零售線上占比顯著提高。”

談及2023年，也是疫情后時代的第一年，郭云龍認為：“消費者對于健康的關注度仍會提升，對健康飲食及高蛋白、無糖低卡攝入的需求將更加關注。而且，隨著出行增多，消費場景和需求場景會得以拓寬，滿足這些需求，是即時零售的長處所在，也會為市場帶來新的發展空間?！?/p>

談品類營銷：就餐、旅游多場景都將成為營銷觸點

消費者有需求，產品沒有鋪到，就可能導致品牌喪失觸達消費者的營銷機會。隨著消費者對營養健康的追求，乳制品從原來的營養品變成了生活必需品。很多年輕人習慣于想要就要、便利、即時的消費體驗，在郭云龍看來，超市、便利店、餐飲門店、甚至旅游景區等業務都會成為觸達年輕消費者的觸點。

以伊利與美團閃購的營銷共創為例，也是基于禮贈、出行、聚餐等多消費場景，結合美團覆蓋門票、旅行、餐飲等多業態的模式，雙方合力，圍繞用戶需求定向開展活動，探索了不同場景下的全新營銷玩法。

比如安慕希與美團水果生鮮業務聯動，打造了“安慕希水果節”，聯動果切商家拓展了「酸奶+果切」的酸奶食用新場景?？缃绮惋嬌鷳B，足球賽事期間，伊利與美團火鍋生態商家合作，推出火鍋+酸奶套餐；國慶期間，金典有機奶聯動美團單車、酒店、景點等業務推出出行季活動。

談渠道變化：鋪貨新渠道，帶動新品爆發

對于品牌來說，產品是源，渠道是流，缺一不可。在即時零售賽道，美團也提供了新的新品鋪貨模式——通過美團閃電倉進行線下鋪貨，提供24小時供應服務。

接受采訪時，郭云龍表示：“從品牌角度看，新品、定制化商品是非常重要的發展策略，結合新渠道，可以幫助新品快速實現從分銷到動銷的閉環，給消費者帶來更有性價比、更便利的服務?！?/p>

2022年，伊利成為首個入駐美團閃電倉供應鏈平臺的品牌，一方面，由經銷商進行直供，覆蓋城市核心的倉，就相當于能輻射整個城市的線上消費群體。這種創新的零售供給模式，極大提高了新品覆蓋的效率。

另一方面，美團閃電倉在選品和服務方面更適配線上用戶需求，年輕消費者對這類店鋪認可度高，對新品的銷售也有更積極的促動作用。去年7月，結合即時零售年輕消費者的消費畫像，伊利與美團閃電倉開展了以新品推廣為目的嘗鮮活動，配合站內活動資源及線下快閃活動引流，消費者可以通過倉店購買新品嘗鮮。

就合作的北京區域來看，產品分銷效率提升了50%，門店鋪市率達到75%，伊利常溫銷售占北京美團閃電倉整體常溫乳品35%+，推廣后成為閃電倉渠道常溫乳品份額占比第一的乳品品牌。

談數字化：把線下數萬名導購的私域流量變銷量

作為國民級的品牌，伊利在線下擁有幾萬名導購，作為品牌與消費者連接的橋梁，導購能將產品信息準確傳遞給消費者，促進銷售轉化，但曾經，這樣的交易只發生在線下門店，導購與消費者需要面對面推薦和交付。

而伊利與美團閃購共同推動的智慧導購項目，實現門店、商品及訂單與平臺接口打通，導購員通過微信群推薦，消費者下單，由美團履約配送到家。

郭云龍表示：“幫助導購系統實現數字化升級，可以充分發揮導購的能動性，讓他們不再受限于門店場景，主動拓展生意機會，將品牌私域流量轉化為銷售增量?！?/p>

同時伊利與美團閃購通過深度共創，對導購管理工具不斷優化，也強化了導購在線化營銷能力管理，實現了導購對消費者的購前及購后全鏈路長線運營，提升了導購的單店人效。

如今，即時零售業務已經成為伊利全渠道立體化發展的重要組成部分，談及業務展望，郭云龍說道：“伊利希望走進年輕人的消費場，把更好的產品，通過美團閃購這樣的平臺，不斷在全國織網，為消費者提供更便捷的服務同時，實現更長效的增長。”