母嬰電商的集體衰落

又一個垂直電商倒下了。

7月1日，母嬰電商領域的網紅“蜜芽”在官網發布：其官方APP將于2022年9月10日正式停止運營。

消息一出，令業界震驚不已。

目前經搜索發現，蘋果App Store已搜索不到“蜜芽”App；而安卓應用商店雖然還可以搜索到“蜜芽”App，但已經無法下載安裝，顯示該應用已停止維護。

蜜芽官網的公告稱，9月10日前，消費者交易訂單繼續履行；APP關停后公司將對已收集的用戶信息進行集中刪除與注銷個人賬戶。蜜芽將繼續保留有贊商城小程序。

蜜芽平臺累計融資超20億元，商品覆蓋30多個國家，一度有望成為國內社交母嬰電商第一股。

2019年10月21日，胡潤研究院發布《2019胡潤全球獨角獸榜》，蜜芽排名第224位；2020年8月，蜜芽以100億人民幣市值位列《蘇州高新區·2020胡潤全球獨角獸榜》第256位。

蜜芽關停APP，意味著母嬰電商的集體隕落。在此之前，包括貝貝網、辣媽幫等在內的多家母嬰電商早已被傳破產倒閉。這條融資百億元的賽道，和此前眾多垂直電商一樣，還是沒能逃過失敗的命運。

從規模層面看，母嬰用品市場規模很大，艾媒咨詢數據顯示，2021年母嬰市場規模達4.8萬億元，為何如此龐大的市場卻養不活一家母嬰電商？

帶著“北大光環”的網紅創始人

蜜芽創始人劉楠自帶北大光環。畢業于北京大學新聞系的她，畢業后在世界500強做白領。2011年2月女兒出生后辭職，成為全職媽媽，同年11月，劉楠創辦了一家淘寶店，取名為蜜芽寶貝。而后，蜜芽寶貝創下兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業績。

2014年2月，蜜芽寶貝正式轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城，蜜芽官網上線。2015年7月8日，“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”，并由母嬰消費升級到親子家庭消費。

從2015年開始，蜜芽開始落地橫向發展戰略，由母嬰垂直跨境電商，擴展為擁有四大業務板塊的嬰童產業小集團，即線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產業投資，此后蜜芽轉型過社交電商。

而真格的投資源自劉楠通過北大校友會的關系聯系到了徐小平。

風光無限時，明星汪涵曾為其代言，劉楠還通過這層關系登上了汪涵《天天向上》的節目。后來也上過《奇葩說》等綜藝。

在節目里，劉楠講述了自己進入垂直電商領域的契機。她說，孩子出生后，她會常常焦慮，會較真地拿出做畢業論文的勁兒去研究各種母嬰產品。之后，她還會把資料整理出來，分享給媽媽們。

蜜芽曾備受資本垂青。2014年至2016年期間，蜜芽從A輪融資到E輪，共獲得5輪融資，融資金額超過20億人民幣。除了第一輪真格的投資外，蜜芽的投資方還包括百度、險峰華興、紅杉資本、H-Capital等資本。

值得一提的是，百度的1.5億美元融資，刷新了當時母嬰行業的融資金額記錄。但自從2016年蜜芽獲得E輪1億美元的融資后，蜜芽的資本故事再未更新。

隨著阿里等綜合電商平臺進軍母嬰市場、寶寶樹等垂直賽道品牌大力發展之后，蜜芽流量發展受困，用戶市場被不斷侵占，增量獲取難度增加，蜜芽發展節奏也逐步放緩。

2019年對蜜芽來說可以是發展的分水嶺，2019年以前平臺高光時刻不斷，2019年以后平臺發展受限、模式備受爭議。作為母嬰社交電商的頭部平臺，創始人&CEO劉楠在創辦蜜芽之初就十分注重社區的運營，從蜜芽圈到用戶微信群，創建了一套系統且相對復雜的會員體系。但這個體系給蜜芽帶來了“傳銷”的爭議。

備受詬病的會員體系

2018年6月，蜜芽全面推廣plus會員制，也就是花費399元購買一個大禮包便可成為蜜芽plus。

plus會員自用省錢且分享賺錢：凡PLUS會員，將享受蜜芽全站20余萬種產品的1-40%的返現，如果plus會員成功邀請一名新會員，可獲得100元獎勵。

當蜜芽plus會員擁有直屬會員50人且累積業績6萬元，或團隊會員達100人，其中有20人為直屬會員且累積業績6萬元時，即可成為蜜芽培訓師。成為蜜芽培訓師之后，能夠享受親自邀請一名新會員就能得到220元的獎勵；當任意一名自己團隊的非培訓師會員邀請一名新會員，培訓師可獲得120元獎勵；同時培訓師能夠獲得自己旗下非培訓師團隊業績傭金的15%。

當培訓師育成兩名跟自己平級的培訓師之后，育成培訓師團隊每進一名新成員可獲得10元獎勵和傭金的10%。當培訓師育成10名培訓師，其中至少5名直屬培訓師，或者團隊總會員數達1000人，或累積業績100萬，即可成為蜜芽服務商。

成為服務商之后，可享受的利益更多，服務商親自邀請一名新會員可獲得獎勵280元；任意一名服務商團隊的非培訓師會員邀請一名新會員，可獲得獎勵180元和傭金的15%；任意一名培訓師團隊會員邀請一名新會員，可獲獎勵60元和傭金的5%；當服務商育成兩名以上服務商時，育成服務團隊每進一名新成員即獎勵10元加傭金的5%。

有人說蜜芽的問題是“涉嫌傳銷”，但除了這一點，過于浮躁也是問題之一。

蜜芽是一家很喜歡喊口號、造概念的企業，也是一家高度重視營銷，甚至病態重視營銷的企業。

蜜芽說要采用ODM(原始設計制造商)模式，創造自己的品牌進行銷售。這樣的供應鏈偉業，京東都沒能涉足。

蜜芽說要圍繞著“年輕媽媽品質生活”構建起一個全面、多元、生態化的平臺。這樣的平臺，騰訊和阿里都沒能力建造。

為了在資本市場講好故事，蜜芽說它不再是母嬰電商，而是已經開始從孕產醫療、早期教育到親子娛樂的轉型和布局，從一個狹隘的母嬰電商轉型成為兼有線上、線下的嬰童企業。

總之就是講了這么多故事，卻忽視了基本盤的建設。

近兩年，創始人劉楠又開啟了直播帶貨。據劉楠本人介紹，她自2020年3月開始運營抖音賬號，同年9月開始做“楠得好物”直播帶貨，做了四場總銷售額9000萬元。銷售額最高的單品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，賣了兩億元，達到這個類目平臺的Top1。

直播為劉楠帶來新的流量和渠道。目前，劉楠的個人抖音賬號積累了437.8萬粉絲，其中大部分是“寶媽”群體。劉楠過往的“北大學霸”、“全職媽媽”、“獨角獸CEO”、“奇葩說辯手”等標簽，都成為了她在短視頻里的人設定位。

母嬰垂直電商路在何方

在眼花繚亂的APP市場，APP運營困難已經成為行業共識，畢竟APP自身平臺獲客成本高，運營效率低。洗牌加劇，對于母嬰電商來說任重道遠。

比達咨詢發布的《2020年中國互聯網母嬰市場研究報告》，即在2014年，母嬰電商市場規模的增長率達到了111.4%。隨后，從2015年到2020年，該數值逐年降低，從98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。

除此之外。垂直電商和綜合電商之爭，由來已久，且均以垂直電商戰敗告終。紅孩子、凡客、當當、聚美優品、酒仙網皆如此。

母嬰電商領域，受困于奶粉、紙尿褲等行業標品日益透明且平價化，想要獲得高增長只能打價格戰。

即便不打價格戰，按照紙尿褲15%的毛利，再刨去履約成本，企業也掙不到錢。這么來看，還不如打價格戰，通過戰略性虧損引流，再通過非標品（嬰兒車、兒童床品等）獲取毛利。

久而久之，母嬰行業又陷入一個新怪圈。不打價格戰是死，打價格戰也是死。各大母嬰電商的銷量全靠燒錢促銷，促銷一停，數據立馬暴跌。

業內人士說，母嬰電商自身沒有造血能力，早期可以靠資本輸血謀求高速發展，但當資本轉頭不再繼續支持后，相當于外部輸血斷了，如果自己又找不到自救的方法，出問題是早晚的事情。

貝貝網投資人、今日資本徐新曾坦然，如果要在行業里混得好，必須同時滿足兩個標準，其一，市場份額要達到兩三成；其二，要領先同行兩倍。這在綜合電商巨頭林立的母嬰行業，顯然不成立。有數據顯示，在母嬰電商市場，阿里、京東的份額加起來常年保持在70%左右。

存量優勢用盡，擺在母嬰電商面前的路似乎只剩下一條：回歸商業本質，到線下去做服務。究其原因，母嬰行業的便利性、專業性、安全性都得依托線下門店來完成。

母嬰店因下沉市場分布廣，體量龐大，比起電商，母嬰店的優勢在于近距離產生信任感，而母嬰店的員工對于奶粉配方、營養知識、喂養技巧等對于拉進消費者與母嬰店的關系有著天然的優勢，新手媽媽在跟母嬰店員交流的時候，對于達成交易的機會也就產生，同時在母嬰店購物比起電商有及時的獲得感和安全感。

線上加線下，這似乎成了行業共識。以2018年為時間節點，在零售戰火從線上向線下蔓延的大背景下，母嬰電商品牌開始布局線下渠道，探索渠道下沉。與此同時，阿里、京東也相繼完成對幾十萬中小母嬰門店的整合。

但即便母嬰電商品牌轉而布局線下，也得和不差錢的巨頭正面剛，相比于線上，線下對于資金的要求更高。

海豚社創始人李成東曾言，母嬰垂直電商應當進一步在差異化服務上做好深耕運營，才能持續健康地存活發展下去。而電商零售分析師莊帥在接受網經社采訪時表示，唯一的出路可以成為供應鏈公司，入駐綜合電商平臺和內容電商平臺進行發展，放棄獨立電商平臺的模式。

據艾媒數據報告，當下母嬰行業消費者的選擇，不僅體現在產品的細分化、多元化，還體現在產品的品質化、高端化，更重要的是需要保證安全健康。未來依靠母嬰用戶消費升級實現發展突破成為大勢所趨。