核心摘要

近幾年生鮮領域一二級市場保持高熱度，新興業態如生鮮社區店、生鮮電商、社區拼團、創新型O2O生鮮超市等引發關注。但是目前生鮮渠道仍有70%以上集中在最傳統的業態菜市場，而對菜市場的研究一直處于相對空白的狀態，主要由于行業極度分散、統計資料少、從業人員相對素質也不高。我們認為菜市場行業還是有很強的研究價值，因為整個生鮮大盤是一個偏存量市場，很多生鮮企業都有替代菜市場的邏輯。那么菜市場容易被替代么，他們目前生存狀況如何，未來會朝著怎樣的方向發展，我們帶著這些問題進行了一線的草根調研，本篇報告主要分享在北京、上海兩個一線城市的草根調研成果，供投資者和產業人士參考。

報告摘要

居民密集、交通便捷是菜市場的基本要素。本次調研選取京滬兩地三個菜市場，分別是北京玉泉東菜場（四五環之間）、北京增光鴻運菜場（三環）、上海陽普平昌菜市場（中環）。三個菜市場有所差異，但是調研的整體感受和反映出的大概結論大體相同。三個菜場均位于居民密集的區域，周圍小區多，交通便捷。

用戶普遍年齡偏大，品類豐富價廉物美是菜市場核心吸引力。菜場的用戶主要為周邊居民，熟客居多粘性強，工作日用戶大多在40歲以上，購買頻次1-3天/次；周末也有部分年輕客戶群體，購買頻次在1周/次左右。每天的客流有明顯的時間波動，上午和下午是兩個高峰時段，客單價在30-50元左右，高峰時段客單價會稍微更高一些。我們抽樣對比了菜市場和周邊超市、生鮮電商平臺等的價格，總體來看菜場有一定的優勢，每日優鮮、超市發、沃爾瑪等溢價不多，盒馬相較菜場溢價較多（品質不同）。消費者選擇菜場的主要原因是方便快捷、品類豐富、價格便宜、商品新鮮。但是價格不透明、營業時間短是消費者覺得比較大的一些痛點。

攤販凈利率在10%左右，感覺近幾年客流明顯下降。一般菜市場蔬菜攤販最多，肉類水產次之。攤販一般一個人或者夫妻兩個人經營，外地居民居多，年齡主要分布在35-50歲。一般攤販日銷售額在1000-2000，定價一般采取成本加價法，加價率在20-30%左右，損耗率蔬菜10%左右，肉類水產0-5%，不同品類有所不同。菜市場作為城市的民生工程，租金方面會給予攤販一定優惠，租金費用率不到5%，凈利率一般在10%-15%（不考慮攤販人工費用），月凈利3000到7000，基本只能滿足在一線城市基本的生存。攤販普遍反映近幾年客流下滑非常明顯，生意越來越不好做，原因主要包括一些新業態的沖擊、以及一些政策如北京疏解非首都功能帶來的人口流出。

一線城市菜市場生存情況不容樂觀，但特定用戶粘性高，生存仍具有韌性。從調研感受來看，客流下降對攤販的盈利影響很大，消費習慣的代際變化和新興業態的興起使得菜市場對年輕用戶吸引力較低，但老年用戶仍有一定粘性，嘗試往To B（面向小餐館）轉型是一個方向，但是攤販普遍年紀偏大，文化水平不高，轉型也相對困難?？偟膩碚f一線城市菜市場受沖擊還是比較明顯，但是業態對中老年粘性仍然很強，稅收優惠，使得生存仍有一定韌性。

風險提示：消費不景氣，新興業態沖擊

報告正文

招商證券零售研究團隊一直對生鮮領域保持高度的關注，之前對一些新興業態如社區店、生鮮電商、社區拼團、創新型O2O生鮮超市等進行了深度研究。生鮮領域近幾年在一二級均有較高熱度，新興業態如火如荼，行業和資本關注度也更高。但是從整個生鮮的渠道分布來看，菜市場這一傳統的渠道還是占據了最大的市場份額，我們日常生活中也多有接觸，而行業中菜市場的研究相對較少，主要由于行業分散，從業人員普遍素質不高，相關的統計資料相對較少，造成一定研究難度。但是研究生鮮新興業態包括超市，其實都有在講替代菜市場的邏輯，那么菜市場這一傳統的業態究竟目前發展情況如何，未來走向何方，會輕易被新興業態打敗么？

帶著這些問題，我們嘗試先從一線草根調研開始，了解菜市場攤販目前的經營和生存情況及消費者角度對菜市場的看法。本次草根調研報告主要分享我們近期在北京、上海兩地三個菜場草根調研的成果，供產業人士和投資者參考。

一

玉泉東菜市場

截至2018年底，北京市登記在政務數據資源網的便民菜市場（包括便民菜店、集貿市場、車載菜車、早市、超市等）合計3400余家。玉泉東菜市場隸屬于玉泉東商品交易市場，該商品交易市場共有五個交易廳，1、3廳銷售服裝，2、4廳銷售百貨，5廳為菜市場。玉泉東菜市場建設于2000年，由原來的小菜市場拆遷至此，18年間經過5次大型裝修。歷史悠久、客流穩定、面積寬敞、產品豐富、管理有序，既保留了傳統菜市場親民、接地氣的風貌，也是現代城市菜市場發展的典型。

（一）立足社區，熟客撐起市場格局

1.背靠商品市場，便捷交通引客源

玉泉東商品交易市場位于海淀區北京西四五環之間，靠近四環。由服裝廳、百貨廳和菜市場構成。產品包羅萬象：日用百貨、服裝鞋帽、文具書本、蔬果水產、糧油食品，極大方便惠利了周圍的居民生活。

菜市場位于海淀區北太平路與采石南路交叉口北100米，西四五環之間，靠近西四環。菜市場周圍社區、人流聚集地很多。正門口雖無大型停車場，但道路兩側可以停車，100米外有北太平路18號院停車場和斯達盛源酒店北面的停車場。

2.布局清晰，近百攤位產品全

菜市場面積1000平方米左右，有南北大門2扇，側門1扇，南大門口有市場導購地圖。市場呈20m*50m的長方形，布局清晰明了，中間核心區域包括蔬菜區、調料區、水產區、分割雞、水果區、雜糧區、禽蛋區，西側為活魚區、半成品區、豬肉區，東側為主食區、面食區、豆制品區、醬菜區、香油坊、熟食間、牛羊肉區、蛋糕區。攤位數合計82個，包括蔬菜36個、肉類12個、水產10個、調味品6個、水果2個、禽蛋2個、醬菜3個、豆制品4個、雜糧2個、主/面食4個、糕點1個。攤位面積大多在4-6平方米，大的攤位如水產、主食等可達約10平方米。

3.攤販年齡40-55歲居多，經驗豐富

菜市場每個攤位有1-2人，主食等現做現賣攤位有3-4人。攤販年齡普遍在40歲以上，40-55歲的年齡段約占90%，以夫妻店形式合作。他們從事賣菜生意至少10年，大部分是從菜市場新建就加入的外來務工人員，教育水平相對較低，大多在初中水平左右。菜市場內攤販皆為自營模式，流動性較低，一個攤位一般多年不變。菜市場另有管理人員1-2人，商品交易市場有總負責的領導團隊。

4.消費群體中老年為主，客單價呈周期變化

菜市場營業時間為上午7點至下午6點。調研當日為2019年1月21日星期一，非工作日客流量和年輕人較少，周末客流量7500-9000人每天，比工作日多約一倍。一般情況下,午飯前1小時（11點）和晚飯前2小時（16點）為客流量高峰期。上午中午為老年消費者（50歲以上）占多數；下午15：00后35-50歲的中年消費者增多，數量與50歲以上的老年消費者接近，35-65歲年齡段的消費者約占90%。采訪得知，消費者大部分是菜市場的熟客，50%以上的消費者在該菜市場固定消費時間超過5年，大多是附近小區的居民。消費者大部分是2-3天來一次，年齡偏低的可能每星期來購置一次一星期的菜，年長的交易者可能每天前來甚至一天來菜市場幾次。以前的消費者外地人居多，而現在因為北京疏散人口，客源減少導致需求下降。

消費者客單價隨時間呈現周期式變化。上午的客單價逐漸升高，在午飯前一小時左右（11-12點）達到高峰，高峰平均客單價接近60元。午飯時間后客單價逐漸下降至20-30元，在接近傍晚時開始新一輪遞增。晚飯時間前（16-17點）達到第二個高峰，平均客單價略高于午飯時間平均客單價。客單價較高的部分原因：存在小飯店到菜市場批量買菜，這一客群大概占總客流的5%。也有10%-20%消費者來菜市場會一次性購買3天甚至一周的菜量，也提升了平均客單價。

（二）八種品類，經營各有千秋

1.蔬菜

蔬菜小攤位面積約2-4平方米，SKU20左右，月租金800-1000元/月；大攤位面積約4-6平方米，SKU60-70。家常蔬菜重合度較高的約有15種，包括玉米、土豆、蘿卜蔥姜蒜和常見葉菜。蔬菜每天進貨，大部分都在岳各莊進貨（京豐岳各莊農副產品批發市場位于北京西南豐臺路口，在京石高速公路與西四環路交匯處，距離玉泉東菜市場約4公里。市場年成交量可達到9億公斤，成交額近30億元，目前市場內各類攤位近2000多個，日成交額為600-700萬元，平均客流量2-3萬人次），較少去新發地（全國交易規模最大的專業農產品批發市場，距離約15公里），也有小部分是廠家基地直銷送貨。攤位日銷售額波動較大，少則200-300元，多則2000-3000元，平均日銷售額約800-1000元，每天賣出300-400斤。冬天的損耗小，夏天損耗較大，平均損耗率在10%-20%，含水量較高的青菜葉菜損耗較大，極端情況下冬天黃瓜受凍后可能接近一半都受損，不得不拋棄。蔬菜通常每斤加價0.5-1元，也有部分蔬菜會加價1元以上，但基本同一菜市場的每個攤位的價格都盡量保持一致。

 

2.肉類

肉類攤位的SKU在6-10，同類肉品幾乎都重合。每天進貨，牛羊肉的進貨地點為錦繡大地農貿批發市場，豬肉則是五聯肉廠直接送貨。牛羊肉的攤位日銷量幾十上百斤，秋冬旺季甚至可達300-400斤；豬肉攤位的日銷量平均為150-300斤，多時甚至可能達到600斤。牛羊肉每天賣出不去的約20斤，壞掉的約10斤；豬肉則幾乎沒有損耗，冷柜最長可以儲存3天，以便繼續銷售。4平方米以下的小攤位月租金約1200-1500元，6-8平方米左右的大攤位月租金3000元左右。肉類的加價率約15%-20%，平均每天毛利200-300元左右。

3.水產

水產攤位活物較多，因此平均面積較大，約10平方米，租金4000元/月。攤位的SKU在15-20個，淡水魚高度重合品類包括甲魚、黃鱔和四大家魚，海鮮高度重合品類包括帶魚、黃花魚、魷魚和蛤蜊等。淡水魚大部分在岳各莊進貨，海鮮進貨地點則在新發地，活物大部分每天進貨，冰鮮（如帶魚、魷魚）進貨則為每周1-2次。淡水魚夏天每日進貨不到100斤，每種魚進貨8-10條；冬天則2天進一次貨，每次進貨200多斤。水產的平均加價率約30%，由于夏天活物死亡率高，為了盡可能多賣降低損耗率，夏天的售價平均比冬天低2元/斤。淡水魚每天銷量約100斤，夏天的死亡率高達20%，成本和運費也都更貴，冬天死亡率幾乎為0，銷量更大，平均每月利潤3000-5000元。海鮮的損耗也是夏天多冬天少，平均損耗率5%-6%，每月銷售額2-3萬，凈賺3000元左右。

 

4.水果

玉泉東菜市場僅有2個水果攤位，因此品類高度重合，每個攤位SKU約為20。攤位面積2-3平方米，租金約1200元/月。水果每天在錦繡大地進貨，損耗率10%-20%，毛利率20%-30%，日銷售額為800-1000元。夏天水果容易壞，冬天沒水果出產，只能用庫存，庫存價格高，因此冬天的售價比夏天平均每斤高1-2元，年節時水果價格也會更貴。

5.主/面食

主/面食攤位包括面條6-8種，各類餅10種左右，幾乎高度重合。由于需要2-3個人手和制作的工具，因此攤位面積較大，約10-15平方米，月租金超過4000元，更大的攤位面積可達近20-30平方米，月租金上萬?，F做現賣的形式較為靈活，幾乎不產生損耗，日銷售額超過1000元。攤位平均客流量每天200-300人，平均每人消費5元左右。小吃形式的主食通常是對半利，即在原材料成本上加價一倍，低的毛利率也有20%-30%?？梢愿鶕牧蟽r格靈活調整制作的食物，比如當韭菜價格貴時，攤販可以選擇不做韭菜餅，轉而制作其他原材料價格低的主食，而面粉、鹽等價格變化不大，對主/面食制作不會有太大影響。因此售價相對固定，不太隨菜價變化，但是由于周邊同樣產品多，同質化導致競爭激烈，不能定高價。

6.豆制品

豆制品攤位SKU為7-9左右，主要產品豆腐、豆皮、豆腐泡等幾乎高度重合，廠家北京二商集團每天送貨，長期銷售豆制品讓攤販對供應量有很好的掌控，幾乎沒有產品損耗。售價為成本價加價約10%，日銷售額約1000元，攤位面積約6-8平方米，租金約2000元每月，另有食品袋費用約500元每月。

7.禽蛋

禽蛋攤位僅有2個，都在大洋路農副產品市場每天進貨，價格接近，攤位SKU10種左右，且主要產品鮮雞蛋、柴雞蛋、鴨蛋、鵪鶉蛋等幾乎全部重合。攤位面積2-4平方米，租金約2000元每月。每斤售價在成本加上加價0.1-0.2元，節假日尤其是春節漲價更多。

8.醬菜

醬菜攤位SKU25個左右，品類高度重合，攤位面積約4-6平方米，租金2800-3000元每月。醬菜便于保存，因此廠家3-5天送一次貨。售價在成本加上每斤加價1-2元，價格較為固定，日銷售額約800元，每月凈利率在5%-10%。

（三）低加價低損耗，凈利潤維系基本生存

測算攤販的盈利模型，主要成本（廣義）為商品成本、商品損耗和攤位費（由于民生工程相對較低），整體來看菜市場攤販加價倍率不高，盈利情況一般，基本能維系在一線城市基本生存。

（四）客源減少，超市電商雙沖擊

玉泉東菜市場周圍雖然沒有其他大型菜市場，流動攤販也很少，但是和超市、生鮮電商的競爭日益激烈。超市的品牌優勢、安全可靠、便利快捷分走了許多客源。菜市場附近的超市有順天府超市（380米）、超市發（540米）、物美（660米）、天客隆超市（800米）、沃爾瑪（1.8公里）等。大部分產品是菜市場價格低，但是蔬菜價格普遍是超市更低。攤販蔬菜經手中間商有多層加價（產地-新發地-岳各莊-大菜販等），而超市是生產地直接發貨。隨著超市越開越多和人們的消費水平、對品質追求的提升，菜市場的價格優勢不再明顯。生鮮電商的崛起也對菜市場造成了很大打擊。盡管生鮮電商的價格接近市場價格的2倍，但很多忙碌的中青年人愿意選擇送貨上門、便利省時的網購。菜市場的攤販們能夠明顯感覺到十余年來客流的減少和超市、電商的沖擊。

（五）菜市場百態，優劣各執一隅

攤販角度

優勢：

1.租金便宜，平均攤位收費2000元/月。

2.菜市場的品類多而全面，新鮮品質好。

3.多數攤販都經營了十多年，經驗豐富。

4.玉泉東菜市場地理位置好，周圍居民區多且相對聚集，客流量大。

5.周圍社區很多居民有軍方背景，收入穩定，因此銷售狀況還不錯；該菜市場已經開了18年，許多顧客形成了消費習慣，有很多老顧客，復購率很高。

6.周邊沒有其他大型菜市場。

劣勢：

1. 菜市場的蔬菜價格相對周邊超市偏高，因為攤販進菜需經手中間商有多層加價（菜農-岳各莊-新發地-大菜販等），而超市多是生產地直接發貨。

2.工作辛苦，利潤低，在別人眼里菜市場的檔次不高，相比超市更有市井氣息。

3.消費者年逾五十的群體居多，會有比較刁鉆、斤斤計較的顧客。

威脅：

1.與周邊超市競爭激烈，超市越開越多。

2. 北京疏散非首都功能導致大量外地人遷走，客戶群越來越少，購買力嚴重下降，導致生意越來越不好做。

3.一旦菜市場拆遷，就容易面臨失業。

4.沒有動力改變現狀，年齡大了（普遍40歲以上）不太會使用網絡，上了年齡賣不動菜后只能回老家，沒有其他出路，無法跟上時代。

消費者角度

優勢：

1.菜市場的大部分產品（蔬菜除外）價格比超市便宜，而且新鮮、品質好、種類多，超市的菜沒有菜市場的新鮮，經過顧客的挑挑揀揀后剩下的菜都很不好。

2.菜市場和超市相比更加方便快捷，比如附近的物美不僅排隊人多，而且還要在2樓買菜3樓結賬，十分麻煩。

3.到菜市場交通方便，騎車、走路用時不長，可以在下班回家、散步路上順便買菜。

4.菜販誠信，素質高，而且菜市場管理有序，干凈衛生。

5.菜市場位于商品交易市場，可以順便買其他百貨商品。

劣勢：

1.下午6點市場就關門了，時間很趕，如果下班晚了或者遇上堵車就趕不上菜。

2.攤位擺放有安全隱患，走道太窄，若出意外不方便逃生。

3.市場的蔬菜價格太貴，超市卻會推出不同的特價菜。

4.夏天的菜市場味道比較大。

5.超市的菜分量足，菜市場可能缺斤少兩和注水；

6.超市的菜會嚴格檢驗，如果有質量問題可以當天退賠，菜市場沒有安全保障；

7.超市的菜有品牌優勢，經常是一份份包裝好，便于挑選攜帶，更加省事，菜市場沒有品牌和包裝優勢。

（六）競爭加劇，未來路在何方

隨著超市和生鮮電商的崛起，消費者有了更多選擇，給菜市場造成分流效應，傳統菜市場面臨越來越激烈的競爭。而北京疏散非首都功能，導致北京很多傳統菜市場被關閉，外地人員的減少也造成菜市場客源下降、生意狀況越來越不景氣。傳統菜市場不但需要保持一直以來的親民特點價格便宜、種類豐富、新鮮品質好、方便快捷，還要提升自身競爭力，在環境衛生、管理秩序、誠信素質、安全保障上立于不敗之地，才能面臨日新月異的沖擊。菜市場的整合提高是不可避免的發展方向，攤販們不僅要提供物美價廉的產品和優質可靠的服務從而吸引客源，還要跟上時代。如此方能讓傳統菜市場繼續紅火下去。

二

增光鴻運市場

馬神廟菜市場搬進樓里后成為增光鴻運市場，數年來經過多次整頓，充滿生活氣息，是售賣日用雜貨和蔬果肉蛋的綜合店面，麻雀雖小五臟俱全。樓上的美廉美超市也是品種繁多，二者互為補充，吸引便利了附近眾多居民。

（一）非典型生鮮市場，綜合店面更多可能

1.緊鄰百貨超市，人流交通雙紅利

增光鴻運市場位于海淀區三環增光路，美廉美超市1層。附近人流密集，居民社區眾多，包括增光路25號院、增光路40號院、阜光里小區、北沙溝小區等。附近的學校包括北京工商大學，首都師范大學，中國水利水電科學研究院。附近的大型商圈有京頤商場（830米）、甘家口百貨（910米）、華光商廈（2公里）等。市場周圍交通便利。

2.綜合市場型布局，生鮮攤位競爭弱

市場面積約1500-2000平方米，一進門就是東來順的牛羊肉攤位，兩臺電梯直通樓上的美廉美超市。市場內除了傳統菜市場功能外，還有其他日用百貨，如鐘表、年貨、花卉、煙草、藥品等。傳統攤位共有22個，包括蔬菜6、肉類4、水果2、水產2、禽蛋1、調味品2、面食2、主食2、豆制品1。

3.流動性大，攤販經營時間各不等

菜市場每個攤位有1-2人，攤販基本都是外地人，年齡普遍在40歲以上，也有少部分30來歲的中青年人。攤販流動性和經營時間差異較大，經營時間有年長者長達7-10年的，也有年輕人僅有1-2年。

4.中老年消費者為主，飯點前迎客流高峰

市場經營時間為上午7點至晚上7點，調查當日為2019年1月27日周日，我們選取下午的兩個時間段在大門口進行抽樣統計。15:10-15:25共有客流量87人次，其中52人是50歲以上的老年人，剩余人數20-35歲和35-50歲的年齡段基本各占一半。16:00-16:15進入晚餐食材準備的高峰期，客流量108人次，其中58人是老年人，35-50歲的中年人占約30%。即使是周末，20歲以下的青年人也寥寥無幾。

（二）六大品類，經營各異

1.蔬菜

蔬菜攤位面積約8-10平方米，月租金2000元每月，SKU30-40。家常蔬菜重合度較高的包括西紅柿、黃瓜、土豆、玉米、蔥姜蒜、花菜、白菜等葉菜。蔬菜每天從新發地進貨。攤位日銷售額1000元左右，售價在成本價上提價20%左右，損耗率約10%。

2.肉類

肉類攤位的面積約10平方米，月租金2000元每月，SKU約10。兩個豬肉攤位的品類高度重合，另有東來順牛羊肉攤位和分割雞攤位各1個。豬肉攤位是五肉聯廠每天送貨，冷柜儲藏將損耗率降到幾乎為0。夏季銷售量少，比秋冬平均每天少賣1頭豬。豬肉攤位平均每天銷售額為5000元左右。

3.水產

水產攤位攤位的面積約10-15平方米，月租金2000-3000元每月，淡水魚SKU約12，海鮮SKU約15，二者都是每天進貨。淡水魚在秋天賣得多，平均每天賣出60-100斤；海鮮日銷售額1000元左右。

4.水果

增光鴻運市場僅有2個水果攤位，幾乎全部品類都重合，每個攤位SKU約20-30。攤位面積10-15平方米，租金約2000-2500元/月。水果每天從批發市場進貨，損耗率10%-15%，加價率約20%，日銷售額為2000-3000元。

5.面食

面食攤位面積約10平方米，一年租金5-6萬，攤位包括刀削面、切面、鮮面條、餛飩皮、餃子皮等8-10種品類?，F做現賣能夠靈活控制供應量，每天基本都賣完300斤面食，接近0損耗。

6.豆制品

豆制品攤位面積約12平方米，一年租金8-9萬，攤位SKU約為20。豆制品也是每天從廠家進貨，日銷售額約1200元。

（三）多面分析，洞察市場優劣

攤販角度

優勢：

1.租金便宜，平均7元/平米/天。

2.客源豐富，顧客人數多。

3.菜市場的環境好、管理好，早七晚七的營業時間安排合理。

劣勢：

1.近年來顧客逐漸變少，生意不夠景氣。

2.菜市場需要更多整合提升，不僅賣菜，需要更多綜合性品牌和特色才能吸引人氣。

消費者角度

優勢：

1.市場樓上就是美廉美超市，購物方便。

2.菜市場的區位很好，交通方便。

3.菜市場的菜比超市更新鮮、品種多，超市的被人隨便挑選，很多都壞了。

劣勢：

1.超市的算賬更清楚，明碼標價，不會欺騙消費者。菜市場的菜價格比較隨意，會根據顧客的熟悉程度自行定價，熟客會送一些菜，對新客人則不會。

2.如果不常來菜市場，攤販不會送菜，服務態度也偏冷，不夠熱情。

（四）整合提升創人氣，服務態度期更佳

對菜市場而言，其位置和周邊環境至關重要，便利的交通和緊鄰百貨超市的區位能帶來更多客源。而面對客流逐漸減少的事實，宏觀上，菜市場需要更多整合提升，創造品牌特色來吸引人氣；微觀上，攤販要做到定價更明確、服務態度更親和，才能吸引更多顧客，提高復購率。菜市場的持續發展離不開管理指導和攤販自身積極的改變。

三

陽普平昌菜市場

上海市楊浦區陽普平昌菜市場隸屬于陽普菜市場經營管理有限公司，是一家歷史較為久遠的國有菜市場，2014年完成改造成為新的標準化菜市場，并在2015-2016年獲得由上海市副食品行業協會頒發的“上海市四星級標準化菜市場”的榮譽證書。

（一）定位社區，結構合理

1.交通便利，周邊社區豐富

菜市場位于國定路171號，位于國定路政法路路口，臨近四平路主干道，交通十分便利，距離五角場核心商圈大約600米。約方圓500米以內基本沒有直接的競爭對手，主要定位是便民社區型菜市場。

附近居民小區、學校比較多，小區多以老舊小區為主，有國定路140弄小區、興平昌苑、四平路2100弄小區、鐵村小區、東方家園等，輻射戶數在5000戶以上；學校主要有政治學院上?？傇?、復旦大學、上海開放大學等。菜市場周圍沒有停車場，不便停車；前往該菜市場買菜的顧客多以步行和電動車出行，推測來往菜市場的顧客多以附近居民為主。

2.雙層結構布局，攤點品類齊全

菜市場在政法路和國定路個有一個主要出入口，分為上下兩層結構：一樓主要有豬肉商、水產商和部分熟食商鋪、方便食品商鋪等；二樓主要是蔬菜商鋪。一樓共有48個攤位，二樓共有43個攤位。從入口進入一樓往里的布局依次是熟食、肉類、凍水產、活水產。二樓布局中間區域基本是蔬菜商販，周邊有少部分豆制品、蛋類、南北貨等其他商鋪。蔬菜商販占比最大有27家，肉類和水產分別有13家和17家。

 

 

3.中小攤點為主，重合度較高

蔬菜攤販SKU在30-40不等，各家之間菜的品類重合度高，重合度在80%左右；肉販SKU一般在20左右，各家之間在品類上幾乎完全重合，但是各家之間在肉的品質上存在較大差別，比如土豬商販相同部位的肉賣的價格一般比普通肉販高出一倍；水產商中凍水產SKU相對較小一般在15-20種，而活水產可以達到30種左右，凍水產之間重合度也在80%以上，活水產重合度一般在50%-60%左右，各家會有相當比例的特色品類。

 

（二）客流日內周期變化明顯

1.客流明顯雙峰分布

菜市場早上7:30-11:30是早市時間，11:30-15:00休市，15:00-17:30是午市。有兩個主要的出入口，客流量在一天內呈較為明顯的“雙尾分布”。在7:30-8:30、下午3:30-4:30相對人流量較大，大約為380-400人/小時；8:30-10:00人流量漸少，大約為240人/小時；中午10點以后、下午4:30以后菜市場基本冷清下來，客流量在60-90人/小時左右。在工作日預估一天的人流在1200-1500人，雙休日客流量同期多出30%左右。

2.中老年為消費主力，客單價早低晚高

消費者結構方面，早上以中老年為主，客單價平均來看較小，但是方差很大，僅購買蔬菜的顧客偏多、購買肉類或兩者都買的偏少綜合來看客單價在20左右；下午小高峰階段中年上班族比例有所上升，大約占到客群一半左右，購買商品數量有所上升，購買商品中包括肉類的顧客比例出現上升，綜合來看客單價在25-30元左右。分類別來看：蔬菜購買平均在五斤左右，總價約20元，肉類購買一般在一到兩斤左右，總價約30元；購買水產大多以魚類為主，一般在兩斤左右，客單價在30-40元左右。

3.客群滿意度高，低價便利是優勢

消費者普遍對于菜市場評價較高，認為改造后的菜市場在環境衛生、經營規范方面有較大的改善。有部分上班族表示菜市場關門時間較早，下班時間較晚的時候還是傾向于選擇超市。受訪顧客中約一半顧客傾向于每天都來菜市場，離家較近、方便快捷是大多數顧客來菜市場賣菜的主要原因，有超過一半顧客也提到菜市場價格較為便宜，顧客在菜市場平均購物時長在20-30分鐘。

（三）單店營收較低，盈利水平不高

1.供應鏈下游經營，受制上游成本影響

菜市場攤販普遍通過批發市場購貨，并轉賣給來菜市場選購的市民來賺取其中差價的方式經營。其供應鏈為原產地à批發商à菜販à消費者，一般批發商在中間獲得大部分利潤。菜販、肉販及水產商普遍采用成本加價方法，根據每天經銷商提供的價格調整菜價。一般攤販的進貨來源是大型批發市場，如江楊農產品批發市場，也有選擇較遠但規模更大的江橋農產品批發市場，水產品商為了保證商品鮮活也有直接去碼頭向漁船直接購貨的，部分品牌商鋪則有上游直接供貨。

2.盈利能力不高，不同品類差異明顯

成本：菜市場攤位費為每個約1000元/月，不分種類，一般菜販和肉販只占一個攤位，而較大的水產類商販可能會占兩個攤位。而在損耗率方面，菜販損耗率大約在10%左右，而活水產、肉類損耗相對較低在5%以下。

收入：一個菜販銷售營業額在1000-2000元不等，每年盈利規模在3-5萬元；肉販每天銷售量在100斤上下，折算成金額在2000元上下；水產每天銷售量在70-80斤左右，折算成金額在2500元-3000元。加價方面，蔬菜類10元以下菜品普遍加價0.5-1元，肉類一般加價2-3元左右，水產30元以下偏低價位產品與肉類近似，價格偏高的產品加價達到5-10元。價格較高的菜品加價絕對值較多，但加價率卻會下降。由于菜販一般賣出的大多是10元以下的低價菜，所以加價率相對較高，估算可以達到20%-25%；肉類平均單價在15元左右，一般加價率在20%左右；水產類加價率和肉類近似，但是商品價格偏高，加價的絕對值會比較大。大多數攤販都有對飯店配送的服務，一般占30%-50%不等的營業額，需求較為穩定，但是毛利率會降低。

3.攤販年齡偏高，未來或難以為繼

攤販年齡普遍以35-50歲中年人為主，一般蔬菜、肉類攤位只有一位攤主在經營，而活水產類店面較大、活動量較大的攤位則是夫妻共同經營。攤販以外地人居多，大多攤販們表示子女應該不會繼承他們的事業，體能跟不上的時候就會考慮退出。

（四）整體價格偏低，高價菜占優勢

主要的競爭對手有：沃爾瑪直線距離約930米，大潤發直線距離約950米，楊浦國年菜市場直線距離約670米。其中楊浦國年菜市場與其同質化程度高，但規模較小。對比兩家主要大型商超的生鮮部門，菜市場在低價菜方面并沒有明顯優勢，但是在價格偏高的品類上還是有一定價格上的優勢，這也與相同品類菜品品種不同有關。而顧客普遍對低價菜價格沒有高價菜價格敏感，這也給了大多數顧客菜市場價格比較便宜的印象。

由于相同品類存在不同品種等級，這里盡量選擇品種、價位相對接近的?？傮w來看，在低價蔬菜上，菜市場和商超價格各有優劣；在肉類，超市在低價品牌中價格更有優勢，但新鮮程度可能難以保證（來自消費者的反饋）。商超和在線平臺在肉類和水產上會有較高品類商品的供給，但缺乏平價品牌，在部分品種上價格會偏高。而從價格指數總體來看，菜市場價格上還是略占優勢，尤其相對于部分電商平臺。

（五）攤販盈利堪憂，出路尚不明朗

陽普平昌菜市場作為便民菜市場，定位依然是周邊消費水平不高的中老年的客戶群體。近年來人們生活方式改變，越來越多年輕上班族不愿意自己買菜做飯，再加上各類生鮮超市和線上超市的發展，攤販面臨的沖擊較大，尤其是面向散客為主的小型攤販生存狀況不容樂觀，客流量出現明顯下滑，單日營收和盈利水平出現下降，與3年前相比普遍跌幅都在50%以上（來自攤販的反饋）。

但是菜市場租金便宜，在當今依然有一些剛性需求的客戶，尤其是附近的中老年顧客以及中小飯店。從未來發展來看，菜市場小商販在缺乏大規模采購的優勢條件下，對商超中低端產品的補充和提高服務質量是其較為現實的選擇；也出現了有管理能力的攤販轉型成為以飯店等B端客戶為主的批零商，不失為一種選擇方式。