做一個薅羊毛的參與者

薅羊毛：

原意是指過去窮人給富人家放羊時偷偷的扯一些羊身上的毛，

每次都扯一點，積少成多，做一件羊毛衣物！

近幾年，在資本的加持下生鮮電商獲得迅速發展。然而，隨著多數的生鮮電商都無法更快地規模化盈利，資本態度也趨于保守。去年，多家生鮮電商玩家出現危機，例如松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等，生鮮電商賽道也因此逐漸不被外界所看好。

而今年年初的新冠疫情，觸發了人們消費模式的轉變，線上生鮮網購復蘇，將“一地雞毛”的生鮮電商重新拉回到人們的視角。隨后，風口浪尖上的生鮮電商如前置倉模式、倉店一體模式也都迎來快速增長。疫情之后，則是更為火爆的社區團購模式。

如今，阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多等各大巨頭紛紛入場加碼，中通、順豐等快遞企業逐步也加入了戰團，社區團購迎來了真正的“千團大戰”。

參與方 參與此次社區團購的組織及人員

此次社區團購的參與方主要是：

消費者

消費者希望得到高品質、低價格、交付期準確的物美價廉的商品。從此次社區團購的結果來看，消費者得到了實惠；但在生鮮領域黏性是否持續，需要時間考量！

社區團購企業

從參與此次千團大戰的企業來看，滴滴的目標是找到新的故事，講給資本聽，多多需要在二級市場領先一步，夯實客戶黏性。美團需要在外賣市場外找到一個相近的高速成長的市場。各自的目標不同，當初這些巨頭們沒有錢，以短期補貼的形式迅速打開了市場，通過并購獲得壟斷權，重新定價。滴滴是這一邏輯成功的典范。

互聯網充沛的資本和激烈的競爭讓互聯網從免費經濟走向補貼經濟。無補貼難擴張，不論是新創企業，還是老牌巨頭，補貼成為招牌動作。看上去是平臺心甘情愿被“薅羊毛”，實際上是生死大戰，資本要的是流量和估值，熬不住的，只能倒下。

渠道經銷商

在此次千團大戰中最為微妙的就是2、3級城市的渠道經銷商。也就是互聯網揚言要干掉的群體。

憂慮：百億補貼擾亂了市場規則，使得團購的銷售價格盡低于進貨價，使得銷售捉襟見肘，客戶流失率居高不下，竄貨比比皆是，渠道失控。

偷笑：由于對于地區市場嫻熟的操作，大量的刷單現象出現，貨物流轉一圈就能薅平臺補貼的羊毛，自己開設幾千個賬號，同團長們一勾兌，貨物出門溜達一圈，補貼到手，何樂而不為。團長很有可能是平臺的業務員，也可能直接是供應商，只要我跟平臺業務搞好關系，注冊一個賬號，供應商自己就能把貨買回來，除去10%傭金，銷售商開始同團長偷偷分潤！

團長

團長開始分層，收入大幅度拉開，哪些有頭腦，聯系廣，人脈強的團長由此獲利。挾天子（消費者）以令諸侯（社團平臺），從平臺拿到更多的開新獎勵，傭金。同區域經銷商私下溝通刷單，分走傭金。

無論是翻閱討論熱貼，還是觀察到真實案例，在社區團購這個領域之中，挖人比比皆是，團長一拖多，AB團，甚至夾帶私貨的情況非常普遍。與此同時，團長被其它平臺挖角而跳團的情況也已成為常態。

另一個顯著的現象是，團長之間的兩極分化十分嚴重。其中5-10%的頭部團長往往貢獻了平臺80-90%的銷售額。

在常見的社區團購商業模式下，平均一個團長的月銷售額是3萬塊錢，團長可以大概分到3千塊錢。頭部團長能做到7、8萬甚至10萬銷售額，但是絕大多數的團長更低，才能把平均值拉到兩三萬的水平。

社區團購的核心在于團長，因為平臺之間一旦競爭起來，就會比誰毛利更低，誰返傭更大。這將是一條不歸路，并最終令整個社區團購的生態崩潰。如何讓團長價值最大化，就是生鮮電商應該發力的方向。當然，重資產硬投入解決供應鏈也是必不可少的核心。

制造商

這里的制造商最為頭疼，原來費盡心思打造的銷售網絡，地域價格體系瞬然間崩塌，生產是有批次的，均衡被打破，市場怎么管理，制造商在互聯網巨頭百億補貼上無能無力。

如果渠道受阻，成為貼牌加工商成為唯一出路。沃爾瑪、華潤已經做出了表率。未來怎樣處理與平臺、經銷商的關系，是否還需要市場銷售部門不置可否！

預測 社區團購可能出現的事件

2015年，淘寶獲得一個新增用戶要花166元，京東142元；現在淘寶要花536元，京東是757元。2016年異軍突起的拼多多，面向“下沉市場”，獲得一個用戶要花10塊錢，到2018年第四季度，連拼多多獲得一個用戶都需要花143元。

 長期來看，高額的營銷投入難以持續，品類擴充、品牌和 C2M 商品占比提高等供應鏈優化舉措，是提升平臺核心競爭力的關鍵因素。

補貼品類

一些電商平臺，對商品的補貼金額沒有固定比率，大量的資金補貼在能引流的產品上，比如雞蛋、糧油之類的大牌。而中小品牌就拿不到那么多補貼金額，甚至是沒有補貼了。

社區團購主打的品類是生鮮，但在運營過程中由于天氣、季節、產量、區域等諸多因素，最終會將補貼定位在日用快消品上，從而拉動流量。所以打擊最大的應該是2、3級市場的小超市和夫妻店，與社區團購品類重疊，要不成為團長合伙薅羊毛，要么慘淡經營。

賠錢引流型：產品特性：市場價非常透明比如最常見的土豆、西紅柿、黃瓜這些產品。這類產品定價一定讓客戶感受到，知道這就是用來賠錢引流的產品。

平價走量型：產品特性：價格沒那么透明比如說菌類產品，客戶對這個價格不是特別敏感。這類產品定價可以平價親民一些，客戶不太了解這類產品具體價格。

賺取利潤型：產品特性：價格很不透明比如核心產品、凍品、特產、在當地不容易買到的產品。這類產品定價一定要稍高，公司才能賺取利潤，適當調高團長傭金，讓團長賺錢。

物流暨供應鏈

供應鏈是基礎設施，運營成本很高，要達到良好交付，就需要在倉儲、城配，網格倉上投入巨大資本，這些與短期單量增長其實關系不大，大量補貼，暴增暴減的供應鏈成本最高，誰能堅持下來，未來肯定需要一個準時高效低價的供應鏈。

以倉配環節為例，外賣配送的基礎設施是騎手、摩托、 手機、系統、必要的裝備。社區團購的生鮮倉配基礎設施包括：大型倉庫、分揀設備、冷鏈 車隊、手機、系統、必要裝備。大型倉庫、分揀設備、冷鏈車隊三大件使得資產極重。

一個可持續的社區團購平臺不能長期持續依靠補貼，在流量爭奪逐漸白熱化后，供應商水平相差不大的情況下，巨頭的競爭就落入到供應鏈資源的搶奪上，占據好的倉儲位置如同在戰場制高點，會收到意想不到的效果。

超市經營了多年，依然在生鮮上不能有所突破，高耗損，低營業額的生鮮作為引流的主要渠道，從而帶動人流提高其他SKU的銷售，那么社區團購雖然主打生鮮，未來依然會步超市的后塵。在這個勞動密集型，耗損巨大的生鮮業態上怎樣布局，這社區團購躲不過的一道坎。

人力密集型的生鮮分揀

所以滴滴、多多先期租庫，浪費嚴重，租1萬平方米，在單量尚未提升時會空一半，社區團購帶動了城市大量的優質倉資源的消化。巨頭混戰長沙，在倉配端最有優勢的是多多買菜。多多把供應商聚落的玩法帶到了長沙，在雨花區租用了三層倉庫，還在倉的對面準備了一個5000平的云倉，很多標品供應商已經入駐。而倉的位置離紅星市場只有三公里，不僅采購方便，還不會堵車。

對于倉配KPI管控來說，社區團購還存在短板，一整套的考核與運力提供商的洽談短時間不能起到立竿見影的作用，供應鏈的持續優化需要的是時間磨合，但社區團購平臺等不起，所以挖人，提高供應鏈成本成為首選。

可能社區團購的運營者不屑一顧，倉配是個拿錢就擺平的事情，那是你沒有經歷過暴雪、春節、人力難尋的考驗。自有運力外雇運力如何協調，倉配分揀如何排線........

 單量作假，腐敗滋生：

有時候未必是完全運營人員在刷，部分時候公司為了融資數據，會部分縱容。一個訂單由于有不同SKU就會分割成N單。互聯網造假由來已久,未來會有很多社區團購平臺說突破多少萬單，你就一笑了之吧!

一個小區市場就那么大，小區超市、生鮮店、附近農貿市場、超市已經吃了一大部分家庭消費了，而同一個小區里會存在多家團購平臺和團購群。 

錢燒在了用戶身上，或者業務數據真的有那么多，及時虧損了，也是有價值的，因為有用戶，用戶享受到了便宜的商品，如果是被運營人員刷單套走，那毫無價值，每月支出還要養著那幾十號人。

刷單不可怕，更可怕的是薅羊毛：

在高速成長中，制度監督不健全，團長，經銷商，自己人建立自己嫡系運營、司機、倉儲和采購整個城市團隊一起刷單，共同獲利。

美菜采用城市合伙人制度，在進入一個新的城市時，從當地尋找合適的合伙人投入一筆資金作為運營費用，公司根據業績對城市合伙人進行獎勵，并對司機、銷售和運營發放0.1%至0.9%不等的補貼，銷量越高，城市合伙人拿到的分成越高。最終襄陽市的GMV比真實數據突然暴增10倍，7月呈現的最終數據是2025萬的總成交額。

還有更狠的人，為了10-20%不等的團長傭金，供應商-采購-倉儲-司機-團長-用戶（虛擬刷單軟件）一條龍，分配好利潤，采購向供應商虛擬下單，供應商不發貨，出虛假配送單，倉儲虛擬入庫，團長用刷單軟件制作虛假手機號和IP，如果團購平臺是這么玩的話，一個月就要凈損失百萬以上，并且毫無所獲。

腐敗地：

由于高速成長，隨之可能誕生的就是內部腐敗，小黃車、滴滴、淘寶皆是如此，剛剛阿里內網通報了原菜鳥網絡副總裁及地網業務負責人史苗嚴重違規的處分公告，公告稱史利用職務收受賄賂數百萬元，該案件被定性為菜鳥歷史上影響最大的廉政案。

今年 6 月前后，部分通達系快遞公司也都開始進行社區團購的嘗試，并由加盟商進行業務試點。如果沒有這場意外，史苗的社區團購項目或許也是其中的嘗試之一，而史苗成為了目前如火如荼的社區團購領域被抓的第一人。

經銷商起義，導致斷鏈

作為分工，制造商承載著價值創造的職能，經銷商（各類商家，包括代理商、經銷商、零售商）承載著價值傳遞的角色。

當然，價值傳遞過程中也會有創造性，否則價值傳遞就沒有進步。同時商家也可能參與品牌商的價值創造，但均非核心職能。

經銷商承擔的職能，大約有四項：資金、推廣、訂單、倉配。 

社區團購平臺的目標也是資金、推廣、訂單、倉配。 完全重疊，所以長期會損害經銷商的利益，導致經銷商采用以下手段應對：

薅羊毛

這個操作是經銷商與平臺之間的博弈，看誰的管理制度，運營能力能夠大面積杜絕薅羊毛的現象出現，初期平臺被薅羊毛的概率非常大，不可避免，隨著時間的推移，平臺自身運營能力提升，開始有針對性的防范。從而產生矛盾。

武力堵門，導致斷鏈

鈴木敏文的名言：零售是心理戰。7--11的心理戰做到了極致。但這對于社區團購好像不適用。

在社區團購的競爭中，勢必會同當地經銷商產生沖突，那么大概率的會發生經銷商使用武力手段，使得社區團購斷鏈。在不久的未來這是大概率發生的情況。在區域零擔市場2010年就曾上演了一出全武行，在2013車貨匹配APP行業也曾高頻出鏡！

你讓別人賴以生存的飯碗丟失，別人會用身家性命跟你對抗，從古至今毫無例外！

社區團購本質是渠道創新，足夠的訂單密度和客單價是保證 渠道正常運作的條件，對消費者而言社區團購購物具有低價、空間距離近但需要次日提的特點。社區團購模型前端固定資產投入較少，模式較輕，同時相比前置倉有較低的引流成本和較少的前端投入，同時將“配送到家”改為“配送到店+自提”，降低了履約成本，更能夠在三四線跑通。

參照中國現實環境，社區團購在訂單密度較大的大城市，在便利店、夫妻店、菜市場、超市、外賣渠道健全的城市，很難取得突破，而在二級城市，滲透率增長較快，在人口稀疏的中西部地區和時間成本高、生鮮渠道完善的一線城市是難以落地的地方高速增長。

這就勢必會重新瓜分2、3級市場的利益分配，未來硝煙紛飛，取決于資本是否會青睞此領域，一旦資本趨冷，短時間看不到未來，社區團購平臺瞬時崩塌，是一夜之間的事情！

如何突圍？

對于生鮮賽道，電商止步于區域與耗損無法控制，社區生鮮店鋪太重，擴張緩慢，低密度社區無法開店，而社區團購恰恰將店鋪成本轉為團長傭金，得以迅速擴張。

未來社區團購都會暫不考慮盈利，拿到單量是首要任務，只有單量激增才能攤薄供應鏈單件成本，才能以單量取得制造商賬期，從而先得到消費者收入，再拉長供應商賬期，進入現金流的良性循環，去打一場持久戰！

消費者已經被電商培養了貨比三家的習慣，準時交付、品質保證成為供應鏈的核心要素，縮減SKU，降低倉內分揀壓力 ，對晚點率，缺貨率，以及產品的品質把控都是挑戰 ，保證原產地品質，持續準時交付都需要供應鏈重資產的支撐。

出行行業靠補貼增流量，原因是出行是剛需，原有出租車業不能滿足增長的市場需求，而社區團購有著重多的SUK，傳統超市、夫妻店，菜市場，生鮮電商都在賽道上經營多年，如何突圍，依靠補貼建立的流量池是否可靠，不得而知！

誰也沒想到，社區團購會卷土重來，一切來得如此之快，歷史往往都是這樣。所以究竟生鮮供應鏈和物流會向何處發展，我們把問題留給時間和前赴后繼的探索者吧！