以下內容是在新經銷主辦的“FMCG2019中國快消品大會”上，上海邁純電子商務有限公司合伙人陳欣的發言演講內容，經整理發布，以饗讀者。非常感謝新經銷給我們這個機會，能和大家交流一下關于新零售方面的東西。我今天分享的主題是《新零售業務的“破”與“立”》。接到新經銷的邀請以后，我一直在想到底跟大家交流什么東西會有價值。因為我們零售通上做的不錯，本來想跟大家分享一些經驗，比如說零售通上高潔絲的打造，或者清風等一系列的代表案例的打造。但是前幾天我跟幾個傳統線下經銷商的交流，讓我改變了想法。我發現我們很多傳統經銷商朋友，往往都聽了很多的經驗，知道很多的經典案例，但是自己做的時候發現哪哪都不對，核心的原因不是經驗聽太少，而是邏輯問題沒有想清楚。所以今天，我特別想跟大家分享一下新零售邏輯的問題，我們做新零售業務已經快四年的時間，這四年以來，以我們的經歷，以我們對新零售的認知，分享一下新零售的邏輯和傳統經銷商的邏輯到底有哪些異同，有哪些需要破與立。介紹邏輯之前，給大家分享一下，現在一個新零售的運營商到底是什么樣的，通過我們公司的案例給大家“解密”一下。我們公司是一家新零售的運營商，16年成立，做的第一個平臺是阿里巴巴的零售通。2018年實現兩個億的銷售，盈利狀況非常好?，F在總部是在上海，杭州和北京都有分公司。公司的創始團隊全部來自于知名的快消公司和電商公司。公司成立至今，已經幫助一大批品牌在新零售版塊做了業務落地，比如說清風，高潔絲，百威，青島啤酒等等。作為新零售的運營公司，到底做哪些事情夯實自己的競爭力，更好的為品牌商提供價值？兩件核心的事情。第一件事情就是品牌集群的建立，當你做為一家運營商跟平臺溝通的時候，如果沒有足夠的品牌影響力，是沒有談判優勢的。平臺想怎么壓你就怎么壓你。當有你有足夠多的知名品牌以后，你會獲得平臺上比其他品牌多的多的資源。我們品牌集群建立以后，我們會給我們旗下的所有品牌爭取更多的福利，他們組成的品牌集群讓我們在平臺上挺直腰桿，同時反過來我們讓他們在平臺上獲得更多的競爭優勢。日化是我們第一個做的品類，整個品類我們去年實現1.5個億，金佰利、清風、恒安都是我們戰略合作商。去年開始，我們延伸水飲線，食品線，現在形成三足鼎立的趨勢，通過這三條線建立品牌集群，在平臺更有優勢，幫品牌方爭取更多的優勢。第二件事情就是平臺矩陣的建立。它跟線下不一樣，線下負責某一個區域，區域做好就可以了。線上平臺多而雜，服務一個品牌，這個品牌想做更多新零售的嘗試怎么辦？我們在三年以前只做零售通，有的品牌說想做海拍客，想做美菜，難道能回復說我去看看，這個顯得非常不專業。

幾年前我們開始，以零售通為基礎，向兩翼延伸。這個戰略叫“一基兩翼”，一基就是我們的品牌，兩翼，左翼是B2B平臺，右翼B2C平臺。左翼像零售通，我們是零售通上的TOP運營商。海拍客，我們是AB類重點品牌。這是我們B端的平臺矩陣，像拼多多、達令家、萌推，是我們C端的平臺矩陣。當平臺矩陣建立起來以后，才可以為品牌商規劃新零售業務布局。這兩件事情是我們公司一直在推進的兩件事情，也是公司的核心競爭力所在。最后，我們公司的使命“為品牌打造智能高效分銷網絡”。這句話在我們公司每一位員工都有深刻的認知，這句話代表我們公司對于新零售的思考，很多人覺得新零售是增量。是不是增量呢？相對增量，跑的好可以多爭取一些份額。新零售業務，對于品牌商核心價值不是增量，而是高效。新零售的渠道要做的是更高效的分銷網絡。B2B做了很多高效的事情，供應鏈，B2B平臺前期供應鏈效率可能不及某些水飲供應商，但是未來會通過共享型供應鏈效率達到最高，比傳統的供應鏈效率更高。以前業務員到店里讓小店主買這個買那個，現在新零售通過一個平臺一站式解決你什么時候買都可以。費用，以前沒有辦法做促銷，現在零售通十萬臺POS機鋪下去，每筆費用都是透明的，花多少錢都知道，哪一筆費用用的效率不高，就可以扭轉一下。這些都是效率的提升，新零售對于品牌商的價值是效率的提升。說完新零售運營商的案例，接下來給大家分享一下在這幾年實踐過程中，我們覺得新零售的基礎邏輯是什么。先講破與立，這個主題為什么是破立，“破”不是推倒重來，“立”也不是重新建立?！捌啤笔峭黄七吔?，無論是傳統的經銷還是新零售業務，我們都是具有共同的本質，零售基礎的規則不會變化?！捌啤敝皇峭黄埔恍┻吔?，原有的很多東西都是共通的，沒必要推倒重來?！傲ⅰ笔墙⑿碌倪吔?。

首先是思維方式，傳統經銷重資產思維，有自己的倉庫，有物流配送，新零售其實是一個輕資產思維。輕資產思維的建立，不是大家拋棄重資產，而是大家要建立自己的輕資產，這個輕資產不是說沒有倉庫，沒有物流，輕資產是有運營，有團隊，這是輕資產思維的核心。

如果以前做線下的經銷商現在做線上，有沒有運營團隊，以前線下的核心競爭力可能是配送效率，倉庫面積。未來新零售，核心競爭力應該是輕資產模式的運營團隊，你有沒有足夠專業的團隊，這是輕資產模式新零售核心要掌握的。存量思維到增量思維。存量思維，大家做生意都知道，存量做好，探尋增量。線下的時候，我這一攤業務每年有增長，每年不變的地方是存量，增長的地方是存量。新零售不是這個邏輯，這個增量思維是一個機會尋找的意識。每一年都會有新的更好的更有效率的平臺，是否能夠把握住。不是著眼于現在這一攤生意的增量，而是著眼于其他賽道的增量。靜態思維到動態思維，要適應動態思維。做傳統經銷商這個區域我做，我很穩，每年價格守住，每年做的很穩。新零售渠道非常的動蕩，可能今年是這些平臺流行，明年就換了。今年這個平臺是這個套路，明年另外一個平臺換另外一個套路，大家要適應動態思維，關鍵在于適應。價格思維到產品思維。線下價格是核心的，哪個價格有優勢賣哪個。新零售講究產品運營。不同的平臺在產品運營商應該怎么做，你應該選擇合適的產品。這四個思維的變化，不是推倒重來，而是把過去思維基礎上添加新零售的思維。雖然這些思維，看起來很樸素的一些東西，很多人都知道，但是是否重視，你真正的把這些思維建立起來之后，做新零售業務才能順風順水。

講完思維之后，下面講三句話，這三句話是新零售的基礎邏輯，思維上接受這些東西以后，一個什么樣的邏輯讓我們傳統經銷過渡到新經銷？這是我們摸索四年以后得出來的結論。1. 解模式過去經銷是有模式的，線上是否有模式呢？當然有，而且線上模式特別多。B2B平臺有它的模式，社交電商平臺有它的模式……這些模式怎么解析？不是讓大家知道這個模式的簡介，知道這個平臺做什么，這是模式的解析嗎？這不是解析。所謂解模式，是尋找到這個平臺的題眼，在這個平臺上做好到底怎么做？我給大家舉一個例子，像B2B電商平臺，大家覺得就是做一個APP，你做活動就行了。這些平臺的題眼在于它的線下業務員身上。如果做不好這群人的運營，B2B平臺的運營做不好，或者增長是有瓶頸的。B2B平臺本質上還是做經銷的生意，銷售還是靠人去推的。不可能說我B2B平臺就靠價格、活動，小店就進我貨了，不可能。最近做了一些社交電商的平臺，這些平臺介紹怎么做？一句話，跟平臺搞好，拿到資源位，每天曝一百萬的量，如果沒有資源位，一天幾萬塊錢。這些社交平臺只要拿到資源位一定能曝量，拿不到資源位，慢慢做吧。社區團購的平臺，品得選好……解模式非常重要。線上有很多的平臺，要抓住這些平臺的題眼在哪里，如果抓不住，做再多的東西是徒勞的。

2. 修運營

傳統經銷商做不好新零售，因為運營做的不好。怎么樣修運營？在B2B平臺上應該怎么做運營。在現在的B2B平臺運營分為四大版塊。一是渠道的運營策略，做美菜，做新通路，做零售通運營策略不一樣。新通路沒有線下拍檔，可能沒法做區域運營。零售通有線下拍檔，平臺運營和區域運營并行，基于不同的平臺設置不同的運營策略。

二是線上運營，線上運營不只是做一做活動，這是從價格思維到產品思維的轉變。過去價格有優勢，到產品思維之后，小店怎么賣？豐富的活動。舉例，2018年接手高潔絲，它2017年是七十幾萬，2018年做到近六千萬。怎么做出來？靠活動運營。2018年在零售通做了一檔滿贈的活動，送美的的電飯煲，這個活動讓高潔絲一天破一千萬。我們把我們的費用放在滿贈上，通過活動的形式讓小店有價值感。線下區域的運營，一個品牌掌握不了自己的渠道怎么賣貨。B2B平臺同樣的道理，這些區域多么重要，這群人推你，你就起來，這些人不推，你就起不來。門店的掌控。去年做的高潔絲送鍋，今年完成的送手推車，非常便宜。但是小店覺得價值很高，一下子在當天送手推車又是品類第一。為什么會源源不斷的送出小店喜歡的贈品，因為真正的去了解小店想什么，他們需要什么。3. 建團隊建團隊，有一個核心是什么？我們傳統經銷，團隊是我們的成本，能少則少。老板一個人做業務，請一個會計就可以了，兩個人就把這件事情做了。在做新零售的時候，團隊不再是成本，團隊是投資。過去就這一畝三分地，多一個人少一個人，業務量就這么大。

在新零售的業務版圖中，大片的市場等你開拓，一個人做不了所有事情。比如說運營，一個老板能做起來嗎？這么多平臺，這么多品牌怎么可能呢？你一定要有一個健全的團隊去做這件事情。這個團隊首先要完整，才能更好地服務品牌商。有沒有完整團隊，有沒有供應鏈，有沒有設計等等一系列的東西。只有完整的團隊才能提供更專業的服務。    二是成長，這個團隊是不是有成長力，如果這個團隊不成長，你怎么做更大的生意，怎么做更多的品牌？怎么接更多的平臺？團隊有多大的能力，才能接多大的生意，才能做多大的生意。三是驚喜，好的團隊是創造驚喜的。上個月我們在達令家平臺上，交給一個人負責，以前每個月月銷量大概在三五萬左右，持續兩三個月，上個月一天做了一百萬，自己設計的活動，一天做了一百萬。我們做的維維豆奶，之前客單一百塊錢，兩個月之后跟店長復盤，一看發現客單已經到兩百多了，這些是員工給你創造驚喜的。我們公司是按品牌分的，每個品牌有自己的店長，每個店長對自己的生意負責，怎么對自己的生意負責，你不可能老板這么多品牌每個品牌面面俱到。但是這個品牌的生意增長，就要定責到人，所有品牌店長對生意負責。讓每個店長當成自己的生意增長，所以團隊是可以創造驚喜的，新零售的團隊只有完整型，才能更專業的服務，只要有成長型，你才能接更大的業務。怎么管理這群團隊呢？我們公司基本上是90后、95后。這群人需要工資，需要錢。但是更重要的是他需要知道自己在做什么樣的事情。你需要告訴他，你在做什么樣的事情。俗稱畫餅，但是我們不要畫餅，我們要真的去做一個餅給他。

我們前一段時間在舟山開了兩天的閉門會議，跟所有的員工在一起交流。到底我們在做一件什么樣的事情。讓他們知道在做什么樣的事情，這個事情對品牌商什么樣的價值，這一攤生意為你們每個人能創造什么樣的價值讓每個優秀的員工能夠實現財務自由。通過這次會議，讓員工知道我們公司在做什么事情，他會知道這件事情得到自己什么樣的結果，他可以在公司做這件事情的基礎上做什么樣的事情。公司在做一張餅，他可以讓這個餅更好吃一點，更大一點。只有知道公司做什么事情，才能反思自己，給自己定位，在整個快速運行的軌道列車上知道充當什么樣的價值。這是我們公司管理年輕人的方式。最后總結一下，“解模式”、“修運營”、“建團隊”這三句話就是新零售運營的基礎邏輯。大家對照一下，如果從傳統的經銷過渡到線上新零售，有沒有這三個環節。謝謝大家！