正解局出品

各大電商平臺訂單井噴：天貓第一個小時，成交額已超去年10小時。

蘇寧易購總裁侯恩龍公布蘇寧開門紅一小時戰報：“超10大品牌銷售瞬間破億。”

京東第一個小時銷售出超過1700萬件商品。

對京東來說，這個脫胎于自家店慶日的購物節，在天貓、蘇寧等巨頭連連攻擊下，主場地位已經不太明顯。

今年，劉強東退居幕后，內憂外患之下，京東這個618，顯得格外著急、焦慮。

1. 徐雷在褲腿上摩挲了兩把

5月21日，北京，京東618全球品牌峰會。

一陣熱鬧的開場舞后，京東零售集團輪值CEO徐雷上臺演講。徐雷專門穿上了西裝，在演講開頭，還有一個有意思的小細節：手先是在褲腿上摩挲了兩把，然后下意識地把插進褲兜里，可能感覺不妥，又很快拿了出來。十來分鐘演講中，徐雷少有笑容，語調很快，卻沒有多少起伏。

之后上場的京東集團高級副總裁閆小兵喊話，也許道出了徐雷最想說的話，“618主場在京東，不可動搖”。

大佬們表現急促，那是因為，京東眼下既有遠慮，也有近憂。

2009年，淘寶商城無心插柳柳成蔭，創造出“雙11”這個全民網購狂歡節。

第二年，京東也推出自己的購物節：618。

后來，蘇寧有了818，拉動了整個電商大促的走向線下。

至此，中國電商行業三大購物節湊齊。

可是，只要有吆喝，就有源源不斷訂單的電商黃金時代正漸行漸遠。

2. 百戰而生

2011年，京東618出現大面積宕機，引發用戶不滿。劉強東先在微博上道歉，又請了技術研發負責人“喝茶”，據說還在桌上放了把刀。

一步慢，步步慢。電商，遍地是黃金，也注定競爭格外激烈、殘酷，需要穩、準、狠、快。

彼時，李國慶偕妻子俞渝已經從紐交所敲鐘回來，當當成為在美國上市的中國第一家完全基于線上業務的B2C網上商城。

京東雖然已經成了氣候，但各方勢力交織，群雄逐鹿，一二線城市的地鐵、公交車等公共區域的每塊屏幕，都充斥著電商廣告。

蘇寧從線下轉向線上。還有風頭一時無兩的凡客，專注“化妝品團購”的特賣商城聚美優品，百度推出“樂淘”……

電商的確是“流淌著牛奶與蜂蜜的地方”，可更多的人卻死在了艱難的路途跋涉中。

當當從美國退市賣身海航系；巔峰期專門成立“打貓狗指揮中心”，直指阿里、京東的易迅網，8歲“夭折”；連做到世界最大電商的亞馬遜，都在中國市場敗下陣來……

將軍百戰死，壯士十年歸。沙場久戰，電商老兵只剩下阿里、蘇寧、京東。

3. 壓力，撲面而來

江湖從來沒有風平浪靜的時候。

2015年，拼多多靠著社交電商異軍突起，只用了3年就已經壓過京東一頭。

當今中國電商市場，30多萬億的大蛋糕，“3+1”組成的四大巨頭都想著多拼下一鱗半爪。

“618”作為上半年重要的電商節，巨頭們也早就摩拳擦掌。天貓高調宣布：今年“618”投入將向“雙11”看齊。

蘇寧易購公布了萬達百貨正式更名、1小時服務圈上線、進口水果親民價、再發10億以舊換新補貼、服務工程師再擴4萬人等一系列重磅計劃。

拼多多也以時下熱門的“水果自由”，啟動大促。

看著來勢洶洶的友商，京東高喊“618主場在京東”來為自己證明。

作為自己店慶日的618，京東只能贏。

4. 燒錢筑起的物流護城河

2005年，劉強東不顧團隊成員反對，關掉實體店，把寶壓在了電商。

一年多后，劉強東遇到自己的貴人：“風投女王”徐新。徐新決定投京東前，去看了一次，發現京東月增長高達10%，但做賬的是臨時工，ERP系統是劉強東自己設計的，存貨和現金幾乎沒有一筆能對得上……

京東卻在殘酷的電商競爭中活了下來。創造這個“奇跡”的，得益于劉強東筑起的兩道護城河：物流、3C。

2016年，劉強東在央視上自豪地說，京東燒錢，不同一般，因為京東燒出了競爭壁壘：“全球最好的用戶體驗”。

而這種用戶體驗其中之一就自于京東龐大的物流體系。從2007年開始，劉強東強勢推進自建物流。

隨后，京東物流開始了持續的投入。2009年投入1.44億，2010年4.77億，2011年15.15億，2012年30.61億，2013年41億。

之后，京東不再公布這方面數據。

劉強東對物流王國也極為得意，親自去流水線分揀包裹、派送包裹，一度成為每年固定上演的好戲。

（京東物流體系）

在今年4月初，劉強東給“全體配送兄弟們的一封信”，才讓人們發現京東物流原來是個資金“黑洞”。2018年，虧損超過23個億，并且已經第12年虧損。

信中承認，照這樣虧下去，京東物流融資來的錢2年就會花完。

解決辦法是：增加攬收單量，調低公積金比例……一向被以“兄弟”相稱的京東快遞員沒有了底薪。

最重要的是，京東物流還要跑多遠才能看到終點？

物流巨頭順豐總市值超過1300億，韻達、申通、中通、圓通、百世、德邦都已經上市，而且它們都真真正正賺到了錢。

現在京東物流估值約800億，還有一個排在它的前面：菜鳥網絡1000億。

京東物流CEO王振輝曾說：“2022年左右，京東物流將成為年收入規模過千億的物流科技服務商。”

脫離母體，要從派單到攬件，在市場中爭食，對京東物流來說，可能還有許多情況需要適應。

然而，京東物流大把投入的同時，有用戶卻開始發現：并沒有預想的快。

即便在京東大本營北京，有人測試了下“半日達服務”，京東輸給了蘇寧，幾乎同時下訂單，蘇寧物流比京東物流提前2個小時20分鐘收到。

也許因為包袱太重，據說京東在懷柔區、平谷區、密云區等偏遠地區，僅支持城區半日達，鎮上的半日達基本已經砍掉。

5. 基本盤上的槍聲

2005年之前的好幾年里，劉強東在中關村販賣刻錄機、光盤。恐怕那時就給京東植入了3C基因。以電腦、手機、相機為代表的3C產品市場，一直是京東的基本盤。

拿到徐新第一筆1000萬美元投資后，劉強東干的第一件事，就是上線數碼產品和手機。

在2016年，京東還專門推出3C購物節。直到十來天前，徐雷還在驕傲地回憶：京東在2013年發布了“JDPhone計劃”，2014年聯合各大廠商率先推出“游戲本”這一電腦的細分品類。2016年京東銷售額在3C線上市場占比超過50%。

但3C市場搶食者也越來越多。2017年，蘇寧易購推出818發燒購物節。天貓，拼多多也涌向3C。

被攻進基本盤，是誰都會緊張、著急。

和3C密切相關的是大家電。

當時，在包括投資人在內的一片反對聲中，劉強東推出了大家電。因為，那時全世界，包括亞馬遜，也沒有在網上把大家電賣出去，最多只有電視機，冰箱，空調都賣得很少很少。

劉強東在分析蘇寧、國美財務報表后，認為有巨大的機會：因為它們的成本非常高。

2012年劉強東親自在微博上叫陣。

4年后，劉強東回老家宿遷，在和京東宿遷分公司的員工聚餐中，他有些無奈：宿遷有這么多的京東員工，但是也發現蘇寧國美的店還在宿遷開著，這是京東的恥辱！

據說，他當場要求把蘇寧國美周圍的戶外廣告牌買斷5年，把蘇寧國美“趕出”宿遷。

現在來看，這還是個沒有完成的事業的。據公開消息報道顯示，蘇寧今年2月開出當地首家小店。

耕耘六七年后，京東終于拿下39.8%的線上家電份額。但實際上，彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛產品，線下市場才是主渠道（超過65%）、主戰場。

線上線下全渠道，蘇寧易購拿下22.3%，京東第二，天貓第三。

不過，有意思的是，網上卻有很多“誤傳”的消息。

6. 停不掉的外部輸血

互聯網企業，最怕的是停滯。

就像我先前在文章里說過的，這是當前中國電商們普遍面臨的一個難題。電商已經接近“流量天花板”。

2015年，以拼多多為代表，社交電商崛起。蘇寧，推出拼購。

京東也組建拼購事業部，但京東的拼購卻有個致命的“軟肋”：嚴重依賴騰訊。

騰訊用2.14億美元加上QQ網購、C2C拍拍網以及約10%易迅股權拿到京東IPO前的15%股份，到2016年騰訊持有京東股份比例已經達到21.5%。

雙方簽訂協議，2014年起5年里，京東是騰訊首選實體電商合作伙伴。

但雙方都留了一手。

騰訊在京東股權被稀釋到18%左右，但表決權卻不到5%，一言九鼎的是劉強東。

騰訊也培養了自己的“親兒子”：拼多多，一切誘導性分享幾乎都被微信封殺，但拼多多卻依靠著微信體系里的“砍價”瘋狂生長。

有消息說，京東超過1/4的新用戶來自微信。騰訊、京東5年協議，今天4月下旬到期。根據續約，微信繼續為京東提供入口和流量支持。這恐怕讓京東暫緩一口氣。

有一個問題并沒有解決。

微信用戶已經超過10億，京東平臺的活躍用戶3億多。有用戶，才有流量和利潤。騰訊、京東的利益分配怎么調整？擁抱騰訊，也就意味著被騰訊綁定。

有意思的是，這次續簽的合同期是3年，而不是上次的5年。縮短合同期，不知道是京東的意思，還是騰訊的想法。

7. 轉攻線下？

電商巨頭們猛然發現，新的流量不在線上，而在廣袤的線下。

阿里提出“新零售”，要“線上+線下”一起抓，不光推出“天貓小店”，還直接砸下700多億，投資大潤發、華聯、新華都、銀泰等多家商超。

蘇寧就在兩三年前，還被人嘲笑：像一頭大象，強大，卻笨重。因為，蘇寧在發展電商的同時，沒有像十幾年前京東那樣徹底拋棄線下門店。現在，蘇寧易購線下門店已經超過1.2萬家，蘇寧小店數量突破5000家。

京東也試著回到線下。但也許是離開太久，京東線下拓展并不順利。

2017年4月，劉強東在新聞發布會上說，將在5年內，在全國各地開超過100萬家京東便利店，其中，一半要開設在農村，但推進磕磕絆絆。

去年，京東又對標阿里旗下的盒馬鮮生，推出7FRESH，計劃3—5年在全國開放1000家門店。但就在這兩天，有傳言京東正在與一家傳統大型商超接洽，也許要出售7FRESH項目。

8. 老司機離不開方向盤

劉強東酷愛沙漠自駕，曾有人就問：“你天天在沙漠開車，你不怕死么？”

劉強東回答：“方向盤在我手里啊。”

據說，“京東”這個名中的“京”取自劉強東前女友的名字，“東”則是劉強東的“東”。后來女友離劉強東而去，但他卻把京東做成了中國成功的電商之一。

京東=劉強東，這幾乎得到所有人的默認。

直到去年9月，曝出劉強東的明尼蘇達事件。人們猛然發現：一手締造京東的劉強東，竟然成了京東的“命門”。

因為，劉強東一個人掌控著京東：只有15%的股權，卻擁有80%的絕對投票權；甚至有人把他比作京東的“紅太陽”，阿里巴巴里除了馬云還有張勇、蔡崇信，騰訊有張小龍，京東卻只有劉強東。

或許是事件觸發，也或許是某種巧合，今年以來，京東對內大刀闊斧改革：宣布2019年淘汰10%副總裁級別以上的高管，不到兩個月，已經有多個CXO，像CTO張晨、CLO隆雨、CPO藍燁等高管離開……

更大的動作是，成立京東零售、物流、數字科技三大子公司。但京東商城CEO徐雷，京東物流CEO王振輝，京東數字科技CEO陳生強都向劉強東匯報工作。

這時外界可能更明白劉強東說過的一句話：“如果不能控制這家企業，我寧愿把它賣掉。”

3年前，京東風頭正勁。整個集團第一次進入了世界500強，一度被耽擱的金融板塊也實現突破，京東支付支付總額超過1萬億。

當年，面對央視主持人“爭第一”的提問，劉強東意氣風發地答道：京東的第一，是要超過第2到第10之和。

而對最大的對手阿里巴巴，只要給他時間，京東終將超過。

但兩三年后，標兵越來越遠：2018年財年阿里巴巴的GMV為4.82萬億元，而京東還不到1.7萬億。

活躍用戶（3億出頭）也被拼多多超越（超4億）。

凈利潤（35億元）也只是蘇寧易購（133.28億）的26%。

劉強東罕見缺席2019年京東年會，代之的是一封賀歲信。信中說到，“2018年對我本人、我的家人以及公司都是異常艱難的一年。”（新的一年）“可能會面對更多的波折與挑戰”。

不論是劉強東，還是京東都太需要一場勝利，618這個脫胎于京東店慶日的購物節，無疑是最好的時機。

但能抓住嗎？

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