中國(guó)電商平臺(tái)廝殺的主場(chǎng)正在從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展至海外——拼多多Temu、Shein、阿里國(guó)際，以及TikTok，在全球市場(chǎng)展開一場(chǎng)大亂斗，玩法各異，同樣兇猛。

中國(guó)玩家的“猛攻”，甚至都把亞馬遜“逼急了”，宣布從今年開始大幅削減客單價(jià)20美元以下的服裝商品的抽傭比例、推出低價(jià)商品物流優(yōu)惠費(fèi)率、新增入庫配置服務(wù)費(fèi)和低量庫存費(fèi)等。尤其是降低低價(jià)商品的抽傭比例，這放在過往，較為罕見。

過去一年，中國(guó)電商出海“四小龍”長(zhǎng)期占據(jù)海外APP下載榜前幾位，GMV在迅猛增長(zhǎng)，也都引入了更適合新手賣家、產(chǎn)業(yè)帶商家的全托管模式，并憑借高性價(jià)比成為市場(chǎng)新貴。

1）從主推全托管到半托管，速賣通已打響了第一槍，Temu預(yù)計(jì)3月在美國(guó)站跟進(jìn)。但兩者的差異點(diǎn)在于，速賣通的物流履約服務(wù)繼續(xù)交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，強(qiáng)化的是物流優(yōu)勢(shì)；Temu的物流是開放的，而定價(jià)、上架站點(diǎn)等運(yùn)營(yíng)則由平臺(tái)負(fù)責(zé)，抓的是定價(jià)權(quán)，并以此來鞏固平臺(tái)的低價(jià)心智。

2）TikTok的基本盤是內(nèi)容帶貨，能守陣地，全托管模式則是負(fù)責(zé)攻城略地。另外，其的全托管模式，除了像Temu、Shein那樣承擔(dān)店鋪管理、倉儲(chǔ)物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運(yùn)營(yíng)要素外，還把同樣的模式對(duì)應(yīng)放到了直播電商版塊，進(jìn)行一系列圍繞流量“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)搭建。接下來，預(yù)計(jì)TikTok也會(huì)推進(jìn)半托管模式，方式估計(jì)也會(huì)和Temu類似。

3）Shein的法寶是通過敏捷型柔性供應(yīng)鏈整合生態(tài)，用憑借貨期短、無庫存壓力，小單快返模式成功將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合。而阿里國(guó)際、Temu以及TikTok則依托多年來對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈積累和理解，去鏈接國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶溢出海外，背后都是中國(guó)供應(yīng)鏈的外溢、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理能力的外溢。當(dāng)然，本地化能力的拓展也將是今年值得期待的看點(diǎn)。

多多跨境Temu：走“極致性價(jià)比”策略，柔性供應(yīng)鏈直連產(chǎn)業(yè)帶

Temu上線一年多，一路勢(shì)如破竹，深入百余個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，助力大大小小的中國(guó)工廠成功出海，正成長(zhǎng)為拼多多的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。深究背后的成長(zhǎng)邏輯，實(shí)際上離不開拼多多在供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期積累以及模式的創(chuàng)新。

今年，Temu定下了一個(gè)頗為激進(jìn)的GMV（成交額）目標(biāo)——300億美元，將是2023年的兩倍還多。

Temu布局的獨(dú)特思路是，要成為生產(chǎn)、物流、消費(fèi)者這三者中的鏈接者，通過降低出海門檻，讓生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者受益。

（資料來源：雨果跨境、億邦動(dòng)力、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所）

在這個(gè)過程中，Temu通過輕運(yùn)營(yíng)+數(shù)字化能力，以柔性供應(yīng)鏈直接對(duì)接工廠，打造 C2M（客對(duì)廠）模式，并把海外前端流量買下來，分發(fā)給后端的工廠，再以消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)指導(dǎo)工廠。

一方面，Temu依托多年來對(duì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈積累和理解，切入到生產(chǎn)端、產(chǎn)業(yè)帶，挖掘出一批質(zhì)量水平、價(jià)格區(qū)間，在國(guó)際市場(chǎng)上具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)商品；另一方面，通過柔性供應(yīng)鏈直連工廠的方式快速響應(yīng)市場(chǎng)。拼多多根據(jù)商家特色、市場(chǎng)需求、消費(fèi)者反饋去指導(dǎo)工廠在產(chǎn)品端進(jìn)行推款、選款，甚至開發(fā)新品，幫助工廠快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和庫存管理、同時(shí)保持高質(zhì)量和低成本。  

此外，Temu主打的是“全托管”服務(wù)，商家只負(fù)責(zé)供貨，其他核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)均交由平臺(tái)處理。據(jù)報(bào)道，Temu 正在籌備半托管模式，計(jì)劃于3月15日在美國(guó)站點(diǎn)上線，月底將擴(kuò)展至歐洲站點(diǎn)。但與速賣通推“半托管”模式不同的是，Temu是將物流和售后的自主權(quán)釋放給了商家，平臺(tái)則繼續(xù)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、上架站點(diǎn)等，并以此來鞏固平臺(tái)的低價(jià)心智。

物流網(wǎng)絡(luò)方面，Temu主要采用國(guó)內(nèi)頭程運(yùn)輸-國(guó)際干線-海外尾程運(yùn)輸?shù)娜问轿锪鳌Ｙu家將商品發(fā)往在廣州的國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉后，Temu從轉(zhuǎn)運(yùn)倉通過極兔、云途等第三方物流服務(wù)商直郵至海外轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐，再由UPS、USPS、DHL等當(dāng)?shù)匚锪鞴九渌徒o海外消費(fèi)者。

（來源：羅戈研究）

為優(yōu)化整體跨境物流成本，Temu也在不斷調(diào)整物流政策。例如：1）從產(chǎn)品端就開始控包裹重量，小體積、低重量可以降低單票空運(yùn)成本；2）泡貨和重貨結(jié)合的策略，可以增加運(yùn)載空間和載重；3）結(jié)合履約時(shí)效的承諾去匹配選擇運(yùn)費(fèi)更低的航班；4）加速在海外倉的建成落地。目前，在海外尾程運(yùn)輸環(huán)節(jié)，Temu已啟動(dòng)美國(guó)本土的海外倉建設(shè)，計(jì)劃在美國(guó)東部和西部各建一個(gè)。

希音Shein：小單快返縮短上新周期，按需生產(chǎn)優(yōu)化存貨周轉(zhuǎn)

Shein經(jīng)營(yíng)十多年，已成長(zhǎng)為一個(gè)估值660億美元、年銷售額超過300億美元的全球快時(shí)尚獨(dú)角獸。其成功的關(guān)鍵在于兩大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：靈活的柔性供應(yīng)鏈體系、高頻上新+極致性價(jià)比的商業(yè)策略。

（來源：羅戈研究）

柔性供應(yīng)鏈支持下的小單快返模式。通過大量的產(chǎn)品測(cè)試，用購買量、收藏量等反饋數(shù)據(jù)來評(píng)估SKU的返單深度。也正原因這種高效的小單快返供應(yīng)鏈，使得Shein可以基于按需生產(chǎn)來將庫存周轉(zhuǎn)提升40天左右，并將上新周期縮短到7天，有效減少了庫存成本和浪費(fèi)。對(duì)比同行，ZARA的上新周期為14天，2022年ZARA母公司Inditex庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為80天。

（資料來源：日新數(shù)據(jù)工坊，Wind，BGC波士頓咨詢，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所）

Shein總部及供應(yīng)鏈中心所在的廣州番禺區(qū)聚集了大量制造力強(qiáng)、成本低效率高、產(chǎn)能巨大的服裝制造企業(yè)，Shein直接對(duì)接工廠、貿(mào)易商、工貿(mào)一體等企業(yè)，用憑借貨期短、無庫存壓力，小單快返模式成功將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合。

（資料來源：Shein自營(yíng)招商官網(wǎng)，Shein云工廠公眾號(hào)，晚點(diǎn)LatePost公眾號(hào)，東哥解讀電商公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所）

在這個(gè)過程中，Shein堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)字化投入，同時(shí)為吸引供應(yīng)商做小單快返，Shein也為供應(yīng)商提供補(bǔ)貼政策與系統(tǒng)化培訓(xùn)，將服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)產(chǎn)能整合，成功將柔性供應(yīng)鏈培養(yǎng)成熟。

一方面后端柔性供應(yīng)鏈，可以根據(jù)前端反饋進(jìn)行大規(guī)模返單，大幅度減輕供應(yīng)商庫存壓力；另一方面，Shein還為供應(yīng)商打造了全方位供應(yīng)商培養(yǎng)機(jī)制，包括提供利潤(rùn)補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、額度支持、款項(xiàng)減免四大扶持機(jī)制，并在生產(chǎn)端打造商家學(xué)習(xí)平臺(tái)與庫存管理平臺(tái)，通過技術(shù)賦能、培訓(xùn)交流來指導(dǎo)供應(yīng)商高效運(yùn)營(yíng)。

倉儲(chǔ)物流方面，Shein簡(jiǎn)化了供應(yīng)商物流流程，提供兩種便捷的國(guó)內(nèi)物流方案：一是供應(yīng)商將貨品送至附近指定點(diǎn)，由合作物流接手運(yùn)送至Shein中心倉庫；二是供應(yīng)商自行將貨物送至Shein中心倉庫。在此模式下，供應(yīng)商只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品成本及工廠至Shein倉庫的運(yùn)輸成本，而跨境物流全程費(fèi)用由Shein承擔(dān)，大大減輕了供應(yīng)商負(fù)擔(dān)。另外，Shein供應(yīng)鏈中心選址在廣州番禺區(qū)，靠近多數(shù)供應(yīng)商，從而縮減了配送距離。

此外，Shein還持續(xù)在深化物流供應(yīng)鏈合作，通過集中化規(guī)模運(yùn)輸提升議價(jià)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在全球已擁有200多家物流和供應(yīng)鏈合作伙伴，建立了六大物流中心、七大客管中心，有國(guó)內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉和海外運(yùn)營(yíng)倉三種倉型，國(guó)內(nèi)中心倉位于廣東佛山，周邊有多個(gè)衛(wèi)星倉，95%的商品從國(guó)內(nèi)中心倉直發(fā)。

阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)（AIDC）：推出半托管，強(qiáng)化物流優(yōu)勢(shì)

阿里國(guó)際的業(yè)務(wù)板塊大致可以分為兩塊，一是批發(fā)業(yè)務(wù)，以主打B2B跨境的阿里國(guó)際站為代表；二是零售業(yè)務(wù)，包含全球速賣通（全球B2C跨境）、Lazada（主要陣地在東南亞）、Trendyol（土耳其電商平臺(tái)）、Daraz（南亞電商平臺(tái)）等。

根據(jù)阿里2024財(cái)年Q3（截止2023年12月31日止的三個(gè)月）業(yè)績(jī)顯示，本季度AIDC 收入同比增長(zhǎng) 44%至 285.16 億元人民幣（40.16 億美元），整體訂單同比增長(zhǎng) 24%。其中，批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)8%，零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)56%，批發(fā)與零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為18.4%和81.6%。拆開來看，在國(guó)際零售業(yè)務(wù)中，速賣通貢獻(xiàn)了超60%的季度訂單同比增長(zhǎng)（主要由新推出的 Choice 頻道帶動(dòng)）。

（資料來源：阿里財(cái)報(bào)）

這些業(yè)務(wù)里，速賣通和 Temu 在全球布局中有不少重合，都開始往歐美延伸發(fā)展，面向的用戶群體都是追求性價(jià)比的用戶。

此前速賣通的主要經(jīng)營(yíng)方式分為POP（商家自運(yùn)營(yíng)）和全托管兩種，今年1月開始全面上線半托管模式。在半托管模式下，商家可以自己負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、營(yíng)銷，物流履約服務(wù)則交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，更適合有產(chǎn)品研發(fā)能力、有品牌運(yùn)營(yíng)需求、或經(jīng)營(yíng)非標(biāo)品類（如服飾、汽配等）的商家。

同月，Temu也開通了半托管入駐商家招募通道，預(yù)計(jì)3月先在美國(guó)站點(diǎn)上線。但兩者半托管模式不同的是，Temu是將物流和售后的自主權(quán)釋放給了商家，平臺(tái)則負(fù)責(zé)店鋪經(jīng)營(yíng)，具體包括運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、上架站點(diǎn)等。

由此可見，速賣通的打法是進(jìn)一步強(qiáng)化物流這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，而Temu則將定價(jià)權(quán)抓在了自己手里，并以此來鞏固平臺(tái)的低價(jià)心智。 

（資料來源：阿里國(guó)際）

（資料來源：公司官網(wǎng)、公開資料）

物流方面，速賣通背后的菜鳥物流為其提供基礎(chǔ)設(shè)施支撐。作為中國(guó)物流“走出去”的實(shí)力派代表，菜鳥一直保持了對(duì)全球物流網(wǎng)絡(luò)的重資產(chǎn)投入，包括提升技術(shù)能力，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自建攬收網(wǎng)絡(luò)、自研智慧關(guān)務(wù)系統(tǒng)、自搭跨境干線、自建航空貨運(yùn)中心、自建eHub和海外倉、自建境外末端物流網(wǎng)絡(luò)，打通了快遞的全鏈路，更深地嵌入跨境電商供應(yīng)鏈。

從國(guó)際物流運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)攬收、干線、清關(guān)、海外本地化這四段來看，菜鳥在國(guó)內(nèi)攬收段已建成全國(guó)最大的上門攬收網(wǎng)絡(luò)，覆蓋200多個(gè)城市；此外，海外本地化端則是菜鳥主要投入的方向，主要是搭建本地化的分撥中心、海外倉和末端配送團(tuán)隊(duì)。比如，在歐洲建立了卡車運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了8000多組自提柜，并在巴西、法國(guó)、西班牙等地區(qū)逐漸建立起本地配送網(wǎng)絡(luò)。

抖音跨境TikTok：內(nèi)容帶貨基本盤，全托管加速新市場(chǎng)擴(kuò)張

TikTok電商2021年在印尼、英國(guó)上線，當(dāng)年整體交易額達(dá)到10億美元，其中印尼貢獻(xiàn)了70%，第二年TikTok 電商就布局了東南亞六國(guó)，全球GMV為44億美元。2023年9月，印尼政府以禁止社媒平臺(tái)進(jìn)行直接銷售交易，直接封禁了TikTok 電商，直到12月，與印尼本地最大的電商平臺(tái)Tokopedia合并，才得以重返印尼。同時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷一系列限制后，TikTok 9月貨架電商在美國(guó)全量上線，GMV 正在高速飆升。預(yù)計(jì)全球交易額能達(dá)到約200億美元，其中東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)了大部分銷售額。

據(jù)透露，TikTok在2024年設(shè)定了激進(jìn)的擴(kuò)張目標(biāo)：今年將其美國(guó)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大10倍至175億美元，這將對(duì)亞馬遜公司構(gòu)成更大的威脅。

復(fù)盤TikTok的成長(zhǎng)經(jīng)歷，其先以短視頻帶貨＋貨架電商相結(jié)合的小店櫥窗模式，在東南亞電商市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，而去年5月份上線的全托管服務(wù)，則成為TikTok以直播電商再戰(zhàn)英美市場(chǎng)的新變量。換句話說，內(nèi)容帶貨是基本盤，能守陣地，全托管模式則是負(fù)責(zé)攻城略地。

在全托管的模式下，除了承擔(dān)店鋪管理、倉儲(chǔ)物流、支付配送等一系列圍繞“貨”的運(yùn)營(yíng)要素外，還把同樣的模式對(duì)應(yīng)放到了直播電商版塊，進(jìn)行一系列圍繞流量“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)搭建。也就是說，商家無需考慮內(nèi)容創(chuàng)作、直播推廣、運(yùn)營(yíng)策劃及廣告投放等事項(xiàng)，只專注供貨。商家提供產(chǎn)貨后，官方機(jī)構(gòu)會(huì)進(jìn)行選品，之后針對(duì)爆款產(chǎn)品進(jìn)行直播，最后利用TikTok獨(dú)特的內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，攜手專業(yè)直播基地+跨境MCN機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)更快速地直播電商出海。

（來源：羅戈研究）

物流方面，TikTok與其他跨境平臺(tái)類似，主要分為跨境直發(fā)和本地海外倉發(fā)貨兩種模式。跨境直發(fā)先通過攬收到國(guó)內(nèi)分撥倉（目前共有7個(gè)，物流服務(wù)商為萬色&燕文&云途&Equick），再通過國(guó)際段運(yùn)輸服務(wù)商（干線/清關(guān)/尾程服務(wù)）送達(dá)消費(fèi)者。海外倉發(fā)貨則先通過物流服務(wù)商在銷售目的地建倉，進(jìn)行分揀、包裝、派送等一站式服務(wù)，時(shí)效更優(yōu)。 

（來源：羅戈研究）

總體來看，跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到結(jié)束的時(shí)候，各家都在持續(xù)深入海外市場(chǎng)，無論是強(qiáng)化物流供應(yīng)鏈，還是持續(xù)向全品類擴(kuò)張，2024年將是一場(chǎng)激烈突圍戰(zhàn)，也會(huì)成為中國(guó)跨境電商過去十年中最激烈的一年。

對(duì)于跨境物流企業(yè)而言，隨著Shein、Temu等電商平臺(tái)對(duì)于物流環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和管控措施的不斷升級(jí)，平臺(tái)對(duì)于境內(nèi)倉、海外倉的自營(yíng)自控力度不斷強(qiáng)化，跨境電商訂單的集約化程度愈發(fā)凸顯。跨境物流企業(yè)亟需對(duì)現(xiàn)有的設(shè)施布局、資源布局、服務(wù)布局做出優(yōu)化，重點(diǎn)卡位核心節(jié)點(diǎn)、通路、樞紐。

作者 | 小周伯通

來源 | 物流沙龍

此文系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表物流沙龍立場(chǎng)