近日，有消息稱支付寶全面開啟直播帶貨。

根據(jù)支付寶公眾號，一方面將正式上線商品招商系統(tǒng)，面向商家開放；另一方面進(jìn)一步降低商家直播帶貨門檻。

除了支付寶，連與主業(yè)弱關(guān)聯(lián)的快遞企業(yè)，比如順豐、圓通、中通等在今年也是直播動作不斷。很多專業(yè)人士甚至將今年稱為店播爆發(fā)元年。

直播電商興起也有不少年頭，但今年形勢卻已然大變。為何會有那么多獨(dú)立品牌甚至快遞企業(yè)扎堆卷入直播帶貨？他們統(tǒng)一的動作背后有怎樣的考量？直播電商后續(xù)會帶給快遞哪些機(jī)遇？

店播爆發(fā)元年 雙十一直播成績大亮

根據(jù)信達(dá)證券今年初發(fā)布的直播電商報告，其對于中國直播電商市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)估，預(yù)計2021年中國直播電商市場規(guī)模將近2萬億，2022年預(yù)計在2.84萬億，同比增速42%。而在直播電商單用戶年度GMV上，2020年度單用戶GMV為 3191元，2021年為4309元，預(yù)計2022年為5982元，增長迅速。

但事實(shí)上，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截止2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%。顯然，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣正在悄然改變，對于直播帶貨渠道的認(rèn)可度和選擇傾向正在大幅提升。

今年的雙十一數(shù)據(jù)顯然也印證了這一點(diǎn)。

根據(jù)星網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，相比新零售、社區(qū)團(tuán)購等新消費(fèi)模式和渠道，直播電商的成交量增長最快。在整個雙十一期間各平臺的GMV達(dá)到了2151億元，同比增長18.6%。其中抖音、快手、點(diǎn)淘銷售占比前三。

從局部數(shù)據(jù)來看，以電商經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的義烏為例，根據(jù)“義烏發(fā)布”的消息，今年10月20日-11月11日，義烏電商企業(yè)直播電商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額55.2億元，同比增長18.64%，約占整個“雙11”銷售額的26.8%，較去年增加10個百分點(diǎn)。

從熱點(diǎn)現(xiàn)象看，今年雙十一的各大直播間熱度不斷，創(chuàng)造了不少熱搜。比如全新亮相的京東采銷直播間，總觀看人數(shù)突破3.8億；一直保持熱度的小紅書直播間GMV為去年同期4.2倍；天貓有58個直播間銷售額破億。

與此同時，今年的直播出的事故也比往年多多了，比如不少主播和直播間存在假貨、價格戰(zhàn)等黑料。像很多網(wǎng)紅大主播李佳琦、小楊哥、網(wǎng)紅劉媛媛等在2023年均陷入輿論風(fēng)波，頻頻登上熱搜，甚至雙十一期間京東采銷直播間的出現(xiàn)都是為了對標(biāo)李佳琦。

而這背后是市場和品牌對于主播寡頭市場的抗議與平衡。以中消協(xié)發(fā)布的消息看，雙十一期間消費(fèi)維權(quán)問題集中在直播帶貨亂象等方面，數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測期間，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息1565203條，占吐槽類信息的47.99%，日均信息量55900條。

這就給品牌的直播渠道帶來了希望，很多品牌為了避免流量反噬和流量依賴發(fā)力自播。據(jù)悉，今年雙十一期間，天貓破億直播間中店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬；小紅書店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍；抖音有17個品牌自播GMV破億。

綜上，一方面消費(fèi)者網(wǎng)購渠道多元化，直播帶貨越來越受認(rèn)可，另一方面主播寡頭格局被打破，自播成為趨勢。因此大家都想搶占第一波品牌直播間流量紅利期。而掌握了規(guī)模優(yōu)勢、資源優(yōu)勢甚至還能建立運(yùn)輸優(yōu)勢的快遞品牌，自然也能嗅出其中的機(jī)會。

新手順豐靠攏新一代“東方甄選”

順豐在今年7月開始在自有微信小程序等渠道試水直播帶貨。

羅戈網(wǎng).物流沙龍也多次嘗試網(wǎng)購其直播產(chǎn)品，直播間產(chǎn)品主要為生鮮農(nóng)產(chǎn)品，比如四川陽光玫瑰青提、大涼山新鮮核桃、浦江紅心獼猴桃、漢源桃花李等。

這與東方甄選定位“以農(nóng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品科技公司”的方向頗為一致。

不過，其相比其他平臺的直播間，更多特色在于自身的快遞物流屬性，一方面可與豐巢部分業(yè)務(wù)打通，享受生鮮商城、舊手機(jī)/舊衣/舊書回收、洗衣/洗鞋、云打印等業(yè)務(wù)；另一方面憑借順豐在快遞上的好口碑，可以不斷消費(fèi)“順豐包郵”“2-3天到貨”“壞果包賠”等順豐服務(wù)內(nèi)容，影響消費(fèi)者購物心智。

而這種差異化，不僅能幫助其自身獲得電商能量加持，還能贏得更多來自品牌直播間的物流訂單。

據(jù)悉，順豐已經(jīng)先后和東方甄選、抖音達(dá)成緊密合作。比如順豐物流承擔(dān)東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國；還能以“直播電商解決方案+”為企業(yè)用戶提供全場景、一體化綜合物流解決方案；同時順豐同城為數(shù)百個直播間實(shí)現(xiàn)了“即購即達(dá)”的配送模式等。

快遞參與直播帶貨，一方面隨著電商直播競爭白熱化，對于快遞時效和服務(wù)品質(zhì)都有相對苛刻要求，順豐主業(yè)的優(yōu)秀足以吸引更多直播品牌的青睞；而有了自身直播經(jīng)驗(yàn)加持，對于整個流程和需求把控的熟練度加成，其更能理解客戶所需，能獲得更大量來自直播的業(yè)務(wù)量。

更為重要的是圍繞著主業(yè)，直播的開展既增加了增量空間想象，也在幫助這個核心點(diǎn)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖和競爭力，這才是最為深層次的原因。

郵政老大哥的新式出圈法

相比新手順豐，郵政在直播帶貨的道路上已走了許久。

據(jù)悉，2021年12月8日，中國郵政就正式入駐抖音，發(fā)起全國網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直播帶貨，甚至還成立了自己的MCN運(yùn)營中心，以培養(yǎng)主播、進(jìn)行供應(yīng)鏈合作等全鏈條商業(yè)運(yùn)營。如今中國郵政已經(jīng)有了100多運(yùn)營成熟的賬號和直播間。在去年12月，僅僅入駐一年左右的時間，郵政旗下的直播間月累計銷售額竟已達(dá)到3-4億之間，直逼抖音頭部帶貨主播。

不過相比順豐，郵政的直播商品物流業(yè)務(wù)不完全由郵政負(fù)責(zé)。據(jù)了解，郵政直播帶貨分為兩類，一類是為第三方商家引流，郵政抽取傭金，發(fā)貨主要是四通一達(dá)，另一類是郵政獨(dú)立運(yùn)營，售賣自主產(chǎn)品，包括文創(chuàng)、農(nóng)副產(chǎn)品在內(nèi)，發(fā)貨主要是中國郵政。有業(yè)內(nèi)人士稱，其中更大量的不是發(fā)郵政，而是由合作商家自行決定發(fā)貨物流。這也意味著快遞做直播，其走向可能也不一定非得為了主業(yè)。

但郵政的直播效果顯著。以今年雙十一為例，濟(jì)南郵政的直播團(tuán)隊(duì)就為山東章丘的大蔥進(jìn)行了三場直播帶貨，共銷售章丘大蔥16000余單，幫助種植戶銷售發(fā)貨章丘大蔥80余噸，實(shí)現(xiàn)交易額50余萬元。

通達(dá)的直播試水探索

除此之外，通達(dá)等快遞企業(yè)也都有直播電商上的投入。

比如圓通，今年10月20日，圓通旗下媽媽菁選正式入駐抖音。此前7月底，由圓通蛟龍投資全資持股的圓通商貿(mào)集團(tuán)成立，這被市場認(rèn)為是布局線上渠道的開始。

比如中通，早兩年就有試水。其打造了有蜜科技直播基地，采用的是倉儲直播新模式，線上以倉播帶貨為主，線下開展品牌特賣會，實(shí)行代購，主要是面向品牌端，類似于快遞界的“唯品會”，幫助品牌消化庫存。在2020年5月28日晚，首次“倉播”中就邀請董事長賴梅松親臨倉播現(xiàn)場直播帶貨。

截至2022年6月數(shù)據(jù)，有蜜科技及其控股公司在全國搭建18個倉播基地，合作主播與代購超過萬人，覆蓋全國40個城市超200個倉庫，合作品牌超過五千個。

比如韻達(dá)，2021年同阿里等聯(lián)合成立了長三角電商直播基地。同年八月，韻達(dá)和MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合在抖音舉辦了韻達(dá)22周年直播專場。

快遞企業(yè)跨界電商上的努力由來已久，并非單單直播電商上進(jìn)行了嘗試。在社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購、新零售等等新模式上，快遞企業(yè)都有過這樣或那樣的探索。當(dāng)然，結(jié)果外界也能看到，并沒有一個很理想的結(jié)果。

雖然在直播電商這件事上，快遞企業(yè)確實(shí)擁有人貨場的優(yōu)勢，一方面快遞小哥直面消費(fèi)者，另一方面也能接觸前端產(chǎn)業(yè)帶資源，加上自身主業(yè)的力量支持，聽起來是獨(dú)具優(yōu)勢的。

但快遞專家蔡偉陽認(rèn)為現(xiàn)實(shí)是，并非有強(qiáng)勢的物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢就能做好整個商業(yè)。因?yàn)橹辈ル娚踢€涉及技術(shù)、運(yùn)營、流量、商業(yè)資源等等，但這些并不是快遞企業(yè)擅長的。尤其是直播電商的核心優(yōu)勢，蔡偉陽認(rèn)為是價格。快遞企業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)、貨源方談判的能力并不強(qiáng)，很難超越大平臺或者大品牌。

順應(yīng)趨勢 放大核心競爭力