每年營收超20億元，坐擁門店兩萬家，客單價卻始終保持在10元以下。新茶飲界的“平價快樂水”——蜜雪冰城，忠誠地履行著“我不嫌你窮，你也別嫌我土”的原則。它成功的秘訣看似是“薄利多銷”和“下沉市場”，但真正讓蜜雪冰城支楞起來的，不是賣飲品，而是賣供應鏈。

01 茶飲店在“最熱夏天”都難以生存？

今年的厄爾尼諾來勢洶洶，多地氣溫輕輕松松沖上40度，消暑納涼成了2023年夏天的頭等大事。在7月3日，地球有記錄以來最熱的一天，喝一杯“滿杯百香果半糖少冰”有助于提振精神。

不過，制作出這杯茶飲的店鋪，精神可沒那么容易被提振。根據艾媒咨詢測算，2023年中國新茶飲規模將達3333.8億元，增長頻率將在未來三年會逐步放緩。中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》報告也同樣表示，現制飲品市場中的“扛把子”新式茶飲，年增長率僅有3.7%，與前一年持平，進入階段性增長放緩。

我國新茶飲市場規模 （數據來源：《2022新茶飲研究報告》)

新茶飲被定義為：以茶、水果、奶等為主要原料的現場加工制售的飲品店的統稱，不含專營的咖啡店、冰淇淋店、酸奶屋等。從經營產品上看，新茶飲是有上千年歷史的“茶”生意的新形態延展；從經營形態上看，新茶飲是餐飲業中現制飲品店的一個細分行業。從風靡全球的珍珠奶茶到如今的水果茶、奶蓋茶，新茶飲市場自90年代以來的表現有目共睹，它在引領青年群體消費風潮的同時，也成為了拉動連鎖餐飲業的新增長點。

但任何看似廣闊的市場，容量終歸是有限的，發展到千億規模的新茶飲也不例外。結合這兩年頭部茶飲品牌集體降價、閉店、裁員；注冊制登陸后多個茶飲品牌主板IPO無果；“新茶飲第一股”奈雪的茶港股估值跳水等新聞來看，新式茶飲賽道在2018年起飛后的第一個五年，各方勢力似乎都統一地面臨著生存難題。

02 增量“見頂“；存量“亂斗”

談到新茶飲，有人說產品為王，開直營店品控有保障，客單價提的上去；有人講渠道第一，說加盟容易形成規模效應，方便迅速鋪開版圖。但請注意，這些策略的前提是市場仍然向好，熱錢仍在涌入。畢竟，藍海變紅海，紅海變紫海，也不過是幾年的光景。隨著二、三線城市市場和各個價位的產品逐漸補全，新茶飲市場的增量逐漸“見頂”，跑馬圈地階段過后，企業間的存量“亂斗”隨之而來。

“月收入超過5000的Z世代”，這一精準的用戶畫像成就了新茶飲市場飛速增長的神話。成也蕭何敗也蕭何，消費者用戶畫像單一，遇上產品消費需求彈性大，遇上產品供應鏈與倉庫管理難度高，依靠客單價、原料價格形成的層級分明的市場自然也在一輪發展過后迎來了大洗牌。

新茶飲賽道分析 （圖片來源：招商證券)

被各路市場調研和投資公司所大為推崇的“滿足嘗鮮需求”“產品高毛利”“砸錢營銷綁定占領用戶心智”的高端茶飲品牌經營策略，在一輪又一輪的突發疫情與消費降級洗禮下顯得有些不堪一擊。

生存與發展的難題不僅僅擺到它們面前，也擺到它們目標用戶面前。曾經最為這個市場所追逐的城市青年群體，在疫情期間吃到了生活的苦，早已悄悄把社交飲品的消費價格下調了一個檔位。雄踞高端市場鰲頭的喜茶與奈雪的茶，無奈之下不得不調整降價、允許加盟、每月上新一款低于20元的新品，而曾經高端新茶飲的“萬年老三”樂樂茶，甚至已通過資本并購，歸入奈雪的茶麾下。

“高端”降價卷“中端”，“中端”擴張卷“平價”；有的“內卷”想要靠“鈔”能力把市場新競爭者買下來，有的“外卷”全球開店打算再復刻一次“全球珍珠奶茶熱”。

可惜這次，高端品牌的下沉策略來得有些遲了，早有人占據了山頭。資本雖然不喜歡“廉價”二字，但也不得不承認，在2022年艱難的廝殺后，客單價不到10元的蜜雪冰城賺得盆滿缽滿，單杯價降至30元的高端茶飲品牌舉步維艱，收益轉負，甚至股價大跳水。

03 冰淇凌、檸檬水與加盟商

蜜雪冰城發家史和創始人張氏兄弟的故事早就在“沉迷奶茶“的年輕人與”沉迷賺年輕人錢“的商人中廣為流傳。我們可以大談它的“草根屬性”與“讓每個年輕人消費得起的冰淇淋與茶”的定位，也可以分析“3元冰淇凌”薄利多銷策略背后的互聯網引流思維，甚至可以講解4元一杯的爆品檸檬水到底是怎么賺到錢的。

但這些都并不是本文的重點，實際上，蜜雪冰城的發展可以總結為：我賣茶賺錢，但我可沒說過只靠賣茶賺錢。從蜜雪冰城在2021年準備IPO時的招股書可以看到，它真正的盈利大頭，不是茶飲產品銷售，而是食材與包材。

掰開細說：蜜雪冰城高性價比的產品為店鋪提供大量客流和廣闊的下沉市場，看到市場廣闊的加盟商見狀紛紛入局，蜜雪冰城影響力迅速擴張，這遍布全球的兩萬家門店，則方便蜜雪冰城的供應鏈產業形成規模效應，從而在平價的前提下獲得了對上游原料商的議價權甚至自建物流體系，形成高性價比產品的閉環。錢不從顧客身上賺，而從加盟商身上賺，羊毛沒出在羊身上，頗有些斯邁茲的受眾商品論意味。

從公布的數據來看，一家加盟連鎖茶飲品牌，幾百頁的招股書，半本都在寫自身優勢是供應鏈建設。產品收入與加盟抽成不足總收入的3%，卻有著完整的自建供應鏈體系，“研發-采購-生產-倉儲物流-運營管理”各個環節一應俱全。最終寫到募集資金用途時，蜜雪冰城毫不避諱地直指研發制造與倉儲物流。

透露出一種，我們這新茶飲企業和茶飲有關，但關系不大的感覺。

蜜雪冰城主營業務收入構成（來源：蜜雪冰城招股書）

蜜雪冰城的招股書中顯示，其擁有十九家全資子公司，其中九家負責“采購、銷售公司加盟門店及直營門店運營所需的食材、包裝材料、機器設備”，還有一家海南鮮易達供應鏈有限公司負責倉儲及運輸服務。

這些全資子公司，存在的主要意義就是幫助蜜雪冰城打造從原料生產到物流到配送的供應鏈“護城河”。

蜜雪冰城的物流邏輯與其說是限制茶飲店，不如說是連鎖便利店。遠超同行的開店密集程度，讓將原料配送到店的時間縮短、配送時段可控，物流效率進而大大提高。在供應鏈的物流端，蜜雪冰城是全國茶飲中第一家實施物流配送面運費的品牌商。門店經營所需的主要食材、包裝材料、設備設施等，均統一供應及配送。不論是直營門店還是加盟門店，只要采購達到特定金額或數量標準時，都無需承擔物流費用。

蜜雪冰城全資子公司大咖食品 物流配送中心（來源：蜜雪冰城官網）

在分店越來越多、同品類競爭對手層出不窮的今天，給蜜雪冰城走低價策略勇氣的不是梁靜茹?？慨a品打造“護城河”只是幻想，畢竟哪家做出了爆品，不出兩個禮拜所有茶飲店都能上新同款，供應鏈才是真正的“護城河”所在。

04 寫作茶飲店，讀作供應鏈

英國管理學者馬丁·克里斯多夫早在20世紀，就強調：“市場上只有供應鏈而沒有企業，21世紀的競爭不是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭?！?/p>

新茶飲企業的物流具有高頻次、小批量、快速配送和多點配送的特點，對倉儲物流體系與食品保質保鮮技術要求較高。近年來，我國物流冷鏈運輸及保鮮技術快速發展，有效地增加企業銷售網絡的覆蓋廣度與深度，配送效率與范圍均得到提高，也為現制飲品連鎖加盟模式的發展打下了基礎。

蜜雪冰城倉庫設計圖（來源：法布勞格）

可以說，物流運輸與食品保鮮技術是新茶飲的“核心競爭力”所在。張氏兄弟對克里斯多夫的了解程度我們不得而知，但他們深知供應鏈與倉儲物流在新茶飲市場中的競爭優勢，并得益于此：

“經過多年的發展，公司建立了完善的倉儲物流體系，截至 2022 年 3 月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等 22 個省份設立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網絡。完善的倉儲物流網絡能有效提高物流運輸的效率，縮短向終端門店的運輸時間，減少門店從訂貨到交貨的時間從而達到門店單次少量訂貨的目的，有助于門店有效管理庫存，減少加盟商庫存及資金壓力。此外，公司遍布全國的倉儲物流網絡及全國物流免運費的政策，加強了公司跨區域經營能力?！?/p>

蜜雪冰城全國倉網規劃（來源：法布勞格）

蜜雪冰城有五個倉儲配送中心，位于鄭州、佛山、沈陽、成都、新疆烏魯木齊；同時其花費二十年時間在22個省份設立了倉儲物流基地。整個網絡覆蓋華中、華南、東北、西南、西北，能夠照顧到全國的蜜雪冰城加盟門店。

規模撐起了蜜雪冰城，這一張網，則時刻為蜜雪冰城“兜底”?？梢哉f是寫作茶飲店，讀作供應鏈。

05 上市未果，還能甜蜜蜜下去嗎？

蜜雪冰城作為一家成功的企業，在2021年踏入了胡潤中國500強，以650億元的估值位列第184位。其創始人張氏兄弟以63億元的身價在2022年首次登上胡潤全球富豪榜，位列3207名；2023年的榜單上，兩人的身價已經漲至280億元。

數據來源：2022年  ·  胡潤中國500強

在 “新茶飲第一股” 奈雪的茶香港上市之后，蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時沏奶茶六家企業都在爭奪“新茶飲第二股”的位置。

不過，看似風光的蜜雪冰城，上市之路充滿艱難。蜜雪冰城早在2022年9月就申報深交所主板上市，今年2月17日全面注冊制落地，在審企業本應平移至滬深交易所，但今年3月，擬轉移上市的蜜雪冰城并不在平移申報企業名單之中。

從資本的角度來看，蜜雪冰城的S2B2C商業模式吸金能力雖然無可挑剔，卻也飽受詬病。一方面，加盟模式成為其他新茶飲品牌放下身段的“抄作業”對象；另一方面，加盟模式與極致性價比在發展了一段時間后逐漸開始“失控”，品控降低與加盟商越來越難賺到錢。

蜜雪冰城依靠供應鏈體系，成功打造了“企業、加盟商、顧客三贏”的局面。欣欣向榮的成績背后，市場增量見頂、加盟商虧損、食品安全問題像定時炸彈一般如影隨形。

或許真正的問題應該是，這個盈利系統能正常運轉多久。