導語：短保精釀品牌要去面對的首要問題是供應鏈問題

精釀這兩年在行業內特別火爆。

全國各地都有各種新的精釀啤酒品牌出現。

這一輪的精釀啤酒品牌，較之十多年前那一波精釀爆發有顯著的不同，體現為產品口感更適合于小白人群，價格更加親民。

而且商業模式方面，也變得多種多樣。從傳統的精釀酒吧，逐步走向了各種模式，有小型精釀啤酒工廠+外賣直送類型的，有前置倉+外賣類型的，也有小酒館現場體驗類型的，也有線上電商+線下盒馬分銷類型的。

目前我們看到，國內雖然精釀很熱鬧，但是大多數的精釀啤酒并沒有真正的破圈，走向大眾人群，我問了GPT，他幫我分析了以下幾點：

1. 消費者認知度有限：盡管近年來精釀啤酒在中國市場逐漸崛起，但許多消費者對精釀啤酒的了解仍然有限。相較于主流品牌如青島啤酒、雪花啤酒等，精釀啤酒在中國市場的知名度相對較低。

2. 價格因素：精釀啤酒的生產成本相對較高，導致其售價往往高于普通啤酒。在價格敏感的低線市場，許多消費者可能會選擇價格更低的主流啤酒品牌。

3. 市場推廣不足：相較于大型啤酒企業，許多精釀啤酒品牌在市場推廣方面的投入相對較少。這使得精釀啤酒在市場上的曝光度較低，難以吸引大量消費者。

4. 分銷渠道有限：精釀啤酒品牌的分銷渠道相對較少，主要集中在大城市的酒吧、餐廳等場所。這限制了精釀啤酒在餐飲市場的覆蓋范圍。更重要的是，餐飲渠道被五大巨頭把持，進店的壁壘極高，也限制住了精釀啤酒的普及。

5. 文化和口味差異：中國消費者長期以來習慣了清淡口味的啤酒。精釀啤酒的口感和風格多樣，部分消費者可能需要時間適應這些新口味。

GPT的回答基本符合我的認知，顯然，破圈這件事，不僅僅是中國，美國的精釀啤酒行業，也面臨著同樣的問題。不然GPT不會回答得這么準確。

但是中國這一波的精釀，和我們固有認知的精釀有本質的區別，這也是精釀可以快速普及到大眾視野的根本原因。

但是，雖然有了快速的普及，除了極少數的品牌之外，大部分的有精釀啤酒概念的產品，僅僅只能算是破圈，還沒有真正的實現品牌化躍遷。

這里面原因有很多了，除了GPT上面的一些回答之外，我覺得精釀沒有破局大概有四個問題沒有解決。

哪四個問題，我們先提一個算是破圈的精釀品牌：泰山原漿。

泰山原漿最早在2008年的時候就已經上市，但是最早是拉格酒液，后來演變成了白啤，在走到大眾視野之前，也大概經歷了五年多的摸索。

直到2013年，微信開始推出公眾號，泰山啤酒借助新媒體的社交裂變，做了大量的消費者破圈動作，通過關注分享裂變贈酒+線下粉絲見面會+工廠體驗旅游等一系列的消費者交流互動，才算是真正的慢慢地摸到了感覺。

逐步打開了濟南、泰安、邯鄲、東北等關鍵市場。

有了基礎量，逐步的打磨供應鏈，并且通過不斷地探索和迭代，找到了屬于自己的經銷商+直營店+一物一碼分銷模式。

用泰山啤酒總經理張開利在新經銷2018年渠道創新大會上分享的話說：泰山原漿之所以能夠成功，依賴了三樣東西：新媒體、好產品、供應鏈。

其實我覺得總結的還是比較準確的。

如果沒有社交網絡和媒介破圈，泰山原漿也很難有巨大的突破，這是時代的紅利，坦誠地講，很少有企業能夠抓住。但是新媒體只能算是杠桿，泰山原漿真正成功的原因，我覺得是讓人可以一下子記住的，足夠差異化的產品，再加上極致的供應鏈管理。

這才是泰山原漿啤酒成功的根本原因。

為什么燕京啤酒當年在北京像素級別地模仿泰山原漿沒有成功？為什么其他品牌并沒有紛紛跟進7天保質期的瓶裝啤酒？截止到目前，國內除了天湖和泰山原漿，鮮有推出面向大眾的極度短保的產品？

這背后核心的問題，是極高的供應鏈管理能力。產銷協調，倉儲物流，市場上大日期產品管理等一系列的精細化運營的手段，這都是非常困難的。

更關鍵的是，泰山原漿借助新媒體破圈之后，快速地推出了直營店模式，快速地把用戶運營的權利轉移到了直營店店主的手里。

直營店模式，繞開了巨頭餐飲的封鎖，借助店主的私域流量+外賣基礎設施，完成了產品的快速交付。既直連了消費者，也避免了餐飲的貨齡管理難題?？梢哉f，直營店，算是泰山原漿真正能夠成功的第四個要素。

好產品、新媒體（一物一碼）、供應鏈、直營店，四者結合，才算是把泰山原漿啤酒的生意模型做到了完整的閉環。

那你說我照著泰山啤酒，再復刻一個相同的產品還有沒有機會了？

我覺得很難。一方面市場上已經有了泰山原漿，消費者不需要第二個，另外一個，泰山原漿不論是從產品的差異化賣點，到供應鏈管理，再到生意模型打造上，都有了非常高的壁壘，后面的人想進來與泰山原漿競爭，我想可能沒有那么容易。

如果真的要想做一款面向大眾的精釀啤酒，從泰山原漿這里總結的經驗上，我覺得有幾個重要的事情要解決。

一、足夠差異化的好產品

這里面的足夠差異化，要從產品的外包裝形態、產品概念，以及產品的內容物上，做一次完整的差異化。這種差異化，既要讓消費者覺得好啤酒就應該是這樣的，還要讓消費者能夠與其他的產品從包裝到概念上有顯著的辨識度與記憶度，能夠讓消費者喝一次就忘不掉。

這個是所有概念的核心。我之前給羅飛精釀提出過一個概念：大師系列，7天精釀，突出釀酒大師羅飛的個人IP，主打釀造大師，大師釀造，并且把羅飛的IP、故事疊加到產品上。

并且突出精釀，啤酒大師釀造的精釀（各種風味，大師珍藏1號，大師風味2號，大師手工3號，大師暢飲4號之類)。

第三個：只做7天短保，突出可以喝到在精釀酒吧一樣新鮮的精釀啤酒，用最牛逼的工藝，最厲害的供應鏈，做最新鮮的啤酒。

概括一句話：為消費者提供不可拒絕的購買理由。

1. 知名釀造大師（專業）

2. 精釀啤酒（好喝）

3. 7天（新鮮）

但是僅僅是這些還不夠，還要在產品的包裝形態、包裝物、包裝設計上有顯著的差異化才行，向用戶清晰地傳達一個概念：在重慶，最好的啤酒，就是羅飛的大師精釀系列。

二、要打通雙鏈

這里面的雙鏈，一個是供應鏈，一個是關系鏈。

這也是整個產品能夠在區域市場做成功的最核心的部分。

先來說關系鏈。這是一個產品能否在一個城市打通最核心的部分。

在中國，啤酒絕大多數都是在餐桌上被消化掉的，所以，做好餐飲是問題的核心。你的產品再好，如果沒有熟人帶你喝這個酒，你可能很難會主動選擇一個不知名的產品。

但是既然你被朋友請客喝這個啤酒，一定是有原因的，要么是領導喜歡，要么是你請客，能夠用三句話告訴被請客的客人，這個酒有什么牛逼之處。

這里面就有了三個關鍵要素：關系、故事和勢能。

1. 關系：中國人不論是朋友還是客戶，都是有熟人圈子的，圈子里面，大概率都會喝同一種酒。所以，一個產品在一個城市成功，必須要有人把這個產品帶入到這個圈子里面。一個城市，有各種各樣的圈子，有各種各樣的人。圈子和圈子之間，都有千絲百縷的關聯，這種關聯，我們把它稱之為關系鏈。

2. 勢能：誰帶你第一次喝的這個酒，是領導客戶還是朋友，是什么樣的酒局才會被請喝這個酒，這就意味著從消費者的心理，這款酒的價值等同于請客者的身份地位。

3. 故事：被請者向你講了一個什么樣的故事，他是如何告訴你這款酒有多牛，他是認識老板，還是去過工廠，他是領導，達人，還是專家，都能夠直接影響到你對這款酒的感知，如果這個酒是一個很牛的領導，并且告訴你他去過工廠，認識這個酒的老板，拍著胸脯說這款酒有多好，并且如數家珍的告訴你這個酒的特別之處，我相信你喝起來，也會感覺到與眾不同。

關系鏈的打通，有很多種方式，KOL達人、行業的意見領袖、公司的領導等等，核心的問題是，你要如何找到這些人，并且借助他們的勢能和關系，構建起來產品的高勢能，最后實現更多的消費者教育。

關系鏈里面，有一個1990理論，網上有很多這方面的闡述，最核心的是，如何在一個城市的人群里面快速地識別出來1%和9%的人，這是問題的關鍵，也是考驗一個品牌在一個城市里面是否能夠扎下根的核心。

我們再來說供應鏈。

如果不是短保，今天賣精釀，我覺得只能出現像啤酒阿姨這樣的渠道品牌，或者是輕飲吧，是很難再單獨出現厲害的精釀啤酒的，這里面有兩個原因，長保的精釀，如果不具備極強的特色，很難被消費者識別，但是恰恰這個個性化，又會和大眾隔的非常得遠，所以這是一個悖論。

我們今天探討的是短保精釀產品的供應鏈的問題。

其實在一個城市里面找到經銷商是不難的。難點在于產銷協調，庫存，供應鏈管理，以及貨齡管理的問題。

這是一個大的問題，也是需要所有的精釀品牌要去面對的首要問題。

但是大多數品牌都選擇回避了這個問題，選擇了28或者30天的保質期，然后在零售渠道售賣，這沒問題，問題在于，如果市場上已經有7天保質期的產品，除非你一個月的產品足夠好，否則很難說服消費者，你這個產品更好。

選擇30天的另外一個原因，我覺得很重要一點就是商業模式沒有打通，想通過延長在門店的售賣時間，來降低供應鏈管理的難度，本質上還是沒有找到打開一個城市消費的關鍵密碼。

所以做精釀，是不能回避這個問題的，在盒馬，餐飲售賣沒問題，問題在于沒有進入到消費者的關系鏈里面，供應鏈就會非常累，別說一個月，6個月，也可能放到過期。

這里面泰山原漿啤酒的直營門店模式，我覺得真的值得借鑒，直營門店，本質上是有兩重的價值的，一方面是售賣的場所，這個場所既有門前客流，也有基于LBS的線上的O2O的訂單，第二個價值，店主既是一個創業者，也是他這個社交圈子里面的一個啤酒領域的KOL，所以，直營店真正的核心價值，打通供應鏈與關系鏈的樞紐。

這樞紐可以打通三個場：周邊附近社區居民的近場、線上O2O外賣場、朋友圈里面社交場，既可以做關系，也可以實現快速交付，實現一舉多得。

當然，這個樞紐就像碉堡，一個城市，根據餐飲街，社區類型，消費能力，布局到一定的密度，基本上就可以把一個城市的人群全覆蓋。

背后的經銷商，訂單，以及活動支持，都是水到渠成的事情了。

三、點一把火

泰山啤酒還有一個事情被人忽略的是，他們的操作，是以城市為單位，是一個城市一個城市的打，是線上線下餐飲外賣朋友圈立體的打，是先做密度，再做廣度的打。

這個非常的關鍵，很多精釀創業者從來沒有考慮過，啤酒作為重貨，物流成本是非常高的，必須要有足夠的密度，才可以有廣度，沒有密度的市場，流量再大，也做不出來勢能。

所以，在打一個市場的時候，要做好調研，這個市場要怎么打，這個火要怎么點才能夠短時間瞬間把熱度拉升。如果沒有熱度，就像打仗里面的填柴，彈藥再多，市場也是燒不開的。