王興和黃崢，站在了對立面。

“美團圈圈”重啟擴張，有人十天賺7.5萬

很難想象，美團和拼多多也有一天會成為“敵人”。

今年3月底，美團一個較為邊緣的業務“美團圈圈”悄然在成都開城；4月初美團圈圈又在蘇州、無錫、常州正式上線。與美團主站不同的是，美團圈圈主要依靠的是私域流量。

KOL在美團圈圈注冊成為體驗達人后，可以向自己的私域社群用戶分享本地團購鏈接。只要有人通過鏈接下單，達人就可以獲得相應的傭金；如果新用戶通過鏈接注冊成為達人，原先的達人也能在其每一次成交后獲得一定的傭金。

而從美團圈圈發布的成都開城“戰報”來看，有分銷達人僅用十天時間就收獲了7.5萬元的傭金。

過去幾年里，美團圈圈并沒有引起行業太多關注，畢竟其體量都不足以被美團呈現在財報當中。

可是這次的悄然開城，無論是地點還是時間，都充滿了“巧合”。

2020年11月，美團圈圈上線，并在西安開城。當時美團圈圈表示，開城23小時后注冊用戶就突破50萬。快餐品牌“華萊士”入駐12小時，銷量近3萬單，銷售額80萬元。

這一戰績可謂轟動一時，當時業內普遍將之視為美團對于“聯聯周邊游”的反攻。

聯聯周邊游于2014年在成都成立，宣傳口號是“自購省錢、分享賺錢”，同樣是靠私域的社群裂變做本地生活業務。

美團圈圈上線之前，聯聯周邊游在成都的單月營業額已經超過3000萬，全國年營業額30億以上。雖然規模僅有美團的十分之一左右，但已經可以對美團產生實質性的威脅。不想坐以待斃的美團，自然也開始探索私域本地生活的可行性。

不過，2022年5月，美團圈圈西安站一度暫停售賣服務。正當很多人以為美團對于私域本地生活的探索結束時，美團圈圈又開始了擴張，且挑在了聯聯周邊游的大本營成都。

（截自美團圈圈）

對于此舉背后的原因，有業內人士認為是美團對抗抖音的手段：過去一年里，抖音本地生活業務開展得如火如荼，美團已經開始正視這個對手。

但值得注意的是，抖音并沒有開展類似的業務，美團通過私域社群反擊的收益很低。真正讓美團重拾“圈圈”的，其實是拼多多——就在今年3月，拼多多旗下社群團購平臺“快團團”開啟了本地生活商家招募。

“快團團”探路，拼多多低調進軍本地生活

3月，有多個本地生活服務商透露，他們收到了來自快團團的招商資料。資料顯示，快團團正在邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。

快團團選擇從服務商切入本地生活，大幅降低了招商難度和成本。在宣傳資料中，快團團聲稱80%的入駐服務商GMV增長兩倍以上，50%的線下商家到店率增長35%以上。憑借自身3000萬的日活，快團團有信心給予商家萬億的曝光。

更加重要的一點是，快團團僅向商家收取0.6%的技術服務費。至于商品的具體定價、團長傭金等等，都由商家自行決定。與美團等平臺動輒10%以上的抽傭相比，快團團顯然對商家們有著足夠的誘惑力。

自從去年背靠微信私域流量大火后，快團團的業務范圍一直在擴張。“供貨商+大團長+幫賣團長”的社群分銷模式，決定了其“萬物皆可快團團”的特殊屬性。

而微信小程序作為載體，也早已驗證了做本地生活業務的可行性。比如聯聯周邊游、千千惠生活等獨立本地生活平臺，都在微信流量池里占據了一席之地。依靠私域流量和社群裂變的能力，它們在很多地區都混得風生水起。

拼多多靠快團團切入本地生活市場，也是水到渠成。畢竟在微信私域流量方面，拼多多的掌控能力早已爐火純青。

與快團團相比，美團圈圈對于社群裂變玩法可能沒那么熟練，但它也擁有著更加龐大的本地商家資源，以及本地生活業務經驗。從這一點來看，雙方在私域本地生活的戰場上各有千秋。

剩下的問題就是，這真的會是一門好生意嗎？

聯聯周邊游、千千惠生活等“前輩”的經歷，似乎已經驗證了用微信做本地生活的可行性。和美團等平臺不同，私域本地生活的流量分發靠的是各個“團長”“達人”，能夠降低商家的運營成本，不用過于依賴平臺給予的流量。

再加上預售、限時搶購等策略，達人可以幫助商家快速消化淡季庫存、促成錯峰消費等等，這些都能夠有效地降低團購套餐售價。

可作為類比的就是抖音的探店視頻，商家直接對接探店達人，平臺的抽傭也會相對較低。這也是抖音能做到低價的一個主要原因。

當然，達人推廣也需要付出傭金成本。但是和廣告費相比，“傭金”只在成交后才會出現，很大程度上保證了投入和產出的正向關系。

如此看來，在私域社群做本地生活，商家節省了成本、達人賺了錢、用戶省了錢，似乎是一件多方共贏的好事。

但美團和拼多多想在這條路上走下去，仍有一個致命的問題亟需解決：服務和售后。

私域流量爭奪戰已經打響

當初聯聯周邊游崛起之際，有消費者反映過退款難、團購套餐與實際產品不一致等情況。

這些問題說到底，都是因為平臺很難徹底介入交易環節當中。依靠“達人”“團長”分銷，雖然給平臺省了力氣，但也會有“去中心化”傾向，無形中增加了平臺監管的難度。

就比如去年快團團爆火的時候，由于平臺機制還不夠完善，也有用戶反映有“團長跑路”的現象。

如今快團團通過招募服務商切入本地生活，在服務能力上可以獲得一定的提高。而美團深耕本地生活多年，運營體系更加成熟，在精細化運營方面也會有自己的優勢。

美團和拼多多入局以后，社群裂變模式的弊端或許能得到有效解決。

除了他們以外，我們看到已經有越來越多的大廠盯上了“私域”這塊蛋糕。

比如微信自身，今年就測試了“門店快送”功能，為有能力的商家提供聚合平臺。坐擁1.1億月活的微信，其龐大的私域流量等同于一比可觀的財富，吸引著各方爭奪。

在微信之后，月活超8億的抖音和淘寶，也在嘗試通過自己的平臺運營私域用戶。比如抖音的“全域興趣電商”戰略，目的就是讓更多的公域用戶轉化為商家們的私域用戶，產生更多復購。

淘寶最近力推“店號一體”新模式，將內容化的風氣從公域吹向私域，助力商家沉淀出更多的私域粉絲和品牌價值。

（數據來源：艾瑞指數）

互聯網流量紅利消失的今天，上演這樣的一場“私域大戰”其實并不奇怪。誰掌握了更多的私域流量，誰就能在行業競爭中搶占先機。