距離快時尚獨立站IfYooou上線過去半年，字節再次出招。

日前，一個名為“飛云織上”的快時尚店鋪在抖音電商悄然上線。愛企查的股權穿透圖顯示，該店鋪運營企業為上海歆湃信息科技有限公司，由抖音集團旗下的上海格物致知網絡科技有限公司全資持有，成立時間為2022年9月。

這不是字節第一次染指快時尚行業，也絕不是聲勢最浩大的一次。前面提到的IfYooou在上線之初曾引發眾人期待，可惜熱度未能延續。再次發力快時尚，字節能從之前的失敗案例中吸取教訓嗎？

（圖片來自UNsplash）

“飛云織上”低調上線，字節再續時尚夢

和過往相比，字節這個新項目顯得額外低調。沒有大規模宣發、沒有刻意導流，如果不是媒體沿著各種蛛絲馬跡尋根問底，或許再過許久都不會有人留意到“飛云織上”這家小店鋪和字節這個巨無霸之間的關系。

從媒體先前曝光的資料來看，“飛云織上”店鋪主要售賣時尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。價位和主流快時尚品牌并無明顯差異，在數十到上百元之間。但在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）最新查看中，該店鋪商品已全部下架，點進店鋪首頁只顯示新商品上架中，銷量、粉絲量分別定格在956和362。

這個銷售和粉絲規模，很難讓人將“飛云織上”和字節、抖音聯系在一起。不過幕后的股權架構明確告訴我們，“飛云織上”和字節有著密不可分的關系。

刻意低調之下，字節在打什么如意算盤？“飛云織上”上線，能扭轉字節在快時尚賽道屢戰屢敗的尷尬局面嗎？

前一個問題其實不難回答。新項目尚未成熟的時候避免“見光死”、被熱度吞噬雖說只是一個籠統說法，但話糙理不糙。

從早前上架的產品就能看出，“飛云織上”品牌定位尚未明確。從單價較高的羽絨服、針織衫和掛鏈小包裝飾西裝馬甲，再到基礎款的純色襯衫一應俱全，店鋪仍在篩選自己的核心用戶。今后是走高性價比、大眾化路線，還是走年輕潮流路線，組織內部相信也仍未最終定調。

在此背景下，字節確實沒有必要過早投放資源、宣傳造勢。畢竟品牌形象一經定調就很難扭轉，必須先把路線想好了、規劃做好了，才能啟動下一步。如今商品全量下架，也可以視作店鋪升級的前兆。

至于后一個問題，答案可能就沒有那么樂觀了——殘酷的市場競爭，供應鏈、倉儲物流方面的短板，長期困擾著字節的快時尚業務。

店鋪售賣的商品信息并未標注品牌，是字節自主生產還是由第三方品牌供應或貼牌生產尚不可知。不過有消息稱字節正在內部搭建自營服飾團隊，孵化自主品牌的可能性更高。搭建自主品牌遠比運營第三方店鋪要復雜，預計需要花費更長時間儲備產能、跑通供應鏈，才能大規模擴張。

說到底，“飛云織上”剛上線不久，其運營模式還有許多謎團等待解決，現在還很難斷定其前景。只是字節過往的慘痛教訓難免讓人心生憂慮——尤其是和幾個競品相比，字節真的做好準備為快時尚再拼一把了嗎？

海外屢受挫，國內市場能破局嗎？

如今聊到快時尚，怎么也繞不開兩個重磅玩家：SHEIN和拼多多旗下的Temu。這兩大品牌在海外的狂飆突進，為國內同行們描繪了一副快時尚行業的宏偉藍圖——成為下一個SHEIN、Temu，繼而打倒SHEIN、Temu，成為眾巨頭心照不宣的目標。

Similarweb數據顯示，今年3月SHEIN和Temu在北美地區的官網訪問量分別達到2.37億和6760萬，前者刷新去年10月以來的新高，后者也保持在較高水平，并較上線之初翻了整整三倍。Temu在移動端的表現更勝一籌，3月份光是谷歌應用商店下載量就達到450萬，遠勝SHEIN的150萬。

此外，之前同樣屢戰屢敗的阿里，也找到了新王牌——Miravia。

去年12月在西班牙上線的快時尚平臺Miravia下載量已超百萬，今年3月一度超過SHEIN和阿里旗下的另一個跨境平臺速賣通登上Data.ai的西班牙電商APP排行榜榜首。不久前，Miravia更是從線上走向線下，在潮牌云集的馬德里Gran Vía大道開設快閃店。

拼多多的Temu、阿里的Miravia起步時間都比字節晚，效果卻好得多。相比之下，字節的快時尚之路可謂一波三折——在悄悄上線“飛云織上”前曾三度嘗試，可惜始終未能站穩腳跟。

字節的上一個快時尚項目，是前文提到的IfYooou。紅得快涼得更快，可以說是其真實寫照。

SimilarWeb數據顯示，去年6-10月IfYooou網站訪問量分別為35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬和5007，流量下滑速度令人嘩然。細分數據顯示，在上線之初英國、法國等歐洲國家貢獻了IfYooou的大部分流量，但兩個月后流量大頭變成了美國和中國大陸地區。

10月底，IfYooou在YouTube等社交平臺的賬號開始停更繼而注銷，字節也砍掉了所有資源。不過IfYooou好歹火過一陣子，往前數，字節另兩個快時尚獨立站Dmonstudio、Fanno早已查無此人。

Fanno于2021年底上線，是字節早期跨境快時尚項目之一。憑借高SKU、高性價比的優勢，迅速吸引大量消費者。官方提供的補貼，則成功開拓了商家資源。不過去年二季度，Fanno傳來項目組解散的消息，各大平臺的官方賬號也早已停更。

幾乎和Fanno同時上線的Dmonstudio，也在去年2月11日官宣關停。從成立到退出歷史舞臺，前后不過四個月的時間。如果要比拼項目關停速度的話，Dmonstudio、Fanno、IfYooou都將快時尚的“快”字展現得淋漓盡致。

三戰快時尚皆以失利告終，字節輸在哪里？

業內人士其實一早就看到癥結所在：重流量、輕供應鏈。SHEIN的走紅和字節的屢次失敗形成鮮明對比，前者搭建的柔性供應鏈內驅力十足，是保障上新速度、低價優勢和供應商、平臺、消費者三方權益的基礎。沒能第一時間搭好供應鏈體系，已決定字節快時尚屢戰屢敗的命運。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為，字節將重心從海外轉移到國內，或許正是希望揚長避短。

和跨境相比，面向國內市場的快時尚項目可以縮短供應鏈長度、減少倉儲物流成本，更接近字節輕資產運營的風格。而且正如前文所言，字節在國內有抖音這個超級流量池，電商閉環早已搭建完畢，能減少起步階段的阻力。

此外，Tik Tok電商業務正在加速，今后將占用大量資源。有Tik Tok這個載體后，字節再造快時尚獨立站的需求也沒有那么迫切。

既然出海路線跑不通，“飛云織上”能在國內殺出一條血路嗎？

快時尚沒有新故事，互聯網巨頭仍需補強短板

哪怕將目光圈定在國內市場，瞄上快時尚這片藍海的互聯網巨頭也不止字節。

3月底，京東舉辦“大時尚合作伙伴大會”，并突出一系列針對商家、消費者的扶持措施和優惠政策。比如將無理由換貨周期從7天延長至30天，以及提供供應鏈、渠道營銷服務等。京東服飾負責人表示，京東大時尚的目標是在年內打造百大標桿品牌。

京東之外，競賽名單里還得加上優衣庫、ZARA等老玩家，以及拿下GAP中國區業務的寶尊電商等新貴。快時尚市場潛力雖大，賽道也越來越擁擠。想殺出重圍，各大巨頭還需找到自己的差異化優勢，揚長避短。

京東的策略很明確，大時尚板塊不以自營為主，主力扶持第三方品牌。作為平臺方，京東只需做好渠道建設和流量分發，并發揮自己在倉儲物流方面的優勢就足夠了。

字節這邊呢？正如上文所說，流量還是王牌——“飛云織上”落戶抖音絕對是一個正確的選擇。從過去幾年的銷售數據看，快時尚服飾是抖音電商最受歡迎的品類之一，擁有大量擁躉。在抖音的流量扶持下，“飛云織上”可以以最小代價打響名堂，積攢實力。

官方數據顯示，在剛剛落幕的抖音電商“抖in新風潮·春夏上新月”活動中，時尚服飾類商品支付訂單量同比大漲70%，近4500個爆款商品銷量破萬，新商家業績增長尤為明顯。

在直播和商城的合作下，抖音已經熟練掌握爆款公式，為中小商家提供了大量曝光機會。整個活動期間，抖音中小商家總訂單環比增長25.45%，商城訂單增幅更是達到30.07%。可以看出，抖音的用戶沒有盲目迷戀大品牌，抖音電商的土壤很適合新品牌生根發芽。

值得一提的是，字節旗下另一款產品，被稱為“海外版小紅書”的Lemon8在美國迅速走紅，也是多虧了Tik Tok助力。不少Tik Tok頭部創作者會在視頻里鼓勵用戶關注其Lemon8賬號，Lemon8相關標簽在Tik Tok的瀏覽量也超過了24億。

流量內循環這一套，字節已經玩得爐火純青。比起要靠Tik Tok創作者吆喝引流的Lemon8，直接內嵌在抖音的“飛云織上”日后肯定能嘗到更多流量紅利。比起從零開始搭建獨立站的Dmonstudio、IfYooou們，更是贏在起跑線上。

當然，過往的慘痛教訓不能忘，字節想做好快時尚終究要邁過供應鏈這道坎。只不過和SHEIN、Temu的重金投資相比，字節還在尋找一種折中的方式。

事實上，從2021年開始字節已先后投資多家快時尚服飾生產、原材料供給企業，逐步擴充自己的朋友圈。包括做服裝柔性供應鏈SaaS服務的飛榴科技、快時尚品牌心潮無限和斯達領科等。此外，字節也先后投資成立了上海星辰悅動供應鏈管理科技公司、上海道趣悅動物流科技公司等子公司，探索自營供應鏈業務。

和SHEIN、Temu相比，字節的供應鏈還很稚嫩，還有很多不足之處，不過好歹有進步。本土快時尚行業格局未定，誰都還有機會改寫結局。

寫在最后

2022年對字節跳動來說不算太美好，此起彼伏的裁員傳聞，游戲、教育等多條業務線先后收縮，習慣了快節奏擴張的字節眼看著放緩了跳動節奏。

好在這一系列工作成效顯著：據金融時報報道，字節上一財年EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）達到250億美元，超過了阿里的227億美元和騰訊的約239億美元。組織去肥增瘦、人員架構和財務狀況也變得更加健康之后，新的一年字節肯定會發動引擎，重啟擴張。

現階段字節投放給“飛云織上”的資源有限，該項目能否站穩腳跟，還需時間檢驗。不過可以肯定的是，“飛云織上”不是字節在快時尚領域唯一的布局，也絕不會是最后一次嘗試。