出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

去年11月份，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾在Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上透露叮咚買菜的盈利路徑：第一步，上海作為叮咚買菜最先開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的城市將在Q4實(shí)現(xiàn)UE(單位經(jīng)濟(jì)效益)的盈虧平衡，后續(xù)帶動(dòng)整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域?qū)崿F(xiàn)UE的正向經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；第二步，在2022年底至2023年初公司全年現(xiàn)金流有望轉(zhuǎn)正；第三步，2023年至2024年公司利潤(rùn)端有望轉(zhuǎn)正。

梁昌霖的計(jì)劃提前得以實(shí)現(xiàn)。

2月13日，叮咚買菜發(fā)布截至2022年12月31日的第四季度財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)13.1%。在GAAP標(biāo)準(zhǔn)(一般公認(rèn)會(huì)計(jì)原則)下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4,988萬(wàn)，第一次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。這是自2021年第四季度在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，叮咚買菜成立6年來(lái)首次從區(qū)域走向全國(guó)性盈利。

叮咚買菜的盈利，讓整個(gè)生鮮電商賽道看到了陰霾已久之后的朝陽(yáng)。

01叮咚買菜盈利不容易

叮咚買菜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，其履約成本(主要包括最后一公里配送費(fèi)、前置倉(cāng)租金和城市倉(cāng)至前置倉(cāng)的配送費(fèi))為14.94億元，同比下降了16.4%；履約費(fèi)用率從上年同期的32.6%下降至24.1%，下降超8個(gè)百分點(diǎn)。整個(gè)2022年，叮咚的履約費(fèi)用率(履約費(fèi)用占總營(yíng)收比例)控制在25.25%。

其實(shí)不僅僅叮咚買菜，幾乎所有生鮮電商的履約費(fèi)用都成為占比極高的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)比來(lái)看，每日優(yōu)鮮2018-2020年履約費(fèi)用率占比分別高達(dá)34.94%、30.54%、25.72%。而叮咚買菜2020年以及2021年的履約費(fèi)用率都在35%以上。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，前置倉(cāng)租金屬于固定成本，而配送費(fèi)用屬于可變成本，與傳統(tǒng)電商(京東、阿里)或者本地生活電商(美團(tuán))這些大規(guī)模電商相比，生鮮的市場(chǎng)規(guī)模極小，配送單量有限，無(wú)論采用自主人員配送還是借助第三方配送，平均每一單的配送成本都會(huì)偏高。想要降低履約成本率，一方面要擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，另一方面需要降低配送成本，提高配送的效率，同時(shí)降低在倉(cāng)儲(chǔ)上的例如水電、租金等成本。

除了履約成本，叮咚買菜同步有意識(shí)控制營(yíng)銷費(fèi)用，這意味著生鮮電商正在逐漸擺脫依靠“燒錢補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)”的擴(kuò)張策略。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜第四季度的營(yíng)銷費(fèi)用約9110萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用率1.47%，較2021同期的6.5%有大幅下降。2022全年，叮咚營(yíng)銷費(fèi)用率為2.19%，同樣為近五年來(lái)最低水平。

數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜2022年四季度的毛利為20.4億元，同比增長(zhǎng)34.2％，毛利率也從去年同期27.7％增長(zhǎng)至32.9％。

據(jù)Tech星球報(bào)道，北京地區(qū)有用戶發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜有時(shí)候需要50多分鐘甚至更久才能送達(dá)，這顯然是叮咚買菜為了控制成本而降低了配送力量或者減少了前置倉(cāng)數(shù)量。另外，有前叮咚買菜員工稱，大概從2021年第四季度開(kāi)始，叮咚商品整體提高了價(jià)格，試圖留住對(duì)價(jià)格不太敏感的高質(zhì)量用戶。

02叮咚買菜的野心

近日，叮咚買菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)表示，叮咚買菜正在向“食品電商”轉(zhuǎn)型。這在很大程度上暴露了叮咚買菜的品類野心。也就是說(shuō)，叮咚買菜已經(jīng)超越了生鮮，而邁向“食品”。從生鮮到食品，堪稱幾何級(jí)數(shù)的跨越。生鮮僅限于蔬菜水果肉蛋奶之類，但是，食品則包括了零食、速凍食品、飲料甚至酒水之類。

如果定位于“食品電商”，叮咚買菜已經(jīng)在很大程度上切入到傳統(tǒng)電商京東阿里的重要領(lǐng)地，而對(duì)于線下商超，“全食品品類”的叮咚買菜亦成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

據(jù)報(bào)道，叮咚買菜內(nèi)部?jī)?nèi)孵化了18個(gè)獨(dú)立品牌。對(duì)于這些獨(dú)立品牌，叮咚買菜寄予厚望，他們甚至認(rèn)為，“期待這些品牌從叮咚誕生、成長(zhǎng)，未來(lái)也能走向全國(guó)甚至全球其他渠道。對(duì)外叫自有品牌，內(nèi)部要知道是獨(dú)立品牌，早晚要走出去。”按照這樣的設(shè)想，叮咚買菜在未來(lái)的某一天，甚至已經(jīng)超越了零售商，而成為具有生產(chǎn)性質(zhì)的“品牌商”。

目前來(lái)看，叮咚買菜從生鮮首先跨越到的品類是“預(yù)制菜”。2月24日，叮咚買菜在“2023食品生鮮行業(yè)供應(yīng)商生態(tài)峰會(huì)”上正式宣布，將正式步入“大健康預(yù)制菜2.0”時(shí)代，并開(kāi)出了目標(biāo)規(guī)模50億元的預(yù)制菜“訂單”，面向全行業(yè)招募“預(yù)制菜合伙人”。

相較于生鮮品類，預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，利于儲(chǔ)存，方便實(shí)用，更加契合叮咚買菜這樣的生鮮電商鎖定的“線上懶人”消費(fèi)群體。

無(wú)論是預(yù)制菜、自有品牌還是更為龐大的全品類“食品電商”定位，叮咚買菜展開(kāi)了它非常宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)。 從發(fā)展的必由路徑來(lái)看，生鮮品類的市場(chǎng)規(guī)模太小，而且成本高，客單值低，切入到食品的全品類，亦是不得不選擇的可行性路徑。

至于宏大的目標(biāo)能否走通，最后都需要回答唯一的核心問(wèn)題是：成本是否能夠有效控制，商品價(jià)格是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 幾乎所有的日常食品——除了非高頻消費(fèi)的高端食品或進(jìn)口食品之外，在各種渠道都唾手可得，無(wú)論線上的傳統(tǒng)電商京東阿里還是本地生活服務(wù)的美團(tuán)抑或線下遍布大街小巷的超市便利店，賣一瓶水，賣一袋速凍包子，叮咚買菜要回答，價(jià)格更便宜嗎？

03生鮮電商是否迎來(lái)新的發(fā)展期？

2022年，堪稱是生鮮電商賽道大浪淘沙的一年。 生鮮電商從2012年開(kāi)始，呈現(xiàn)出爆發(fā)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年底我國(guó)有生鮮電商相關(guān)企業(yè)7.1萬(wàn)余家。 在十多年的發(fā)展歷程中，生鮮電商不斷探索新模式，店倉(cāng)、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等新概念層出不窮，但似乎都沒(méi)探求出最優(yōu)解，盈利者微乎其微。 有投資者聲稱，參與投資的每日優(yōu)鮮，8年燒光100多億后轟然倒塌，讓大量投資人對(duì)生鮮電商這個(gè)賽道徹底失去信心。

在過(guò)去的一年中，每日優(yōu)鮮APP停止運(yùn)營(yíng)、十薈團(tuán)暴雷、橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型、興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，在生鮮賽道上，賽道里的選手一個(gè)接著一個(gè)退場(chǎng)。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商營(yíng)收持平的僅有4%，陷入虧損的有88%，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

也許這一電商模式根本就走不通。 與叮咚買菜近乎同期上市的每日優(yōu)鮮，幾乎成為生鮮電商賽道“失敗的明星案例”。 2021年6月份每日優(yōu)鮮在美股上市，一年之后股價(jià)縮水99%，去年7月份，有消息曝出山西東輝集團(tuán)計(jì)劃向每日優(yōu)鮮注資兩億元以助其喘氣續(xù)命，但后來(lái)又不了了之。 近日，天眼查顯示，北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的87萬(wàn)余元，執(zhí)行法院為北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院。 每日優(yōu)鮮被執(zhí)行總金額累計(jì)達(dá)到226萬(wàn)元。 每日優(yōu)鮮關(guān)聯(lián)60余條限制消費(fèi)令及60余條終本案件信息，未履行金額超539萬(wàn)元。

叮咚買菜盈利，是否意味著在2023年，生鮮電商經(jīng)歷生死考驗(yàn)，大浪淘沙之后，迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)？ 筆者認(rèn)為，“是生還是死”在于每家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是否找對(duì)了方向。

對(duì)蔬菜、水果、糧油米面這類高頻日常消耗品，購(gòu)買頻次高，但是單值低，利潤(rùn)率低，而且線下可獲得的便利性極大。 這就導(dǎo)致線上電商必須與線下拼價(jià)格，唯有優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低經(jīng)營(yíng)成本才是唯一可以存活的底線原則。 所以，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)模式、前置倉(cāng)模式還是每日優(yōu)鮮所謂的“前置倉(cāng)+智慧菜場(chǎng)×零售云”模式都是概念大于實(shí)質(zhì)。

叮咚買菜幾乎與每日優(yōu)鮮同期上市，一生一死，恰恰在于叮咚買菜找對(duì)了戰(zhàn)略，重運(yùn)營(yíng)，輕模式。 所謂的重運(yùn)營(yíng)，唯一的目標(biāo)即是圍繞如何“降低成本”。 比如說(shuō)，叮咚買菜建立了自主供應(yīng)鏈，加大田間地頭直采，生鮮產(chǎn)品的源頭直采比例達(dá)到79.1%； 另一方面，打造自有品牌。 據(jù)報(bào)道，叮咚買菜已孵化出 “蔡長(zhǎng)青”、“良心匠人”、“保蘿工坊”等近20個(gè)子品牌，目前銷售額占到總GMV的11.4％。 未來(lái)，叮咚買菜希望將自有品牌占比提升至50%以上。

無(wú)論自有品牌還是上游直采，這一模式之下，會(huì)導(dǎo)致前期布局的沉淀資本會(huì)非常高，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大以及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的不斷優(yōu)化，前期的投入會(huì)為后期的低成本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)滾雪球一般的增效作用。

生鮮電商是一個(gè)拼時(shí)間消耗、拼戰(zhàn)略拓展的行業(yè)，戰(zhàn)略路徑的選擇，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的積累，市場(chǎng)份額的滲透以及用戶習(xí)慣的養(yǎng)成都需要長(zhǎng)期的時(shí)間考驗(yàn)，更需要經(jīng)營(yíng)的智慧。 只有熬出來(lái)，才能是斗戰(zhàn)勝佛，而隨著優(yōu)勝劣汰，行業(yè)的集中度也會(huì)相應(yīng)地越來(lái)越高，形成大魚(yú)吃小魚(yú)，或者大魚(yú)淘汰小魚(yú)的格局。

04京東要趕個(gè)晚集？

2月22日，業(yè)內(nèi)傳來(lái)消息稱京東正在低調(diào)測(cè)試“京東買菜”項(xiàng)目，且不排除后續(xù)獨(dú)立頻道、APP等的可能。 與叮咚買菜自營(yíng)模式不同的是，此前京東買菜已經(jīng)以平臺(tái)聚合的模式開(kāi)展買菜業(yè)務(wù)。 從目前的情形看，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺(tái)，除了七鮮、永輝外，百果園、物美、叮咚買菜、家樂(lè)福等第三方商家也在其中，甚至可以代購(gòu)盒馬。

“京東買菜沒(méi)有采用自營(yíng)，而是選用平臺(tái)化運(yùn)作，在于自營(yíng)模式投入大而且發(fā)展也比較慢。” 分析人士認(rèn)為，京東當(dāng)下的戰(zhàn)略是加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)。 此外前置倉(cāng)模式和生鮮超市的發(fā)展，也提供了供給基礎(chǔ)。

京東在生鮮電商并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)，而且對(duì)京東來(lái)說(shuō)，生鮮電商恐怕是“醉翁之意不在酒”。

京東的生鮮電商采用的是平臺(tái)模式，也就是基于LBS服務(wù)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐某斜憷晁甑鹊壬碳疫M(jìn)駐，這與美團(tuán)模式完全一樣。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，始終沒(méi)有放棄生鮮電商的夢(mèng)想，不是因?yàn)樯r電商的市場(chǎng)蛋糕有多么誘人，而是在于，從生鮮品類切入，進(jìn)一步覆蓋到日常生活類用品，甚至后期的大件商品——電器數(shù)碼等等，其目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是“本地生活的即時(shí)零售”模式。而當(dāng)下，以美團(tuán)為代表的這一模式的迅速崛起，已經(jīng)對(duì)京東產(chǎn)生了巨大的威脅。

所以可以這么認(rèn)為，京東的生鮮電商夢(mèng)想，假想敵不是叮咚買菜而是美團(tuán)。

叮咚買菜品類不斷擴(kuò)張，美團(tuán)已隱約成為新的電商王者，加之京東阿里不斷尋求新模式，可以想見(jiàn)，未來(lái)在“即時(shí)零售”領(lǐng)域，又將爆發(fā)新的混戰(zhàn)。