2022年是京東營收的高光時刻，但是資本市場并沒有因此看好京東。

財報數據顯示，2022年全年京東集團收入首次破萬億。京東的CEO徐雷稱之為京東的重要“里程碑”。然而資本市場卻表現出截然相反的態度。3月9日京東發布財報，3月9日美股收盤，京東暴跌11.28%。

在營收數據之外，京東依然面臨不少的挑戰：營收增速下滑、核心3C業務增長疲軟、活躍用戶數同比下滑、GMV被拼多多步步逼近等，京東2023年何去何從？

營收破萬億，但增速下滑明顯

2022年全年京東集團收入為10462億元，同比增長9.9%；同期京東集團經營利潤為197億元，前年為41億元，實現大躍升。其中，2022年四季度收入為2954億元。分業務看，四季度的商品收入與服務收入接近8:2，商品收入2376億元，同比微增1.2%；服務收入578億元，同比增加40.3%。

京東發布財報后，股票應聲下跌與營收增速表現不佳或有關系。2022年京東的營收增速僅為9.95%，而2020年、2021年分別達到了29.28%和27.59%，營收增速下滑的趨勢明顯。

而更關鍵的是，電商平臺最為重要的GMV，京東亦表現不佳。2022年京東的GMV為3.47萬億，增速只有5.6%，在2021年時，京東的GMV增速則高達26.2%。

京東GMV增速大幅下滑的原因，與拼多多、抖音、快手進一步侵占市場份額有關。雖然拼多多未公布財報，據業內預測，2022年全年拼多多的GMV在3.2萬億左右，同比增長33%，逼近京東。而備受矚目的抖音電商，GMV預計達到1.5萬億元，大漲88%，快手則在0.9萬億左右，同比漲幅也達到32%。前有阿里（年GMV8.5萬億），后有拼多多和抖快，若京東2023年沒有好的增長策略，電商平臺老二的位置可能不保。

備受市場關注的是，年活躍買家數（ACC）以及月活躍用戶數（MAU）這兩個關鍵數據，京東在其2022年的財報中并未提及。只闡述日均活躍用戶數同比雙位數增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入（ARPU）繼續保持增長勢頭。

根據京東此前發布的財報，2022年前三季度京東的ACC數據分別為5.805億、5.808億和5.883億，沒有明顯的增長。截至2022年9月30日，京東的活躍購買用戶數為5.88億，增速僅為6.5%，2022年一二季度分別為16.2%、和9.2%，增速明顯下降。

當前電商用戶基本盤已被瓜分殆盡，在有限的存量市場中，不止京東，整個電商市場的用戶增長陷入停滯將成為常態。

而萬幸的是，在商家數量上，京東的表現則保持了穩定，表現不俗。2022年，京東新商家數量同比增長34%；京東到家活躍門店數超22萬家，同比增長超50%。

2022年京東物流外部一體化供應鏈客戶近8萬家，年收入貢獻超1億元的外部一體化供應鏈客戶數量達26家，平均合作時長超過4年。外部一體化供應鏈單客戶平均收入達36.5萬元。在外部一體化供應鏈客戶收入中，年收入貢獻超千萬的客戶收入占比已過半。

物流依然是護城河

京東之所以能保持住營收，其在物流上付出的成本是巨大且卓有成效的，這一壁壘也滋潤了零售端的商業土壤。截至2022年年末，京東供應鏈基礎設施資產規模達到1326億元，同比增幅達到59%。同時，京東物流全國運營超1500個倉庫，以及超過2000個云倉，倉儲網絡總管理面積超過3000萬平方米。

配送層面，截至2022年12月31日，京東物流擁有超過29萬名自有配送人員，運營超過18000+配送站及網點，絕大多數配送站和網點都是自營模式。

2022年第四季度京東物流營收430.08億元，同比增長41.14%。在財報中，京東稱得益于同城配送的服務訂單量大幅增長，達達快送和京東到家的凈利潤分別同比提升11.9%和53.5%，為31.58億元和62.1億元，并在2022下半年實現正向現金流。

京東零售方面，京東零售四季度營收2589.25億元，同比增長3.62%，增速為過去5個季度中除二季度之外的最低。此外，京東不得不重視的還有3C品類收入的下滑。2022年前三季度，京東數碼家電產品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創下增速新低。

因而在本次”百億補貼“戰略中，3C數碼也成為京東補貼的重點。據東方證券統計，從商品供給方面看，本次百億補貼SPU數量為450個，總量較低，同時，類目集中于3C數碼手機三大帶電類產品，占百億補貼SPU總數近50%。

而京東PLUS會員在籍會員數量截至四季度末達3400萬，會員年均消費水平保持為普通用戶的8倍，這也是京東打百億補貼戰爭的基石。

業績破萬億的背后

據京東財報顯示，其2022年履約開支為630.11億元，占收入的比例為5.71%，與去年同比減少了0.21個百分點。以2022年的收入為基準，京東履約費用率每下降1個百分點，便意味著超百億元成本的節省。經計算，京東集團2022年第四季度營銷費用為120億元，較上年同期的134億元下降10.3%，僅2022年第四季度，京東就減少了14億元的營銷費用。

京東保證收入的手段，還有變相進軍了直播業務。京東一直對直播電商涉足不深，但以物流的角度切入同樣為其帶來了不少的收入。2022年，京東物流在直播電商物流領域頻頻布局，成為首批接入抖音電商“音需達”服務的物流企業。截至2022年12月31日，京東物流已服務超過2萬個抖音電商平臺商家。

而事實上，京東一直在縮減活動補貼的力度，例如2022年四季度，“雙11”和“雙12”活動一般營銷開支都會有大幅增長，但從京東此次發布的財報來看，四季度京東的營銷開支卻減少近14億元，京東減少活動補貼的計劃十分明顯。

在財報電話會上，京東CFO許冉也提到“總的來說，我們無意大幅調整全年的營銷預算。”而這不禁讓人疑惑，為了保住業績增長，京東似乎沒有大幅提高營銷費用的計劃，那么對于“百億補貼”的支持最后又將如何落地？

而財報會議上，京東提出2023年的四大戰略：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。自去年劉強東回歸以來，多次內部會中都提到將“價格”擺在重要的戰略位置。劉強東稱，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”可見其中下沉市場依托的便是“百億補貼”等低價手段進一步打開局面。

京東集團CEO徐雷還透露，“預計百億補貼第一個月會與商家共投入10億元左右。”相對于京東的營收來說，10億元并不算多，這也被市場認為誠意不足。

派代采訪京東某品牌的旗艦店商家，該商家表示，“雖然京東的百億補貼對消費者來說很有誘惑力，但對商家來說，不過又是一輪價格戰。在雙十一等重要節日，品牌都會設置價格底線，假如京東堅持要全平臺最低價，那么品牌和抖音或淘寶的主播約定的最低價就要下調，這樣對商家而言是一種傷害。”

也有商家表示，“京東的百億補貼大頭還是商家來承擔，如果不參加有可能被限制流量，最終消費者雖然拿到了最低價，但是有的商家是以虧損的價格來做百億補貼的。”

而在消費者端，也有網友提到，在推行“百億補貼”活動之后，3月9日，iPhone 14pro 256G拼多多百億補貼價格是7699元（券后），京東的價格為7799元，補貼1100元。

但根據東方證券對京東百億補貼上架的72件商品進行“抽查”，京東價格占優的只有14件，拼多多有54件，另有6件兩家平臺同價。還有消費者在黑貓平臺投訴京東百億補貼無法下單等問題。

綜合來看，京東在保持營收和凈利潤的前提下，節儉營銷支出的大趨勢不會改變，而“百億補貼”靠的是燒錢補貼，京東的補貼戰可以持續多久，其成果如何，還有待觀察。

無論市場是否看好京東的“百億補貼”，但從財報透露的信息來看，京東可謂背水一戰。此前京東尋找新增量的嘗試屢屢碰壁，哪怕與快手抖音在直播間的合作，也未能取得實質上的突破。這次的百億補貼的成敗，或許決定著京東與拼多多到底誰會穩坐“老二”。

參考資料：1、《京東集團2022年四季度及全年業績報告》.京東2、《京東為什么一定要推“百億補貼”？》.21世紀經濟報道3、《6年深耕研發，釋放千億社會價值，京東過苦日子圖什么》.北京商報4、《京東財報圖解：年營收破萬億，員工數超55萬人，派發10億美元股利》.雷遞5、《京東2022年財報背后的隱秘：亮眼成績中亦有隱憂》科技說說