微信測試新的外賣項目

最近，整個外賣市場暗流涌動，正在醞釀一場大的變局。

#抖音將于3月1日上線全國外賣業務#的消息傳出后，市場頓時沸騰了。雖然抖音回應“暫無具體時間表”，但是有關外賣行業格局的猜測和討論卻越來越多。

在各種消息的造勢下，抖音的業務脈絡逐漸清晰，美團股價應聲下跌，整個外賣市場都充斥了一種針鋒相對的火藥味。

現在，就連微信也來湊熱鬧了，同樣盯上了外賣市場的蛋糕。

目前，微信正在深圳和廣州兩個城市測試小程序外賣項目，新項目名為“門店快送”。用戶可以通過進入微信發現頁的小程序界面，下拉找到門店快送板塊。

此前，微信上也有許多外賣小程序，主要分為兩種。

其一是商家自己開發的外賣小程序，由商家自己提供配送服務，例如麥當勞等；其二是創業者自己開發的區域外賣小程序，可以為入駐的商家提供配送支持，例如專門服務廣東省揭陽市的順溜外賣等。

對此，微信官方做出回應，稱“門店快送”是對此前附近小程序的升級，旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。

由此來看，“門店快送”是一個小程序外賣的聚合平臺，相當于為商家們提供了一個新的流量入口。

因為平臺不負責配送，更適合有配送履約能力的商家入駐。

因此，在首批開放的美食、茶飲、生鮮和百貨等類目中，可以看到一大批知名品牌參與測試，比如肯德基、美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市等。

當然，門店閃送系統為商家接入了美團、餓了么、閃送等第三方配送服務商，為更多沒有配送能力的商家提供便利。

至于入駐門店閃送的品牌和商家能不能繼續擴充，還要看其能夠拿到多少微信生態的流量和資源。

事實上，早在2023微信公開課PRO直播中，微信就暗戳戳地露出了對外賣領域的關注。

微信方面指出，2022年餐飲行業通過企業微信為顧客提供的服務量同比增長近200%。

同時，餐飲商家通過小程序開展自營外賣的趨勢愈發明顯，在全國連鎖top 100的餐飲商戶中，目前已有近六成開通了小程序外賣。

隨著越來越多的餐飲商家意識到熟客運營和口碑服務的重要性，打造私域流量池早已成為共識。

“門店閃送”推出后，微信在擁有私域優勢的基礎上，進一步為商家和品牌打通了公域流量池。

又一個玩家入局，外賣市場愈發炙手可熱。

苦生意搖身一變，成了香餑餑

商業上總會有這樣一個規律：苦的慢的，最終都會變成好的。外賣這一門慢生意、苦生意似乎也踩中了這條定律，越來越為巨頭們所重視。

為什么說外賣是一門苦生意呢？回顧美團、餓了么這兩位元老的成長歷程，很容易得出這個結論。

截至2021年，美團騎手527萬人，餓了么騎手也達到了114萬，龐大的配送體系意味著巨大的開支，人力成本消耗了外賣板塊營收的大頭。

根據美團財報，2021年美團外賣騎手成本682億元，占餐飲外賣收入的71%。作為對比，美團從商家、用戶處收取的配送服務費只有542億元。

騎手配送、騎手管理、配送系統建設及維護等處處都需要燒錢，也難怪王興曾經稱送一單就要虧一塊。

多年在線下深耕，不斷攤薄成本，連續虧損五年后，美團外賣才有了現在的市場地位。

好不容易等到局勢穩定，一二線城市流量見頂以后，美團、餓了么還不得不去啃下沉市場這塊硬骨頭。

此外，隨著官方要求提升騎手待遇，未來外賣平臺勢必要增加對騎手的社保支出、補貼等。

商家對外賣平臺抽取傭金的比例也多有抱怨，消費者不想承擔配送費，平臺、商家、外賣員、消費者四方的利益糾纏在一起，相互博弈。

可以說，外賣行業所說不是龍潭虎穴，但也是一片渾水。

那么，現在巨頭們紛紛盯上外賣生意的原因就值得深究了。外賣市場火熱的背后，離不開本地生活風口的崛起。

《2022年中國餐飲行業發展現狀及市場調研分析報告》指出，我國餐飲消費者每周外賣消費頻次主要集中在5-8次和9-12次，高頻次占比超過70%。

（圖源：艾媒咨詢）

本地生活的賽道中，餐飲的消費頻次是最高的，而外賣則打通了商家到消費者的最后一環。以高頻的外賣作為核心入口，帶動其他低頻消費，是目前業內普遍認同的做法。

此外，外賣本身也是一個有著巨大成長潛力的市場。

我國外賣行業的市場規模已經超1萬億元，從2012年到2021年翻了50倍，外賣增幅高于餐飲業整體水平。

經過前三年特殊市場環境的培養，餐飲行業線上化運營的趨勢已經無法阻擋。同時，這也是時代升級的結果。

這樣的大背景下，外賣市場由雙雄爭霸變成群雄逐鹿就不難理解了。

巨頭涌入外賣市場，走向差異化競爭

競爭對手變多了，壓力陡增，但暫時都還不會對美團產生實質性的影響。

無論是微信還是抖音，入局外賣仰仗的都是自己的流量優勢，但美團的護城河不是靠流量打造而成的。

對于美團來說，外賣是剛需，不需要由流量來驅動，市場更看重的是線下履約效率與體驗。

基于規模效應，美團的精細化管理水平是對手很難趕得上的。同樣，絕大多數玩家也很難把配送成本壓縮到美團的同一水平線上。

再加上現在閃購成了美團的核心業務之一，兩個業務之間能夠產生協同效應。

非高峰時段，外賣業務的閑置運力可以為閃購業務提供支持。如此，在收益最大化的同時，更是讓美團擁有了巨大的線下優勢。

更何況，因為大家的出發點和發展路徑都不一樣，短時間內更傾向于把自己的模式走通。

微信本身不準備下場，而是通過聚合模式打造生態資源閉環，為商家和品牌提供流量服務。

相比美團，微信“門店快送”除了不直接提供配送服務，在訂單處理、客戶反饋等細節上也需要繼續優化。

抖音嘗試重塑用戶點外賣的路徑，通過種草在消費者心智層面影響購買決策。因此，抖音外賣提供的更多是套餐，而不是滿足消費者的即時需求。

但是，重塑消費者心智這件事本身就比較有難度。履約配送和商家也不是抖音的強項，偏偏這兩者缺一不可。

除了微信和抖音，京東和快手也是不可忽視的兩個變量。

京東的外賣業務雖然還沒有正式上線，但是也在試點之中。假以時日，京東外賣可能會成為美團最大的對手。

快手暫時還是美團的合作對象，但是不排除未來走上抖音老路的可能性。

在這個過程中，餓了么也不能隱身。與美團相比，餓了么的優勢并不突出。一旦開展補貼大戰，餓了么不可能置身事外。

（抖音美食傭金率僅2.5%）

新的巨頭入場，給外賣市場帶來了不小的沖擊。但另一方面，可能也意味著外賣行業的轉型升級，技術和服務再次提升。