外賣還是一門好生意。

抖音外賣簡史

“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”，相關消息傳得沸沸揚揚。

抖音生活服務相關負責人則回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

從2021年7月抖音“心動外賣”小程序內測開始，字節跳動對外賣業務的野心就已經不加掩蓋。即使美團在外賣行業盤踞多年，已構建起根深蒂固的供應鏈體系，卻依然無法打消抖音虎視眈眈的決心。

心動外賣的存續只有短短5個月?；ヂ摼W基因濃厚的字節跳動并沒有太多即時物流配送的經驗。抖音還沒有來得及從零開始搭建配送體系，這個項目就悄然夭折。抖音在本地生活的布局，則重點轉向商家們更在意的到店業務。

又過了5個月，行業情況發生了一些意想不到的變化。疫情防控遍地開花，餐飲行業首當其沖，在堂食暫停和區域封控的夾縫中勉強求生。

無論是對平臺還是商家、用戶，外賣的重要性，都默默上了個臺階。

摩拳擦掌多時的抖音也趁機入局，吹響了二戰外賣的號角聲。商家們在經營壓力和抖音流量的合力下，開始了直播自救。抖音方面為入局的商家們開放了小程序接口，“直播間下單，后廚自動出單，第三方配送接單”，一個完整的流程被確立，為抖音日后的外賣形式打了個樣。

而曾經困擾心動外賣的配送問題，則被暫時懸置，商家自行配送和第三方配送已經能夠滿足當時體量的配送需求。

2個月后，“團購配送”橫空出世。抖音上部分餐飲店鋪主業可以提供外送套餐，用戶只需點擊進入、填寫地址就能實現外賣下單。這也是抖音當前沿用的項目概念。相比點單方式更自由的美團外賣、餓了么，抖音目前提供的外賣選項集中為客單價較高的套餐，很多抖音商家上架的商品都是各種2人或者3人套餐，鮮少有商家的抖音店鋪提供單點菜品的選擇。

“目前已經上架的商品豐富度不夠，套餐單價普遍在六七十元以上，甚至一百多元也是常態”

再往后，餓了么、達達、閃送和順豐同城相機與抖音展開合作。餓了么坐擁數百萬商家和棋手資源，第三方配送平臺們則進一步補齊了抖音在配送履約方面的短板。

隨著2023年疫情防控的陰影煙消云散，餐飲行業春風吹又生，抖音外賣也順勢而為，在北京、上海、成都三地試點，積蓄經驗、驗證模式。今年1月，抖音的“團購配送”服務隨之升級，開啟了餐飲商家自助入駐。

如今萬事俱備，只欠東風。抖音外賣服務是繼續擴大試點范圍，還是一步到位、落地全國，都只剩下最后一公里等待走通。

真正制約抖音向美團發起挑戰的因素，始終是終端運力。如何搭建基礎設施、完善履約能力將決定這次挑戰的成敗。

外賣意味著什么？

抖音如此急迫地切入外賣行業，原因也很簡單：平臺流量需要一個出口。

根據CNNIC的調研報告，截止2021年12月末，我國外賣滲透率為52．4％。也就是說，還有接近一半的互聯網用戶可供挖掘。而即便網絡支付和網絡購物的滲透率已經達到了八成以上。相較而言，外賣行業的想象空間依然可觀。

另一方面，2022 年，抖音到店餐飲銷售額，已逼近美團一半。這證實了抖音的6億流量池在本地生活領域具備強大勢能。抖音以大數據算法為支撐的興趣電商，已經在撬動美團看似堅固的基本盤。

這也意味著抖音的流量在本地生活領域仍有大量溢出，需要找到合適的商業模式承接。外賣將是抖音本地生活電商的流量閉環上最后一塊拼圖。抖音進軍外賣，也因此在邏輯上順理成章。

如果把視野調高，找尋更廣闊的圖景，會看到另一個隱藏的理由。遲遲沒有上市的字節，在這兩年里經歷了估值的腰斬，急需找到一個新故事，拓展出新的想象空間。萬億的外賣賽道，剛好能承載相應的需求。

戰略上激進的抖音，在戰術安排上依然小心謹慎。

時至今日，外賣依然沒有獲得抖音APP內的直接入口。

想體驗抖音外賣的用戶，需要自己在搜索欄中手動搜索關鍵詞“外賣”或“團購配送”，然后才能在搜索結果前列中找到支持抖音外賣配送服務的商家。搜索結果并不局限于外賣商家，同時包含了相關短視頻。

用戶也可以通過抖音中的“同城-附近吃喝玩樂-附近美食”，在三級子菜單中找到提供團購配送服務商家界面。

這樣一番折騰下來，懷抱著“低價”、“薅羊毛”預期的用戶，最終也沒有獲得他們預期的體驗。

社交媒體上大部分人反饋集中在：“貴”、“店少，菜品也沒得選”、“配送費和配送時間真不如美團”。

但這些小節，并不影響抖音進軍外賣的雄心，也難以減損外界對于抖音攪局外賣的期待。

機會誕生在競爭中

2021年9月，美團的戰略從“Food+Platform”改為“零售+科技”。王興努力從外賣業務中跳脫出來，要在酒旅、團購、外賣等本地生活領域整合資源：

“零售的終極形態是機器貓，你想要一個東西，它就能立刻給你掏出來?！?/p>

早在2020年，美團外賣就已經占據了中國外賣市場69%的份額，成為絕對的老大。馬太效應之下，這個數字還在穩步增長。

餐飲外賣在2021年為美團帶去了高達963億元的營收和61．7億元的利潤。這個數字是美團全年總營收的一半有余。

平臺賺了，商家、騎手和用戶端卻怨聲四起。

廣東餐飲協會直接下場，指責美團外賣向餐飲企業收取的高額外賣傭金已超過餐飲企業承受極限。據稱美團對新開餐飲商戶的傭金抽成最高可達26%。

此時美團在廣東各市外賣行業的市場份額從60%到90%不等。大部分中小商家在面對平臺巨頭時沒有議價權。

面對行業壓力，美團方面一度服軟，隨即宣布對商戶費率進行透明化改革，將粗放的一刀切收費方式轉為分條目、階梯式收費。

但最終賬目一算，新政策并沒有為商家和用戶帶去多少紅利。不少商家反映，美團平臺上流量推廣的費用水漲船高。

沒有競爭對手的美團，掌握了外賣行業的定價權。一如當年滴滴雄踞網約車九成市場后，在用戶端漲價，在司機端減少補貼。

對于相對弱勢的商家和用戶們來說，平臺一家獨大的局面意味著他們話語權得不到足夠保障。只有平臺之間相互制衡，商家們才能在縫隙中獲得更多喝湯吃肉的機會。

按照抖音目前的《軟件服務費政策》，在生活服務類商家中，服務費率最高的類目抽成為8%，美食類目更是享有最低的2.5%費率。這與美團外賣普遍23%-24%的抽傭相差了10倍。

除此之外，抖音的入局也可能帶來一些意料之外的改變。

2020年，直播電商模式憑借新穎的內容供給、精準觸達目標人群、提高營銷效率、降低運營成本的優勢，在電商紅海中打開局面。大數據算法、興趣電商的模式最終重塑了零售行業“人-貨-場”的關系。

日活6億的抖音，正在為外賣行業帶去流量、用戶、內容和不同的觸達方式。美團為了守住市場份額，開始探索短視頻領域，通過視頻探店、視頻種草等內容嘗試布局防守和進攻。

傳統的餐飲行業面對互聯網的沖擊，能否把握機會，在興趣電商的加持下，找尋到新的可能性？這個問題值得期待。