聯合研究

11月以來，防疫優化調整舉措不斷出臺，消費復蘇是大勢所趨。未來消費復蘇路徑如何，哪些領域和標的可能更為受益？中金宏觀聯合行業推出聯合專題報告，系統介紹我們對未來消費復蘇的分析研判，以饗讀者。本篇為下篇，我們從紡服珠寶和家電及相關角度進行聯合解讀。

摘要

紡服珠寶：消費升級、國貨崛起、科技創新三大中長期趨勢明確：經濟發展助推收入提升促進消費升級趨勢推進；國產品牌研發及品牌形象積淀提升，國貨崛起趨勢顯著；產品性能需求提升，科技創新成為品牌營運重點。復盤美國疫后鞋服消費表現，國內宏觀環境更優、需求恢復彈性及速度可期；國內紡服行業庫存壓力較小、結構較優，有利于疫后快速調整恢復。

家電及相關：2020年以來，家電行業從經典時代逐步過渡至品牌出海、科技消費、產業跨界驅動的時代。2022年中國、歐美市場家電需求不景氣，中國疊加地產周期的負面影響，歐美疊加去庫存壓力，行業表現不佳。展望2023年，地產政策放松、防疫政策優化促使中國市場有望走出低迷，歐美市場也有望走出去庫存周期。短期而言，家電國內外需求仍存在負面壓力，但有望在2Q23迎來拐點。

正文

紡服珠寶：消費升級趨勢明確，防疫優化助推需求恢復

消費升級、國貨崛起、科技創新，中長期高質量發展趨勢明確

中長期而言，我國人均鞋服、珠寶消費對比發達國家仍有大幅提升空間，我們認為在中國龐大內需市場的支撐下，以及疫情后消費需求的強勢復蘇和回補下，鞋服、珠寶等品類的消費能力和消費意愿將得到釋放。即便疫情后消費復蘇的速度和路徑仍有不確定性，但我們堅信消費升級、國貨崛起、科技創新這三大行業的重要推動力會長期存在，繼續看好紡服珠寶行業的高質量發展。

經濟發展、Z世代崛起以及政策支持驅動消費升級

消費者更加注重品質生活和悅己需求，Z世代為消費升級注入活力。我們認為隨著居民收入及受教育水平的提升，消費者將愈發重視品質生活和悅己消費，并帶來更明顯的消費升級。同時，Z世代年輕消費群體的崛起及其對功能性、時尚性和國貨潮牌的追求，也為服裝行業的消費升級注入了新活力。

國家政策支持推動運動戶外行業持續發展，促進釋放產業消費潛力。近年來國家不斷出臺體育產業相關政策，對國民體育運動意識提升以及相關產業鏈基礎設施建設起到了支撐和催化作用。2021年8月《全民健身計劃（2021-2025年）》出臺，提出到2025年中國體育產業規模將達5萬億元[1]。2022年11月，國家體育總局、發改委等八部門聯合印發《戶外運動產業發展規劃(2022-2025年)》[2]，提出2025年戶外運動產業總規模超過3萬億元目標，2035年完成建設規模更大、質量更高、成長活力兼備的戶外產業。我們認為政府對運動戶外行業發展給予了越來越多的引導和投入，全民健身熱潮興起將利好運動鞋服的消費頻次和消費單價上升，支撐運動戶外行業長期健康發展。

圖表：運動戶外相關政策匯總

資料來源：國家體育總局，中金公司研究部

國貨崛起趨勢勢不可擋

民族自信和文化自豪助力國貨消費全面興起，國貨崛起是大勢所趨。隨著我國經濟實力和民族自信心增強，國民對中華傳統文化認同感持續加深，據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，2011-2021年國潮文化關注度上升128%。國民對國潮文化的喜愛也帶動對國貨品牌關注，中國品牌關注度從2016年的45%提升至2021年的75%，其中服飾品類國內品牌關注度增加56%。我們認為服裝行業國貨崛起趨勢將長期持續，國貨服裝品牌較為受益。

國貨宣傳及運動營銷帶動本土品牌產品力提升。本土運動品牌受益于國貨崛起和國潮風尚，不斷加大在運動賽事、時尚走秀和明星代言等方面的品牌曝光，帶動品牌力進一步提升。

?本土品牌注重在營銷側加強國貨品牌宣傳。隨著中國經濟的持續較快發展，居民收入水平和消費能力持續提升，同時帶來民族自信心和文化自豪感的增強，本土消費者對本土品牌和具備中國文化元素的產品喜愛度持續提升，特別是2021年以來本土運動鞋服品牌消費熱情高漲。運動鞋服品牌也在營銷側積極加強與國貨/國潮的概念綁定，如安踏贊助中國奧委會，推出代表中國奧運精神的奧運冠軍系列產品；李寧在運動產品中加入優質的中國文化元素，并打造國潮屬性突出的中國李寧子品牌；特步與少林等中國優質的傳統文化IP合作，從中國復古文化中汲取靈感打造高端廠牌XDNA.

?國內大型賽事舉辦為本土品牌提供了良好的品牌宣傳和產品曝光機會。運動賽事是運動品牌進行品牌宣傳和產品推廣的重要陣地之一，2020年以來受新冠疫情影響，諸多線下大型賽事延遲舉辦或取消，以馬拉松為例，2019年中國大陸共舉辦1,828場馬拉松比賽，全國馬拉松及相關賽事參賽規模達712萬人[3]，2017-2019年賽事數量、參與人數CAGR為18%/13%，但疫情以來國內大部分馬拉松賽事停辦或延期，部分馬拉松賽事轉為線上，品牌曝光機會減少。2022年7月國家體育總局印發《關于體育助力穩經濟促消費 激活力的工作方案》[4]，提出安全有序恢復線下體育賽事，加大馬拉松等戶外運動賽事供給，僅11月國內就有超過20個城市計劃舉辦馬拉松賽事[5]，其中李寧和特步囊括了大部分賽事贊助，身著本土運動品牌產品的運動員也取得了優異的成績，為國內龍頭品牌提供了良好的品牌宣傳和產品曝光機會。

圖表：2022年11月以來部分馬拉松賽事舉辦情況

資料來源：各馬拉松賽事官網，中金公司研究部

圖表：2021年對比2019年，廈門馬拉松3小時以內精英選手跑鞋穿著占比

資料來源：悅跑圈，中金公司研究部

圖表：悅跑圈國際、國內跑鞋用戶占比變化

資料來源：悅跑圈，中金公司研究部

科技創新推動產品力提升

科技創新驅動鞋服產品功能性提升。伴隨消費升級持續推進，消費者對鞋服產品的舒適性及功能性需求日漸提升。

?服裝領域的功能性提升主要來自優質性能面料的開發，可以賦予服裝如防曬/保暖、吸濕排汗、防風防水透氣等特性。優質面料的使用幫助品牌構建起產品功能性壁壘，也成為品牌產品宣傳的重要賣點，如Uniqlo的Airism面料、始祖鳥的GORE-TEX面料、Lululemon的Everlux、Luon等面料均成為了品牌為消費者熟知的代表性符號。

?鞋類產品對舒適性與功能性要求更高，品牌一方面在生產制造階段通過大數據積累和應用，制作出更加貼合中國人腳型的鞋楦，提升鞋類產品的包裹性、舒適性。另一方面在鞋面、中底、大底等部位加大科技創新應用。鞋類生產工藝及材質用料的科技創新將持續推動鞋類產品、特別是運動鞋品類的功能性表現及競爭壁壘的提升。

圖表：沖鋒衣、瑜伽服采用高性能優質面料

資料來源：各品牌官方微博，中金公司研究部

圖表：運動鞋類產品不斷迭代升級

資料來源：各品牌天貓官方旗艦店，中金公司研究部

復盤對比歐美疫后消費復蘇表現，國內中短期鞋服消費彈性可期

我們復盤海外市場鞋服消費表現，發現鞋服消費短期有望展現出快速上行的彈性，且國內市場具備更好的修復環境。

美國：隨管控的調整及補貼的發放，鞋服消費需求持續向好。回顧美國2020年以來的服裝零售的變化，可以看到2020.4月同比下滑-86%，但隨著第一次補貼的發放和首次放開，降幅快速縮小，2020.9恢復至同比持平。2020年底、2Q21美國派發第二、第三次補貼，2021.3-7月服裝零售額便實現較2019年同期的雙位數增長。在美國逐步調整疫情管控期間，雖面臨Detla病毒和Omicron病毒的沖擊，但需求均在1-2個月內快速恢復，2022.3月全面放開后服裝需求較2019年同期仍保持雙位數的較快增長。

國內：1Q20首輪疫情過后，鞋服零售表現在防控波動背景下亦有快速回升。國內自1Q20首輪疫情波動以來，鞋服零售表現亦出現過階段性反彈，以國家統計局的月度服裝社零售數據回溯，2020.8-2021.7月為國內服裝消費恢復期，1Q21較2019年甚至達到雙位數增長。2022.6-8月在上海疫情影響減弱后，服裝社零同樣出現短期的恢復，超于2019年水平。若參考2020年國內首輪疫情后恢復情況以及美國全面開放后的表現，我們預計國內鞋服零售額有望超越2019年水平或達到雙位數以上的需求增長。同時在開放的大趨勢下，即使面臨疫情的反復，需求也有望在短期內得到恢復。

圖表：中、美服裝零售額較2019年零售額月度變化

資料來源：美國人口普查局，國家統計局，中金公司研究部

國內紡織服裝行業庫存持續優化，為疫后需求復蘇提供了更好的市場基礎。從庫存情況看，美國零售及批發服裝庫銷比均自2021年6月左右開始走高，至2022年8月已經超過疫情前水平。微觀數據上，Nike、Adidas、lululemon等國際品牌2Q22以來受消費需求下行、海運因素等影響，存貨規模同比大幅上漲。而國內紡服行業處于清庫存周期，2022.6月開始存貨增速同比下滑 ，規模可控。且國內鞋服品牌積極應對短期疫情客流沖擊，從供應鏈逐步優化、線上營銷投放、O2O催化等不同維度逐步優化商品運營。我們認為國內鞋服市場存貨壓力相對更小，更有利于業內公司適時擴充采購與渠道運營投放，促進銷售反彈。

圖表：中國、美國紡織服裝庫存情況

資料來源：國家統計局，美國商務部，中金公司研究部

看好全行業復蘇，以及具備增長韌性的子行業龍頭的業績彈性和估值彈性

國家疫情防控政策優化調整。2022年11月國家衛健委發布二十條細則，針對密接、次密接的判定和隔離、風險區等級、入境航班及人員管控等做出優化調整。12月國務院聯防聯控機制發布“新十條”細則，不再對跨地區流動人員核驗核酸檢測陰性證明和健康碼，對核酸檢測、隔離方式等方面進行優化調整，并強調保障社會正常運轉等。

我們認為防疫優化舉措將促進居民線下活動的恢復，短期看品牌認可度高、需線下體驗、直營占比高的品牌業績彈性更大，特別是本身就受益于消費升級、國貨崛起等中長期驅動因素，且龍頭公司具備優秀創新能力和提價能力的子行業，如運動鞋服、羽絨服、戶外、珠寶首飾行業將會有較大彈性。同時，我們認為在終端消費快速復蘇下，其他服裝子賽道也都會受益于客流和消費熱情恢復，在業績上有望展現出明顯反轉。對于上游制造企業，我們認為雖然目前仍在去庫存周期，但國內下游消費復蘇后也將傳導至上游生產訂單恢復，紡織制造企業最早有望在2Q23實現訂單復蘇。

風險提示：疫情反復導致行業復蘇慢于預期。

家電及相關：展望國內需求回暖，海外走出去庫存周期

2020年以來，家電行業從經典時代逐步過渡至品牌出海、科技消費、產業跨界驅動的時代，三大新趨勢在不同階段均有過優秀表現。2022年中國市場、歐美市場家電需求不景氣，中國市場疊加地產周期的負面影響，歐美市場疊加去庫存壓力，行業表現不佳。展望2023年，隨著地產政策放松、防疫政策優化，中國市場有望走出低迷，歐美市場有望走出去庫存周期。未來，我們面對的是一個具備國際競爭力，需要全球視野、跨產業鏈視野看待的中國家電產業。

短期而言，家電國內外需求仍存在負面壓力，但有望在2Q23迎來拐點。我們認為家電板塊的投資機會主要在于：1）地產后周期板塊的估值修復；2）隨著未來國際交流正常化，歐美家電市場去庫存周期有望結束，海外業務占比高的標的有望受益。

2023年需求回暖預期強，地產后周期有望率先恢復

家電內需短期仍有壓力

2022年國內市場家電整體需求偏弱。2022年國內市場受到地產周期以及疫情反復的影響，消費者購買力不足，家電需求明顯偏弱，表現低于預期。國家統計局數據，2022年10月家用電器和音像器材類商品零售總額646億元，同比-14.1%，相當于2019年同期的95%，2022年1-10月累計實現零售總額7168億元，同比-0.8%，表現弱于整體社零。AVC數據顯示，2022年1-10月國內家電零售額，空調同比-8%、冰箱同比-3%、洗衣機同比-10%、油煙機同比-8%、清潔電器+15%，零售表現較為疲軟，3Q22以來清潔電器開啟價格戰模式。

圖表：中國家電零售與出口規模

資料來源：國家統計局，海關總署，中金公司研究部

圖表：2000-2022E年冰箱、洗衣機、空調內銷銷量

資料來源：產業在線，中金公司研究部

圖表：家電零售額較2019年同期恢復程度

注：家電零售額指家用電器及音像器材商品零售額資料來源：國家統計局，中金公司研究部

圖表：中國各類家電零售額同比下滑或增速放緩

資料來源：AVC，中金公司研究部

廚電、中央空調是地產后周期品類，明顯受到地產負面影響。2022年以來地產下行壓力較大，根據國家統計局數據，1Q22/2Q22/3Q22國內商品房銷售面積分別同比-14%/-28%/-22%，廚電、中央空調等品類和地產關聯較為密切，銷售受到一定影響。AVC全渠道數據顯示，1Q22/2Q22 /3Q22大廚電整體零售額分別同比+2%/-4%/-8%，集成灶、洗碗機等新品類出貨端均有所承壓。1H22在地產銷售下滑、疫情反復、安裝受阻等綜合影響下，1Q22/2Q22/3Q22中央空調內銷出貨同比+15%/-3%/+9%，3Q22受高溫天氣催化內銷出貨有所回暖，但增速仍弱于2021年。

圖表：大廚電整體零售額 YoY

資料來源：AVC，中金公司研究部

圖表：中央空調內銷出貨量YoY

資料來源：產業在線，中金公司研究部

疫情期間和防疫政策調整后，中國和歐美的家電需求呈現不一樣的發展路徑。1）疫情期間，國內消費者購買力下降、地產周期負面影響、防疫導致的客流限制，這些因素對家電需求產生負面影響。目前，全國防疫政策逐步優化，疊加地產政策不斷釋放利好，我們預計家電內需有望在未來1~2個季度觸底回升，但短期壓力仍持續。2）歐美疫情期間，受益于補貼政策以及居家類需求增長，家電需求在2020、2021年實現快速增長。據海關總署數據，2020/2021年中國家電出口額（美元）同比+24%/+22%，而疫情管控優化后，2022年在補貼退出、高通脹壓力及前期需求透支的影響下，歐美家電需求呈現下降趨勢。

地產政策催化，行業估值正在修復

地產周期對家電需求存在一定影響：1）關聯度高：家居照明、油煙機、定制家具、中央空調大約60%-80%的需求同新房裝修相關；2）關聯度較高：空調約36%的需求和新房裝修相關；3）冰箱、洗衣機、彩電同新房裝修具有一定的關聯度，目前更新需求的影響更大。

分結構看，中國新房銷售對裝修需求的影響周期比較復雜：1）毛坯期房從開盤到竣工大約需要1-2年，裝修需求滯后竣工6個月左右；2）精裝修房的家電配套需求在開發商竣工之前，一般廚電安裝、驗收后0-3個月即可交付；3）現房和二手房的銷售和交付幾乎同時，裝修需求滯后銷售6個月左右。

圖表：房地產銷售、竣工與家電裝修需求的時間差

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

2021年下半年以來，地產行業景氣度急劇下行，表現為地產銷售大幅下滑、部分民營房企發生債務違約。國家統計局數據，7/8/9月全國商品房銷售面積同比-29%/-23%/-16%，降幅逐月有所收窄，但仍未回正。

圖表：新房竣工數據

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

圖表：房地產銷售數據

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

在地產銷售持續下滑的背景下，政府持續出臺多項穩地產政策，帶動家電板塊估值大幅反彈。1）需求側，9月29日，央行和銀保監會決定階段性調整差別化住房信貸政策[6]。9月30日，財政部、稅務總局公告，明年年底前居民換購住房可享個稅退稅優惠[7]；央行下調首套個人住房公積金貸款利率0.15個百分點[8]。11月8日以來，北京、成都、杭州等一線城市相繼出臺放松限購和限貸政策。2）供給側：11月8日中國銀行間交易商協會稱將繼續推進并擴大民營企業債券融資支持工具（“第二支箭”），支持包括房地產企業在內的民營企業發債融資[9]；11月28日證監會在股權融資方面優化調整5項措施，恢復涉房上市公司再融資（“第三支箭”）[10]。我們認為近期地產行業基本面出現邊際改善，地產后周期板塊有望迎來估值修復。

以9月底財稅部門聯合印發的《關于支持居民換購住房有關個人所得稅政策的公告》為例，公告中指出今年10月1日至明年年底，對出售自有住房并在現住房出售后1年內在市場重新購買住房的納稅人，對其出售現住房已繳納的個人所得稅予以退稅優惠。針對這一住房個稅優惠政策，中金地產組估算有望帶來0.42億平方米潛在新房銷售面積增量、0.87億平方米潛在二手房銷售面積增量（地產組測算細節請見中金10月16日報告《住房個稅優惠助推樓市回暖》）。我們根據2020年中國戶均面積111平米估算，有望分別帶動新房、二手房成交38萬套、78萬套。根據家電產品的零售均價和戶均配置情況，我們估算有望帶動大家電必需品類零售額262億元。我們認為，如果考慮滲透率正在持續提升的新興家電品類，例如洗碗機、集成灶、掃地機器人等，帶動的家電零售金額有望達262億元以上。

圖表：我們估計本次個稅免稅政策有望帶來262億元家電零售額增量

資料來源：AVC，中金公司研究部

2021年以來，家電板塊估值持續下降。截至2022年三季度末，家電板塊TTM PE僅12倍，相比2021年初高點回落了60%左右。但11月初以來，隨著穩地產政策持續出臺以及疫情管控優化的預期逐步增強，地產后周期業務關聯高的家電龍頭的估值已經明顯回升，例如美的、老板、億田、火星人股價漲幅分別為31%、37%、33%、25%（2022/11/01-2022/12/09）。此次地產政策更加偏向于保交付，一般而言毛坯期房從開盤到竣工大約需要1-2年，裝修需求滯后竣工6個月左右；精裝修房的家電配套需求在開發商竣工之前，一般廚電安裝、驗收后0-3個月即可交付；現房和二手房的銷售和交付幾乎同時，裝修需求滯后銷售6個月左右；我們預計后續竣工數據若可出現好轉，地產后周期相關性高的企業基本面有望最先回暖。

圖表：家電板塊歷史估值P/E走勢

資料來源：Wind，中金公司研究部

2023年歐美家電市場將走出去庫存周期

1）2020-2021年全球疫情期間，歐美家電受益補貼以及居家需求而增長，同時伴隨全球家電生產供應鏈向中國轉移。中國家電企業出口在過去兩年呈現高增長。海關總署數據，2020年、2021年中國家電出口額（美元）同比+24%、+22%。2）2022年，面臨補貼退出、高通脹、需求透支、歐洲能源危機等影響，歐美家電等耐用消費品需求下滑。同時在2022年港口堵塞緩解的背景下，大量海上家電庫存進入美國、歐洲市場，導致2022年初以來中國企業面臨歐美市場下滑以及去庫存壓力。3）2022年1-9月，美國家電進口總金額同比+12.6%，仍維持增長，但中國出口企業已經感受到歐美市場去庫存壓力，1Q22、2Q22、3Q22中國家電出口額（美元）同比分別-4.4%、-4.3%、-13.0%（海關總署數據）。

圖表：中國家用電器出口同比增速

注：人民幣兌美元匯率波動=當月月末匯率/當月月初匯率-1 資料來源：海關總署，中金公司研究部

我們預計歐美家電市場去庫存周期持續到1Q23，到2Q23庫存會處于較低水平。美國國家統計局，1-3Q22美國家電賣場零售額同比分別-1.7%、-2.5%、-3.8%，同期美國電子和家用電器店零售額同比分別+1.8%、-2.2%、-3.1%。美國家電市場需求小幅下滑的背景下，由于歐美港口堵塞緩解，海上堆積的家電產品涌入美國市場，美國家電進口保持增長，這導致美國家電庫存繼續增長。截至2022年9月美國家電生產商庫存32億美元，較2019年平均水平高出18.1%；美國家具、家用裝飾、電子和家用電器商店零售商庫存額較2019高出16.5%，均處于偏高的位置。

圖表：美國進口金額及部分家電品類進口金額同比增速

注：廚房小家電包括攪拌機、微波爐、電爐、烹飪爐、烤箱、洗碗機、咖啡機、面包機資料來源：美國海關總署，中金公司研究部

圖表：美國整體及家電品類零售額同比增速

資料來源：美國國家統計局，美國商務部普查局，中金公司研究部

圖表：美國家電生產商存貨額，3Q22起逐漸回落

資料來源：美國國家統計局，中金公司研究部

圖表：美國家具、家用裝飾、家電等零售商存貨額

資料來源：美國國家統計局，中金公司研究部

科技消費、品牌出海、產業跨界是中長期三大趨勢

中國經濟改善，科技消費為主題的新興品類成長空間大

以日本的發展經驗來看，至1975年左右，日本二人家庭的電冰箱、洗衣機、電視普及率達到90%以上，趨于飽和。隨后，日本家電進入百花齊放的產品創新時代，各類提高生活便利度、改善居家體驗的新產品層出不窮。例如溫水馬桶、干衣機、洗碗機、被褥烘干機等。

圖表：隨著必需品家電普及率到達天花板，日本新品類家電進入快速增長期

資料來源：日本內閣府，中金公司研究部

中國市場出現了類似日本第三消費時代的新興品類快速興起的態勢，產品創新主要有：1）伴隨著中國技術、創新能力的提升，中國完善了掃地機、洗地機、智能微投、激光電視等產品；2）中國特色需求的產品如集成灶、按摩小器具等；3）購買力提升而帶來的產品普及，如洗碗機、蒸烤箱、干衣機等；4）我們在新興品類中最看好的品類為：清潔電器、廚電、新型顯示，新賽道不僅可為現有龍頭提供新的增長動力；更有望孕育出更多新興的成長性公司。

圖表：中國家電市場產品生命周期圖

資料來源：京東商城，中金公司研究部

以清潔電器為代表的新品類長期成長空間大。我們認為清潔電器行業最大的增量將來源于掃地機器人。據Euromonitor，2021年全球掃地機器人銷量為1561萬臺。假設掃地機器人產品在全球較發達國家/地區滲透率達到80%，更新周期3-4年，我們測算全球掃地機器人需求為2.0-2.7億臺，對比當前市場有10倍以上增長空間。經過類似測算，我們估計全球吸塵器潛在需求為2.8-3.7億臺，相對于現在的市場規模仍有2-3倍的空間，其中洗地機潛在市場需求為4200-5600萬臺，較當前市場有5-7倍空間。

圖表：全球清潔電器潛在市場空間測算

注：圖中加拿大、歐洲家庭數量為2019年數據，韓國、美國、澳洲、中國為2020年數據，日本為2022年數據，均為各國統計局最新數據 資料來源：Euromonitor，各國統計局，中國自然資源部官網，中金公司研究部

全產業鏈競爭力，品牌出海不可逆

全球家電市場中，歐美市場占據重要份額。中國、北美和西歐是全球三大家電零售市場。Euromonitor數據顯示，2021年全球空冰洗零售額總計2236億美元，中國、北美和西歐各占32%、18%和13%，合計63%。2021年全球彩電零售額總計1410億美元，中國、北美和西歐各占17%、15%和21%，合計53%。

中國是全球家電重要的生產基地，中國生產的各類家電產品全球占比普遍很高。產業在線統計，中國冰箱冰柜、洗衣機、空調產量占全球比重分別為56%（2021年）、40%（1Q22）、82%(1Q22)，大幅領先其他地區。中國家電產業鏈優勢明顯，目前中國已成為全球最大的家電凈出口國，據2021年UN Comtrade數據，在國際貿易凈出口額中，中國占空調88%、冰箱71%、洗衣機69%、吸塵器85%、微波爐88%、咖啡機68%。

圖表：中國是全球家電最大凈出口國，美國、西歐是重要的家電凈進口國家（地區）

注：1）使用2021年UN Comtrade國際貿易數據，氣泡大小代表各國家/地區進出口凈額；其中黃色、藍色分別代表該國家/地區為凈出口、凈進口；線條粗細代表凈出口國的凈出口金額大小。2）消費電器包含空調、冰箱、洗衣機、吸塵器、電動剃須刀、食物攪拌器、電風扇、按摩器具和電熱器具；視聽產業包含電視機、音響和機頂盒 資料來源：UN Comtrade，World Bank，中金公司研究部

我們預計未來5-10年，中國家電品牌（包括自有品牌、并購的外資品牌）有望在全球成為主流。中國企業在數字經濟升級趨勢下，全球競爭優勢不再局限于成本優勢，已經轉換為全面的產業鏈優勢、產品優勢、零售效率優勢。以此為基礎，中國企業全球化進入快車道。2019-2021年，中國家電企業經歷了貿易摩擦、新冠疫情的考驗，展現出全球競爭優勢。

圖表：日本、韓國、中國在全球家電市場影響力交接

資料來源：京東商城，公司公告，中金公司研究部

我們認為品牌出海的發展將是S形的。2020、2021年歐美家電等居家類需求大幅增長，2022年需求下滑，目前市場也擔憂歐美持續高通脹導致需求可能進一步變弱。當前品牌出海處于暫時的低潮時期，但是不影響品牌出海趨勢的確定性。具備產品力、渠道、品牌力的企業有望進一步提升市場份額。

風險提示：海外高通脹風險；國內需求波動風險；原材料成本波動風險；匯率波動風險。