近段時間，電商出海動作頻頻。今年9月初，拼多多跨境電商平臺Temu上線，中國式的“拼著買才便宜”喊到了大洋彼岸。去年，抖音國際版TikTok的電商平臺TikTok Shop也進(jìn)軍印度尼西亞，今年又繼續(xù)“開疆拓土”。

當(dāng)然，中國電商頭部企業(yè)早就瞄準(zhǔn)了海外市場。目前，阿里的海外業(yè)務(wù)主要為阿里巴巴國際站和全球速賣通，以及Lazada等面向海外市場的子公司。京東也早在2014年就將全球化列為重要戰(zhàn)略之一。2017年，“京東售全球”業(yè)務(wù)上線，東南亞市場一度是京東的重點(diǎn)攻堅(jiān)地區(qū)，劉強(qiáng)東曾喊出豪言“在海外再造一個京東”。

跨境電商稱為中國外貿(mào)新的增長點(diǎn)。據(jù)商務(wù)部，從2017年至今，中國的跨境電商進(jìn)出口規(guī)模5年增長近10倍。

令人振奮的好消息之外，出海的企業(yè)們也在這段時間感受到了全球經(jīng)濟(jì)下行帶來的寒氣。拼多多出海業(yè)務(wù)摸著石頭過河，京東爆出裁員撤業(yè)務(wù)的消息，TikTok Shop英國大量員工因受不了加班離職。越來越多的不確定性之中，企業(yè)們在尋找能讓這條路走得更穩(wěn)的“舵手”。答案也許是跨境物流。

對于快遞物流出海，政策也釋放出了不少利好。無論是在“一帶一路”和雙循環(huán)的新格局下，還是推進(jìn)“兩進(jìn)一出”工程方面，國家層面都在鼓勵國內(nèi)快遞企業(yè)走出去，抓住RCEP機(jī)遇，摸索出海新路徑。物流供應(yīng)鏈也是跨境電商的重中之重，目前跨境電商物流費(fèi)用在整個跨境電商成本中占到了20-30%。跨境物流鏈路更長，環(huán)境更復(fù)雜，企業(yè)們面臨的挑戰(zhàn)也更多。

中國電商出海大潮已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，抵御異國他鄉(xiāng)的寒潮，物流，或許是御寒之寶。

電商出海，嚼不動的“肥肉”

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又在海外狹路相逢了。

早在十多年前，中國電商巨頭阿里、京東就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了海外市場，阿里最早對海外的布局甚至可以追溯到1999年的阿里巴巴國際站。2010年，“海外版淘寶”速賣通上線。2016年，東南亞第一電商平臺Lazada被阿里納入麾下。

京東和阿里也曾在人事布局上給予過海外業(yè)務(wù)極高的重視。2020年，京東高級副總裁閆小兵曾出任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。2021年，原淘寶、天貓總裁蔣凡接過海外業(yè)務(wù)的擔(dān)子。強(qiáng)兵出派，出海仗要打得漂亮。

在海外找增量，從來都是互聯(lián)網(wǎng)公司從建立伊始就要放在日程表里的事情，區(qū)別只在于行動的早晚。最近，更多中國互聯(lián)網(wǎng)公司咬緊了海外市場。2021年2月，抖音國際版TikTok的電商平臺TikTok Shop進(jìn)軍印度尼西亞，今年又在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡插旗。今年9月初，拼多多選定了出海第一站北美，跨境電商平臺Temu上線。還有一個不可不提的名字，就是早就借助獨(dú)立站自營模式在海外市場站穩(wěn)腳跟的Shein。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。國內(nèi)消費(fèi)市場已經(jīng)來到乏力階段，巨頭紛紛卷向海外，但出了門之后卻發(fā)現(xiàn)的“肥肉”也沒那么好吃。

Temu剛剛起步，還存在一些不完善的地方。全網(wǎng)訂單免運(yùn)費(fèi)、無門檻7折優(yōu)惠、90天免費(fèi)退貨，把低價戰(zhàn)略復(fù)制到海外，Temu幾乎是從供應(yīng)商身上“薅羊毛”。據(jù)其招商手冊顯示，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，供應(yīng)商還將被處以產(chǎn)品成本五倍的罰款。

剛出去的不好過，已經(jīng)在外頭的也笑不出來。據(jù)《華爾街科技眼》，京東國際將面臨調(diào)整，歐洲業(yè)務(wù)大概率會被撤銷，東南亞業(yè)務(wù)收縮，其中泰國和印尼業(yè)務(wù)或都將被裁撤。10月27日，有網(wǎng)友爆料，京東國際裁員70%，約1000人左右。阿里巴巴2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，國際商業(yè)板塊的營收為154.51億元，同比增長僅有2%。據(jù)《金融時報(bào)》，TikTok Shop自去年9月成立以來，至少有20名成員（約占原有員工的一半）因受不了高強(qiáng)度加班離職。

原因是多方面的。國內(nèi)外消費(fèi)市場基因不同，消費(fèi)者習(xí)慣差異巨大，海外消費(fèi)者更青睞獨(dú)立站，而非平臺，這也是Shein能在海外市場擁有一席之地的原因。本就存在很難逾越的鴻溝，如今又碰上了消費(fèi)大環(huán)境的低迷，傳統(tǒng)歐美市場消費(fèi)能力也受到影響，全球消費(fèi)者都在捂緊錢袋過日子。

消費(fèi)形勢總體下行，其中電商交易過得更慘。據(jù)Marketplace Pulse報(bào)告顯示，美國2022年第一季度電子商務(wù)銷售額僅增長了6.7%，系自2009年以來最慢的增速，但是過去四個季度美國線下零售支出的增長速度快于電子商務(wù)。就連亞馬遜都因網(wǎng)購熱的衰退而正考慮將至少1000萬平方英尺的倉庫轉(zhuǎn)租出去。

可以樂觀地說，大環(huán)境的萎靡總有一天會過去，跨境電商的陰翳也會散去。但是，在那之前，我們必須要梳理的是，跨境生意目前還存在一些根本性的難題。

最直接的就是物流時效和售后。拿Temu來說，由于目前還不具備海外倉，現(xiàn)在供應(yīng)商只能靠專線運(yùn)輸服務(wù)或與國際物流商合作的跨境直郵模式，由國內(nèi)倉發(fā)往海外。配送時效無疑會被拉長，一周起步，多則要半個月。

折損消費(fèi)者購物體驗(yàn)的同時，龜速物流也會拉高商家和平臺的成本。國際物流成本占跨境電商交易總成本的30%至40%，中小企業(yè)缺乏相關(guān)倉源，一些公共海外倉大部分提供給大企業(yè)和跨國企業(yè)。

國產(chǎn)筋膜槍品牌菠蘿君跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李大千表示，跨境物流的核心就是成本和安全性。中小商家沒有能力自建物流體系，本身市面上通用的物流產(chǎn)品也很難拿到低價，部分貨代、小型物流商提供的產(chǎn)品和服務(wù)更是沒有保障，容易丟件。

特殊商品的出口限制也頗多。含電帶磁的小電器、電子產(chǎn)品的跨境運(yùn)輸存在很多不確定性，一部手機(jī)經(jīng)歷長途跋涉容易磕碰，遇到極寒天氣還可能損壞電池。就算是一瓶鋁罐裝含氣飲料，都要時刻擔(dān)心會不會出現(xiàn)瓶身爆裂、壓扁漏氣等情況。

以上情況也直接關(guān)聯(lián)到售后的問題。假如一個商家某個品類最高有10%的退換率，一年銷售一億該品類的貨，那么就有1000萬左右的貨品要面臨售后處理問題。商家很難自己承受如此龐大的退貨量，這就給跨境電商平臺的海外倉提出了要求。

寒氣逼人，困難重重，本就不太好做的跨境生意，現(xiàn)在還要面對更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。很長一段時間里，我國的外貿(mào)生意都是零散而低端的。夫妻老婆店小商品出海的概念保守而腐舊，散戶商家自成一派，從國內(nèi)批發(fā)市場囤來的低價小商品，加上關(guān)稅、利潤，又承擔(dān)頗高的運(yùn)費(fèi)，漂洋過海送到海外，要么磕磕碰碰出現(xiàn)破損，要么是產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)低于海外消費(fèi)者的預(yù)期。很多中國品牌還以O(shè)EM、ODM方式做出口，中國企業(yè)給海外市場留下的印象都是“品牌的代工廠”。

電商出海打得火熱，死的死敗的敗，撤退和調(diào)整也是自保手段。穿越復(fù)雜的表象，其實(shí)任何一家公司都清楚，電商出海就是把東西賣到國外去而已。但這件事又很難，難就難在如何安全、體面、可持續(xù)地把東西賣過去。

跨境物流，必爭之地

有穩(wěn)定實(shí)惠的物流，才能高效完成長途的商品交付。不難理解，物流是電商出海的重要驅(qū)動器。跨境電商本質(zhì)還是一個落地的生意，平臺誰都能做，低價誰都能打，但做得好不好，還是比各家在物流方面的議價權(quán)。

然而，我國物流企業(yè)的國際化目前做得還不夠。公開資料顯示，我國產(chǎn)品出口雖然已經(jīng)覆蓋了220個國家，但仍沒有產(chǎn)生像UPS、FedEx這樣的國際快遞巨頭。

“前不久我和日本日立物流公司老總交流，他也說，中國的物流企業(yè)在國內(nèi)做得很極致，在國際上的布局相比發(fā)展中國家是有優(yōu)勢的，但和發(fā)達(dá)國家相比仍然有待學(xué)習(xí)。因?yàn)樗麄兊腡oB運(yùn)營能力、精細(xì)化管理能力很強(qiáng)。”深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會執(zhí)行會長王馨在菜鳥中歐公路發(fā)布會上如是說。

回到電商出海這件事，以前做外貿(mào)講究薄利多銷，物流企業(yè)只要跟中小型商家達(dá)成默契即可，跨境物流的規(guī)模化、精細(xì)化的要求并不高。現(xiàn)在，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要出海，要做出規(guī)模，就不能忽略物流上的規(guī)范運(yùn)作。

企業(yè)也注意到了這一點(diǎn)。拿阿里來說，在海外市場搶下話語權(quán)時不我待，同時阿里系固有的商家規(guī)模、消費(fèi)者數(shù)量，甚至是在海內(nèi)外的品牌影響力，都倒逼著阿里咬緊物流這一環(huán)。

東南亞的風(fēng)聲也許可以說明這一點(diǎn)。根據(jù)《2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)在2025年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的總商品價值將突破3630億美元，東南亞市場極具發(fā)展?jié)摿Αik Tok Shop已經(jīng)前去占位，京東也在那邊有所布局。拼多多此次出海，外界也曾以為東南亞才是它的首站，熟悉下沉市場的拼多多當(dāng)然知道東南亞有多香，但也奈何那邊實(shí)在廝殺正酣，才繞行至北美，避免剛踏出國門就落得尸骨無存。

Lazada是阿里海外業(yè)務(wù)的重要組成部分，也是東南亞地區(qū)最大的電商平臺之一。今年4月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)總裁助理、速賣通出口物流事業(yè)部總經(jīng)理熊偉接任Lazada集團(tuán)首席物流官。人事變動代表業(yè)務(wù)動向，典型的阿里風(fēng)格。硝煙四起的2022年，阿里選擇在東南亞市場換帥，并把菜鳥的核心人才提上去，這也表現(xiàn)了阿里在發(fā)展跨境物流上的決心。

猛打出海仗，阿里的野心早就有跡可循。據(jù)招商證券研報(bào)顯示，目前阿里巴巴正加速推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，其中國際站業(yè)務(wù)在平臺優(yōu)質(zhì)供給能力、通過數(shù)字化供給實(shí)現(xiàn)多元商機(jī)場景匹配、提升買家選品效率等方面持續(xù)發(fā)力。老對手京東、拼多多窮追不舍，新對手抖音、快手等等奮起直追。2019年，抖快的電商市場份額僅有0.37%和0.55%，2021年已經(jīng)攀升至5%和4%。國內(nèi)流量幾乎觸頂，高速增長的時代成為過去，這對于龐大的阿里來說存在困難，所以海外對阿里是重要的，且在當(dāng)下尤為重要。

進(jìn)入到新的發(fā)展階段，跨境電商與跨境物流的關(guān)系往往是相輔相成的。過去，電商要出海，物流被動接受任務(wù)，二者在跋山涉水中發(fā)展默契。現(xiàn)在，我國物流實(shí)力已經(jīng)高度成熟，物流是電商出海的“毛細(xì)血管”，不是輔助性角色。

阿里和菜鳥的關(guān)系也是如此。依托于阿里體系，菜鳥有來自速賣通、國際站、Lazada的商流，服務(wù)商家的同時，菜鳥也可以利用商流優(yōu)化自己的國際物流服務(wù)，更好服務(wù)電商客戶，這對阿里和菜鳥是雙贏。

目前來看，阿里押寶物流的思路是合理的。不只是阿里，物流、履約的重要性，出海不久的TikTok也看到了。據(jù)海外媒體消息，最近TikTok在領(lǐng)英上發(fā)布了數(shù)十個與物流配送相關(guān)的崗位，其中的一個崗位要求“從零開始”搭建美國的履行中心，其他的十幾個崗位描述是是“面向全球提供物流解決方案”。

自然，中國物流企業(yè)也不能放棄這塊市場。今年2月，中通在泰國曼谷的轉(zhuǎn)運(yùn)中心啟動；4月，圓通拿下越南之后的第二城，宣布在菲律賓馬尼拉起網(wǎng)。早就在東南亞輕車熟路的極兔，又在今年8月宣布增加中國到歐美的跨境快遞業(yè)務(wù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，極兔等中國快遞企業(yè)重點(diǎn)做海外本土快遞，而跨境物流還是菜鳥和順豐比較擅長。二者的共同點(diǎn)，在于都擁有強(qiáng)大的全鏈路物流體系，并且擁有空陸資源，能夠覆蓋不同品類商品的不同運(yùn)輸要求。去年順豐剛剛完成了對嘉里物流的股權(quán)并購，進(jìn)一步發(fā)力海外市場。最近在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時順豐更是提到，國際業(yè)務(wù)逐漸成長為公司的第二增長曲線。

相比之下，菜鳥與阿里一起摸爬滾打，自2013年誕生起就服務(wù)于國內(nèi)的中小跨境電商，對中國出海商家更了解。2021年第四季度，菜鳥國際的日均跨境包裹超過500萬，“5美元10日達(dá)”物流產(chǎn)品覆蓋20個國家。今年10月26日，菜鳥正式啟用中歐公路“東莞-列日”線路，最快2周可達(dá)比利時。貨車途徑國內(nèi)六省及海外六國，每天發(fā)車，部分線路貨量增長超100%。

到海外找增量，電商在做，快遞在做，電商和快遞還需要一起做。正如菜鳥是阿里出海的舵手，跨境物流同樣是電商出海的命脈。對于無數(shù)個有跨境夢想的商家來說，出海的第一件事，是搭上平臺的快車，同等重要的事，是坐上跨境物流企業(yè)的飛毯。

菜鳥版快遞出海：織一張網(wǎng)，而不是牽一條線

快遞物流企業(yè)出海，背后有一個共同的焦慮，就是在基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)上的缺乏。本就是重資產(chǎn)生意，還要在人生地不熟的海外重新起網(wǎng)、做基建，這非常考驗(yàn)企業(yè)的自建水平，或是收購能力。

在海外，快遞企業(yè)需要哪些基礎(chǔ)建設(shè)？我們可以看看一件商品翻山越嶺去往海外的這條路線：從商家坐車到港口，必要可選擇進(jìn)入保稅倉等托管倉庫，再經(jīng)歷清關(guān)，進(jìn)入境外，在異國他鄉(xiāng)的分撥中心統(tǒng)一出發(fā)，最后到達(dá)末端配送環(huán)節(jié)，去往海外消費(fèi)者手中。

掌握全鏈路很重要。王馨表示，“我們今天不是某一個平臺的生態(tài)，而是所有生態(tài)的平臺。一定要打造一個生態(tài)，而不是依靠于某平臺。”

掌握全鏈路同時也很難。很多快遞、貨代都只能負(fù)責(zé)一段，屬于是通過接力才能跑完跨境的路程。因此，覆蓋每一個端點(diǎn)，將跨境物流的每一個環(huán)節(jié)都插上自己的棋子，是挑戰(zhàn)，也是制勝點(diǎn)。

上文提到，跨境物流中以菜鳥和順豐為強(qiáng)。其中，菜鳥又是有著電商基因的物流企業(yè)，在國內(nèi)便是以建網(wǎng)能力著稱。順豐強(qiáng)于配送和服務(wù)質(zhì)量，但在與電商結(jié)合上還有很大進(jìn)步空間。

跨境物流普遍分為ABCD共4段運(yùn)營。A段首公里、B段干線、C段清關(guān)及目的國運(yùn)輸、D段末端配送，分別由不同的物流公司運(yùn)營。近些年，跨境物流行業(yè)從不缺少動態(tài)，物流鏈路上的諸多玩家都開始拓寬邊界。例如，船公司開始拓展港前倉和港后倉業(yè)務(wù)，出海企業(yè)在不斷嘗試跨界運(yùn)營，很多海運(yùn)公司也開始介入空運(yùn)、海外倉等。

盡管如此，市場上打通全鏈路的國際快遞企業(yè)并不多。

菜鳥出海的做法是，一手抓海外基建，一手建生態(tài)，和行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)建立合作，相互之間揚(yáng)長補(bǔ)短，形成端到端一站式的跨境供應(yīng)鏈服務(wù)。行業(yè)內(nèi)的所有玩家擰成一股繩，建起的跨境物流網(wǎng)絡(luò)也更加牢不可破。

所以，我們可以看到：A段首公里部分，主要由菜鳥戰(zhàn)略投資的公司4PX，和燕文物流負(fù)責(zé)攬收集運(yùn)。B段干線，菜鳥與國內(nèi)外物流公司達(dá)飛集團(tuán)、中遠(yuǎn)海運(yùn)、亞特拉斯貨運(yùn)航空、卡塔爾貨運(yùn)航空、中歐班列等共建起海陸空鐵多式聯(lián)運(yùn)的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)；C段是清關(guān)服務(wù)，給全球60多港口打造數(shù)字清關(guān)系統(tǒng)。D段也是菜鳥主要投入的方向，其在歐洲、俄羅斯、美洲均逐步建立起了自己的末端物流網(wǎng)絡(luò)。

總的來看，A段和C段是菜鳥相對輕量化、靈活運(yùn)營的部分。而B段和D段是菜鳥重點(diǎn)加碼的環(huán)節(jié)，這兩段也恰恰是跨境過程中起到關(guān)鍵性作用的部分。強(qiáng)大的干線運(yùn)輸能力，保證貨物到達(dá)，到達(dá)目的地之后又需要成熟的末端配送網(wǎng)絡(luò)，保證快遞的門對門服務(wù)。

4段式之中，還涉及無數(shù)個海外基建。菜鳥的方案是，在全球布局6大智慧物流樞紐eHub，全球15大分撥中心，運(yùn)營300多萬平方米跨境物流倉庫，每月240多架包機(jī)用于干線運(yùn)輸，末端配送方面還有8000多組自提柜和自提點(diǎn)等。

可見，在跨境電商的語境中，物流要做的，不是國內(nèi)寄出，國外收貨這種簡單的線性服務(wù)，而是要通過強(qiáng)大的基建能力、智慧型的解決方案在海外織起一張網(wǎng)，全鏈路覆蓋，基本打破境內(nèi)外的隔閡，國內(nèi)買和國外買無差，或許是跨境電商和跨境物流的理想狀態(tài)。

綜合性的物流服務(wù)，對于跨境電商平臺及中小商家來說也尤為重要。

拿國產(chǎn)美妝品牌花西子的出海來說，今年8月花西子曾通過菜鳥把同心鎖和白瓷口紅在一周內(nèi)運(yùn)抵花西子美國倉庫。和上述的物流解決方案一致，倉到港、國際空運(yùn)干線、海外清關(guān)與配送等物流節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，整體時效提升20-30%左右。該次運(yùn)輸?shù)奶厥庑栽谟冢ㄎ髯幽桥诩t外殼和膏體雕刻精美，需要跨境物流上的特別“呵護(hù)”。在工廠內(nèi)，物流人員對物品進(jìn)行測量稱重和加固包裝，每個單獨(dú)容器用襯墊和吸附材料填實(shí)防止晃動。

不僅是花西子、元?dú)馍值绕放疲瑳]有自營物流業(yè)務(wù)的獨(dú)立站也需要靠譜的跨境運(yùn)輸。藤編戶外桌椅是跨境家居電商平臺Povison的銷量王牌產(chǎn)品，因?yàn)闅W美人有庭院，這種家居既有中國特色材質(zhì)的藤編技術(shù)，又符合海外消費(fèi)者簡約高雅的北歐審美。這更是要求幾乎完美的物流運(yùn)輸，送的也不只是家具，還是富有力量的東方設(shè)計(jì)。

化妝品、藤編椅這樣的特殊物品需要跨境物流企業(yè)給予全鏈路的綜合性保障。而更深層的意義還在于，我國出口貿(mào)易已經(jīng)進(jìn)入品牌出海時代，與過往薄利多銷的時代相比，電商出海不是“往國外賣東西”，而是“向全球打品牌”。對于花西子這樣代表中國品牌實(shí)力的企業(yè)來說，物流一定程度上是它們的“第二張臉”，直接影響到中國本土品牌形象的塑造。菜鳥之于阿里，菜鳥之于跨境電商，道理是共通的。

結(jié)語

商業(yè)世界的浮沉，總是以相似的故事形態(tài)呈現(xiàn)。

在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爆發(fā)期，阿里、京東、拼多多，以及發(fā)力直播電商的抖音、快手等平臺江湖混戰(zhàn)，爭奪流量，尋找一個又一個增長極。

如今，天花板逐漸逼近，國內(nèi)消費(fèi)市場疲軟，電商平臺們還沒捂熱戰(zhàn)利品，就要打起精神向海外進(jìn)擊。毋庸置疑，戰(zhàn)爭的號角再一次吹響，躍躍欲試的Temu，小心翼翼的TikTok Shop，穩(wěn)中求進(jìn)的Shein，精進(jìn)不休的阿里和京東，相似的故事里，誰都想講出新的增量。

物流和電商唇齒相依。在眼花繚亂的折扣、低價、噱頭背后，需要有穩(wěn)如磐石的倉庫、干線運(yùn)輸、分撥中心、自提柜，以及奔走忙碌的快遞員。線上電商平臺之間的爭戰(zhàn)，其實(shí)也是線下物流配送的大考。對中國電商來說，走得快，要靠出海，走得穩(wěn)，要靠物流。

*題圖及文中配圖來源于視覺中國。