核心觀點

2022年618全網銷售額同增20.3%，疫情下實現韌性增長，新場景驅動能力顯著，品類有所分化。根據星圖數據統計，2022年618期間（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全網交易總額為6959億元，同增20.3%，在較弱的宏觀背景下實現了有韌性的增長，網絡零售依然是現階段國內驅動消費增長的主要渠道。1）以直播電商為首新場景成長迅速。a）直播電商：各直播電商平臺表現亮眼，618大促期間直播帶貨總額1445億元，同比增長124%，占比全網銷售額達到20.8%，同比增長9.7pct。（2022年618剔除直播電商后全網銷售額同比增長僅為7.3%）b）新零售（近場電商）：本年度618新零售銷售額達到224億元，同比增長25.8%，占比全網銷售額達到3.2%，同比增長0.1pct。本年度新零售平臺競爭格局略有改變，銷售額前3分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達，美團閃購超越淘鮮達排名第二。c）社區團購：本年度618社區團購平臺正式加入競爭行列，大促期間GMV達到153億元，占比全網銷售額達到2.2%。從趨勢來看，新零售（近場電商）、社區團購作為更新的場景已經達到一定規模，有望在后續接棒，在場景側為網上零售注入新的活力。2）品類方面出現顯著分化。必選類目表現較好，時尚類可選消費出現下滑。從本年度618熱門銷售品類來看，家用電器全網銷額達879億元，同比增長6.7%。洗護清潔類目銷額為136億元，同比增長達33.1%。相反，美容護膚和香水彩妝銷額分別下滑18.9%和22.1%。

京東占據618大促C位增長穩健，供應鏈能力圈輻射開始發力近場電商。5月31日20:00-6月18日23:59，2022京東618累計下單金額超3793億，同增10.3%（同比口徑2021年統計6月1月0時起，此次略多4小時）。回顧2018-2021年以來京東Q2季度收入與618下單金額同比增速，兩者具有較高趨同性，我們認為，京東2022Q2或實現收入個位數增長。本次618期間，我們還能看到京東4方面特征。1）政府合作加深：京東依托智能城市消費促進平臺助力北京、深圳等十余座城市發放消費券，總發放金額近10億元。2）頭部品牌突出：本次618期間26個店鋪的下單金額突破10億元。3）品類開始突破：京東新百貨618期間531個品類成交額同增100%，9707個品牌成交額同增100%，京東居家線下門店成交額同增4倍。4）京東基于供應鏈能力圈輻射發力近場電商。京東小時購、京東到家雙渠道銷售額同增77%，6月18日單日交易額突破6億元刷新單日峰值紀錄。大促期間，通過京東小時購下單的用戶數同增400%，單均配送時長縮短4分鐘。

其余各平臺也有理想表現。1）拼多多：家電全品類銷售規模同比增長103%，僅品牌官方旗艦店的數量同比增長182%，商品數量同比增長264%；美妝產品的拼單量同比增長122%。2）快手：信任購業務合計覆蓋訂單超4億。66信任日大促營銷專場，快手電商累計53場信任主題直播，活動累計GMV8839萬，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。3）抖音：直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。4）阿里巴巴：618項目總負責人戴珊面向商家發布感謝信，表示再次實現618零售額的年同比正增長。

投資建議與投資標的

推薦頭部電商平臺拼多多(PDD.O，買入)、京東集團-SW(09618，買入)、阿里巴巴-SW(09988，買入)；推薦新興內容電商平臺快手-W(01024，買入)；推薦本地生活服務電商龍頭美團-W(03690，買入)；在電商產業鏈上，推薦值得買(300785，買入)，建議關注星期六(002291，未評級)。

正文

一、行業整體

2022年618全網銷售額同增20.3%，疫情下實現韌性增長。根據星圖數據統計，2022年618期間（2022年5月31日 20：00-2022年6月18日 24：00）全網交易總額為6959億元，同比增長20.3%。受到上半年疫情反復的影響，全民消費欲望較弱，電商平臺流量走低。基于相對低迷的消費環境，各大電商平臺在今年618，一方面在需求側：通過簡化促銷規則、加大折扣力度、推出價格保護策略等方式進一步提升用戶購物體驗，另一方面在供給側：圍繞金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等各方面對商戶開展扶持。整體來看，2022年618在較弱的宏觀背景下實現了有韌性的增長，網絡零售依然是現階段國內驅動消費增長的主要渠道。

以直播電商為首新場景成長迅速，驅動2022年618增長。

1）直播電商：各直播電商平臺表現亮眼，618大促期間直播帶貨總額1445億元，同比增長124%，占比全網銷售額達到20.8%，同比增長9.7pct。此外，去年618期間TOP3頭部主播由于各種原因未能繼續參與本年度618，直播電商平臺及頭部主播競爭格局出現顯著變化。點淘不及抖音、快手排名降低至第三。本年度618 TOP5主播分別為蛋蛋（快手）、小周夢?。焓郑V東夫婦（抖音）、時大漂亮（快手）、董先生（抖音）。

2）新零售（近場電商）：本年度618新零售銷售額達到224億元，同比增長25.8%，占比全網銷售額達到3.2%，同比增長0.1pct。本年度新零售平臺競爭格局略有改變，銷售額前3分別為京東到家、美團閃購、淘鮮達，美團閃購超越淘鮮達排名第二。

3）社區團購：本年度618，社區團購平臺正式加入競爭行列，大促期間GMV達到153億元，占比全網銷售額達到2.2%。

過去幾年中，直播電商作為新興場景實現了跨越式增長，對大促期間銷售額增長起到有效驅動作用（2022年618剔除直播電商后全網銷售額同比增長僅為7.3%）。從趨勢來看，新零售（近場電商）、社區團購作為更新的場景已經達到一定規模，有望在后續接棒，在場景側為網上零售注入新的活力。

品類方面出現顯著分化，必選類目表現較好，時尚類可選消費出現下滑。從本年度618熱門銷售品類來看，家用電器全網銷額達879億元，同比增長6.7%。洗護清潔類目銷額為136億元，同比增長達33.1%。相反，美容護膚和香水彩妝銷額分別下滑18.9%和22.1%。

二、公司概況

• 京東

宏觀消費環境疲弱疊加疫情沖擊影響下，618下單金額同增10.3%展現韌性。5月31日20:00-6月18日23:59，2022京東618累計下單金額超3793億，同增10.3%（同比口徑2021年統計6月1月0時起，此次略多4小時）。本年度618仍處疫情影響的尾聲，且宏觀消費環境疲弱，公司依然展現了極具韌性的經營表現。回顧2018-2021年以來京東Q2季度收入與618下單金額同比增速，兩者具有較高趨同性，我們認為，京東2022Q2或實現收入個位數增長。

本次618期間，我們還能看到京東4方面特征。

1）政府合作加深：京東依托智能城市消費促進平臺助力北京、深圳、太原、中山、雄安新區等十余座城市發放消費券，總發放金額近10億元。

2）頭部品牌突出：本次618期間26個店鋪的下單金額突破10億元（2021雙11期間為31個）。

3）品類開始突破：京東新百貨（京東全新時尚生活精選集合業態）618期間531個品類成交額同增100%，9707個品牌成交額同增100%，京東居家線下門店成交額同增4倍。

4）供應鏈能力圈輻射，近場電商開始發力。供應鏈能力夯實：本次618期間，全國94%區縣、84%鄉鎮實現當日或次日達（2021年雙11期間為93%區縣、84%鄉鎮），國際供應鏈網絡觸達近230個國家和地區，“供應鏈價值元年”已經開啟。近場電商再露鋒芒：本次618期間，京東小時購、京東到家雙渠道銷售額同增77%，6月18日單日交易額突破6億元刷新單日峰值紀錄。大促期間，通過京東小時購下單的用戶數同增400%，單均配送時長縮短4分鐘。自2021年雙11期間京東正式上線小時購，本次618期間近場電商再露鋒芒。我們認為，公司發力近場電商，第一是其擁有龐大潛在需求，第二是作為供應鏈能力圈輻射業務擴展邏輯水到渠成，第三是鏈接龐大的線下實體商業可為公司在供給側再度注入強大活力。

• 拼多多

家電類目：

2022年618拼多多平臺家電全品類銷售規模同比增長103%。國內外家電品牌參與平臺大促的熱情和力度較高，僅品牌官方旗艦店的數量就同比增長182%，商品數量也同比增長264%

根據拼多多618家電行業的戰報，在購買家電品牌的區域中，新一線及二三線城市仍然是主力軍，訂單占比接近50%。而以北上廣深為代表的一線城市訂單量同比增長110%，成為增速最快的地區。

美妝類目：

2022年618拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實現了近12倍的同比增長。

• 阿里巴巴

618項目總負責人戴珊面向商家發布感謝信，表示今年618再一次實現了618零售額的年同比正增長。

• 快手

快手電商發布2022快手616消費趨勢報告顯示，截止6月14日，在今年快手616實在購物節期間，信任購業務合計覆蓋訂單超4億，超52萬主播在大促期間為消費者提供至少一項信任購服務，超7400萬消費者受到信任購保護。

6月6日至6月8日，快手電商舉辦了連續三天信任日大促營銷專場，在平臺優勢資源的強力“助攻”下，眾多主播、品牌商家在大促中迎來爆發。66信任日大促營銷專場，快手電商累計53場信任主題直播，活動累計GMV8839萬，累計漲粉40.2萬，累計場觀1.08億。

• 抖音

抖音電商發布“2022抖音618好物節”數據報告顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。

618期間，平臺立足全域興趣電商，助力廣大商家復產增效。據統計，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

• 唯品會

品牌方面：國潮品牌回力，特步銷量漲幅分別高達91%、103%。美妝品牌科顏氏銷量同比也增長110%。

品類方面：年中特賣節開啟以來，旗袍銷量同比上漲9倍?？Х仍谀曛刑刭u節期間銷量同比上漲54%，咖啡配件銷量同比翻倍，黃金手鏈的銷量同比增長近50%。帳篷銷量同比增長128%，戶外桌椅銷量同比增長200%，騎行配件的銷量同比增長升97%。登山、攀巖設備銷量同比增長50%以上，運動腰帶、運動涼鞋等同比漲幅也達128%、67%以上。