當前，一些企業(yè)還在猶豫：要不要做全渠道、要不要把營銷的重點轉移到做全渠道；甚至還有的企業(yè)在“期盼”未來某一天線上市場會“不行”了，市場會重新回歸到線下。

到今天看，這種“猶豫”是非常不應該的了，這種“期盼”有一天市場會重新回歸線下更是非常可怕的“幼稚”想法。

當然，現在偶爾還會聽到“線上互聯網搞亂了實體經濟”這樣的觀點。但這樣觀點的聲量已經很小了。持有這樣觀點的基本可以歸于“古董”級了。

（一）關于要不要做全渠道，要不要把營銷的重點轉移到做全渠道？

首先我們要看社會發(fā)展變革的基本趨勢。

圍繞互聯網、數字經濟的轉型是當前包括中國在內的全球社會變革的主線和主要方向。數字社會、數字政府、數字經濟將是未來中國社會管理、政府運行和經濟發(fā)展的主要模式。所以，未來的社會、政府和經濟發(fā)展方式將會更加的互聯網化、更加的數字化，這必將是不可逆的基本發(fā)展趨勢。

在這種基本的變革趨勢環(huán)境下，所有企業(yè)未來的發(fā)展模式、運行方式必須要融入到互聯網、數字化這樣的發(fā)展環(huán)境中。

目前，政府圍繞數字化轉型、數字經濟的發(fā)展，正在不斷加大對技術、交通物流等各種基礎設施的投入。像5G技術的加速發(fā)展、全國高效物流網絡體系的建設，都在為形成新的數字經濟發(fā)展方式打基礎。

國家十四五交通發(fā)展規(guī)劃提出的物流“123”發(fā)展目標（國內一日達，周邊國家二日達，全球三日達），將會為未來數字經濟的發(fā)展奠定重要的物流基礎。并且這種快速高效的物流體系的建立，必將推動現有的商品流通模式發(fā)生重大變革。

國家十四五數字經濟發(fā)展規(guī)劃提出了：到2025年全國網上零售額要達到17萬億，比2020年的11.76萬億增長一半以上。

所以，基本的環(huán)境已經形成了，未來的市場發(fā)展趨勢已經非常明確了。關鍵看企業(yè)自己如何認識、把握與定位。

（二）全渠道市場的變化，到底為企業(yè)帶來的是沖擊還是市場機會？

其實這是非常顯而易見的問題。全渠道市場的發(fā)展，絕對是對企業(yè)帶來了非常重要的新市場機遇。

目前，從宏觀數據看，線上實物商品零售額占比已經達到了近四分之一。已經成為一個非常的市場。

更重要的是，我們要從消費者的角度去分析這個線上市場未來的發(fā)展。線上購買會對消費者帶來那些便利，從而會對企業(yè)帶來那些機遇？

簡單講，線上購買，消費者更“隨時隨地”了。原來的到店購買，要受到“時、空”因素的限制，但是在線上購買的環(huán)境下，消費者的購買變得隨時隨地，這一下子就為企業(yè)帶來了一個很大的市場機會。

線上購買，消費者的選擇更多了。原來到一個大超市，不超過2萬個商品。但是，在線上購買的環(huán)境下，消費者的選擇更多了，有了N多的商品選擇。這其實也是給企業(yè)帶來了更大的市場機會。

線上購買，消費者更便利、更省力了。因為商品可以快遞到家。很多商品，特別是一些比較“笨重”的商品，免去了消費者的“搬運痛苦”。譬如像米面糧油、大件等一些商品。這難道不也是為企業(yè)帶來的新的市場機會嗎？

必須清醒的是：能夠為消費者創(chuàng)造實實在在價值的新市場模式，一定會有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其實，從企業(yè)的角度看全渠道，將會帶來更大的市場機遇。

首先，線上市場已經成為了一個非常重要的市場，并且未來的數字經濟發(fā)展還將成為更加重要的市場。

未來市場發(fā)展變化的基本趨勢一定是線下市場的占比將會逐步減低，線上市場的占比還將提高。面對這樣的一個越來越重要的市場，必須要去占領。從前期一些品類的變化趨勢看是逐步由線下遷移到了線上成為了主渠道，譬如像家電、3C、美妝等等。未來，受能給消費者帶來便利因素的影響，必將會在更多的一些快消品類中，逐步由線下主渠道轉移到線上成為主渠道，譬如像前面提到的米面糧油這樣一些品類商品。

再是，全渠道體系特別是線上市場可以幫助企業(yè)建立起一種更完整的營銷模式。傳統(tǒng)線下的營銷模式是以招商為主體的模式，主體是做B，輔助做C。但實際上真正對企業(yè)營銷起到關鍵作用的是C，是消費者。但是，傳統(tǒng)的線下營銷模式，受各種因素的影響，特別是受技術問題的影響，企業(yè)沒有能力實現直接面對消費者的營銷。但是在全渠道的線上市場環(huán)境下，完全可以幫助企業(yè)建立這種直接面對消費者的營銷，從而使企業(yè)可以建立起新的完整的營銷體系。這種建立直接面對消費者的營銷，并且借助數字技術，可以創(chuàng)新出更多的新的營銷模式、營銷方法。

再是，我們還可以從消費者的購買行為分析，消費者的購買行為基本可以劃分為兩大類：計劃性購買、沖動性購買。這兩種購買行為，在線上的環(huán)境下，可以幫助消費者更好的實現，并且通過線上的方式，可以更好地建立起挖掘這兩種消費者購買行為的的手段和方法，幫助企業(yè)實現更大的市場機會。

總的講，現在的環(huán)境是：不是要不要做全渠道的問題，是要趕快動手的問題。再不做全渠道的轉型，可能真的晚了。

（三）做好全渠道轉型，關鍵是要正確認識全渠道，科學規(guī)劃好全渠道模式。

當前，企業(yè)做好全渠道轉型關鍵是要首先解決好對全渠道的認識問題，和系統(tǒng)科學的規(guī)劃好全渠道模式問題。

由于是先有的線下渠道體系，后有的線上市場，所以很多企業(yè)的全渠道轉型做成了依托淘寶、京東的全渠道模式，做成了線下與線上沖突的全渠道模式。

現在很多企業(yè)把在京東、淘寶開店，搞抖音直播電商當成了企業(yè)全渠道轉型的方向。并且是線下與線上“各自為戰(zhàn)”，形成了線下與線上的市場沖突。

目前，必須要重新認識全渠道、重新定義全渠道。

真正的全渠道轉型，是企業(yè)針對當前的全渠道市場環(huán)境所帶來的渠道結構變化，緊密結合企業(yè)實際，特別依托數字技術所能提供的技術支持，重現搭建線下與線上市場緊密結合的全渠道模式，既能發(fā)揮好現有的線下渠道優(yōu)勢，又能充分實現線上市場的多渠道變化，從而形成新的全渠道環(huán)境下的新營銷模式。

全渠道不是依托電商平臺的線上模式。做淘寶店、京東店是做全渠道，但是他并不是企業(yè)所需要的全渠道轉型。

全渠道并不是只靠一套數字化技術就能解決的問題。

全渠道轉型的核心是針對當前的線下線上渠道形式、渠道結構的變化，重新構建適應當前這種線下與線上多渠道的營銷變化，重點是建立和形成以企業(yè)為主體的全渠道營銷體系，充分利用和發(fā)揮現有的線下與線上的渠道價值，實現市場發(fā)展的最大化目標。

新的全渠道市場環(huán)境下，市場營銷邏輯在發(fā)生改變，整體的營銷不再是單純以商品為唯一要素的營銷過程，用戶、訂單、交付成為新的全渠道市場環(huán)境下的新營銷要素。

從傳統(tǒng)的線下營銷比較單一的考慮把商品賣出去，到全渠道環(huán)境下布局如何獲取用戶、如何經營好用戶、如何提升訂單的效率、如何實現高效的商品交付的新的營銷體系。

所以，全渠道轉型，是企業(yè)針對當前及未來的市場變化趨勢，建立起以企業(yè)為主體、線下與線上高度融合、實現統(tǒng)一的用戶運營、統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)、統(tǒng)一的交付體系為主體的新的渠道模式。

用戶運營是未來企業(yè)營銷最核心要素。企業(yè)的商品銷售能力是建立在用戶運營能力基礎上的。

統(tǒng)一的訂單系統(tǒng)是提升企業(yè)交易效率的基礎。

統(tǒng)一的交付體系是能夠支持企業(yè)在線下線上全渠道環(huán)境下的多種交付方式的實現。

整個的企業(yè)全渠道轉型，是圍繞全渠道環(huán)境下的營銷邏輯改變，以實現線下線上的緊密結合為基礎，構建新的用戶運營體系、產品體系、訂單系統(tǒng)、交付體系為主線的模式重構。

對現有大多品牌企業(yè)來講，線下與線上融合的轉型是核心。現有的線下經銷商體系是企業(yè)實現全渠道轉型的重要資源。但是其功能需要發(fā)生改變。用戶運營、全渠道交付能力將是未來經銷商需要具備新能力。

在全渠道轉型方面，美的的轉型模式為企業(yè)提供了可以借鑒的成功案例。

看美的的全渠道轉型，主要是企業(yè)從適應家電行業(yè)的渠道變化，整個行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道逐步萎縮，市場主要向線上轉移，如何適應渠道結構的變化作為了企業(yè)轉型的主要方向。

轉型的過程，就是結合企業(yè)的實際，組織和帶領整個的線下渠道體系，實現了整體的全渠道轉型。

轉型的重點就是針對全渠道環(huán)境下的營銷邏輯的改變，重新規(guī)劃布局新的全渠道營銷模式。

概括起來就是“三個一”：

--一盤貨：把經銷商的庫存統(tǒng)一管起來。做全渠道，要能實現全渠道的訂單、交付必須要有一盤貨的支持。否則，這種全渠道的模式無法建立起來，只能是傳統(tǒng)的“電商”模式。

--一個平臺：建立線下與線上統(tǒng)一的訂單平臺、用戶運營平臺、交付平臺、商品平臺。實現線下與線上高度融合的營銷系統(tǒng)。

--一套模式：建立統(tǒng)一的用戶運營、商品促銷、產品售后、導購員管理、多平臺分銷的營銷模式。

當前的市場環(huán)境下，企業(yè)必須要通過全渠道轉型實現新的市場發(fā)展，度過當前的特殊市場周期。線下的存量市場壓力會越來越大，只有通過線上，借助全渠道去找到更大的增量市場。

全渠道轉型，關鍵在企業(yè)整體全渠道營銷模式的重新規(guī)劃。

模式規(guī)劃的主要出發(fā)點和主要方向就是如何適應未來的全渠道市場結構的變化，特別是針對線上市場的快速發(fā)展，品類渠道的逐步線上化這樣的渠道變化方向。

模式規(guī)劃的重點是用戶運營系統(tǒng)、訂單體系、交付體系以及適應全渠道環(huán)境下的產品體系重構。

總之，市場環(huán)境已經發(fā)生深刻變化。全渠道轉型是當務之急，是重中之重。對很多企業(yè)來講，未來市場決戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場將是線上。