2021辛丑年牛年漸入尾聲，開曼特推出年終盤點專題，系列文章第一期——“社區團購沉浮錄”。

我們將盤點社區團購行業的10個失敗案例，旨在學習其經驗，吸取其教訓，更借這次機會，向他們致敬，無論何時，都不應抹殺他們對繁榮社區團購賽道、推動新渠道變革的貢獻。

在社區團購大洗牌的這一年，從早期雄霸一方的食享會與同程生活等，到后來居上的美團優選與多多買菜等，我們見證了舊王與新王的更替，沉舟與過帆的輪轉。

成功者自然贏得簇擁，失敗者也應得到尊重，成功者經驗固然重要，失敗者經驗更可貴。

20年前，吳曉波老師著《大敗局》，本文將其中一些觀點融入社區團購語境中，會有穿越時空對話的感覺，重新審視社區團購行業的“沉浮典型”。

正如吳曉波老師對改革開放后崛起企業的點評：“一群沒有任何資本背景、沒有經受過任何商業訓練的人們創造了一個又一個的商業神話”。

社區團購地方團亦是如此，在入局社區團購以前，地方團創始人們大多從事生鮮或者電商等傳統零售或新零售行業，在資本團跑馬圈地以前，大都是地方翹楚，面對資本團大軍壓境，或外部潰敗、或內部耗損，最終被迫轉型或退出牌桌。

1

你我您：社區團購開路人迷失了

曾經的社區團購四大金剛（興盛優選，你我您，食享會，鄰鄰壹）之一，湖南社區團購平臺“你我您”，2016年下半年即誕生于社區團購宇宙中心長沙。

2017年春節期間，你我您長沙單月銷售接近兩千萬，幾款大單品成了銷售主力，后來逐步發展長株潭，武漢以及廣州區域市場。

你我您一直以高團效，產品強運營為核心競爭力發展，是標志性的社區團購先驅，直到現在，很多區域社區團購還延續當年你我您的商品邏輯和營銷打法。

你我您的核心競爭力還是聚焦大單品運營，特別是基地水果和網紅奶制品，烘焙等家庭高頻消費的品質產品，團長粘性也一直是社區團購行業的標桿。

但進入2018年，經過一年多時間驗證社區團購盈利有可行性，有著海外購資源和騰訊高管履歷的劉凱帶著紀源資本（GGV）等資本加持你我您。

隨著資本的大舉進入，中途傳出IDG投資的松鼠拼拼（美團合伙人楊俊）和你我您聯姻，2019年8月30日，你我您和十薈團全面整合，而且平臺更名為十薈團。

小結：

中國的新興企業初期規模較小，創業資金有限，為了吸引資本，往往尋求短期內急速膨脹。你我您的擴張之路以及被兼并的結局，就是一個典例。（注：標藍字體為《大敗局》原文摘錄，下同）

2

鄰鄰壹：“001”飄零記

鄰鄰壹社區團購創建于2017年10月,前身是生鮮新零售商鮮果壹號（定位500平左右水果倉儲式會員店），主打“倉店+團長”的社區生鮮2.0模式，成立一年左右即從蘇州擴張至江浙兩省，覆蓋近萬個社區。

2019年6月，鄰鄰壹被曝撤出江浙多城，包括南京與寧波等地，公司試圖調整為線下店模式，凸顯出鄰鄰壹在線上與線下運營模式選擇上的舉棋不定，同時也反映出經歷百團大戰一輪廝殺，鄰鄰壹的團長根基不穩，就這樣支撐一年時間，2020年7月，鄰鄰壹并入老三團之一的同程生活。

小結：

“中國式失敗”的前提是獨特的中國式商業環境，即劇烈轉型的時代，企業家不免遭遇眾多挑戰。

“水果倉儲式會員店——社區生鮮2.0（倉店+團長）——社區團購——線下店”，鄰鄰壹的每一次模式調整，都是為了應對社區團購領域的劇烈轉型，戲劇性的是，兜兜轉轉又到了倉儲店“盛放”的季節，如同年年春去春又來，花落花又開。

3

吃貨公社：卒于內耗

吃貨公社成立于2017年12月，被稱為鄭州社區團購鼻祖，前身是化妝品供應鏈機構，后來接入商城系統后，開始發展社區團長，打造團長私域運營體系。

隨著這一模式得到驗證，社區團購在鄭州漸露雛形，本地類似模式的地方團如雨后春筍般成長起來，同在鄭州一座城，難免“兵戎相見”，加上興盛優選等省外巨頭平臺的入局，吃貨公社開始強勢應對：

（1）產品方面，主動挑起價格戰，在本身產品品質不具優勢情況下，價格戰可謂是“傷敵八百自損一千”，而價格戰犧牲的正是團長和供應商的利益。

（2）團長方面，加強控群，加強管控團長(一律不得經營其他平臺，否則傭金不付、押金不退)，同時在一個社區設立多個團長，導致團長之間形成博弈甚至內卷，在原本給予團長相對更低傭金情況下，還拉長了傭金兌現周期（15-30天兌現1次傭金，每筆傭金扣除2元服務費）。

吃貨公社的這一輪應對策略，導致團長首先流失，后面供應商一開始陸續停止供貨，就這樣，吃貨公社在悄無聲息中，退出大眾視野。

總結其失敗原因：

（1）商業思維傳統，核心團隊未及時從生意思維轉化為平臺思維，更人性化地處理自身與團長和供應商的關系。

（2）運營模式單一，喜歡打價格戰，制造內卷，忽略品質把控與合理的降本增效；技術平臺未及時研發升級，依賴第三方技術平臺，無法靈活適應市場節奏變化。

（3）競爭環境變化，從吃貨公社一家獨大到群雄逐鹿，競爭策略失當導致“守土失利”。

小結：

我們至今缺少對商業邏輯的尊重，缺少對游戲規則的遵守，缺少對商業道德的敬畏。吃貨公社在贏得先發優勢，形勢一片大好的背景下，惜敗社區團購，其核心原因也在這三個“缺少之中”。

4

松鼠拼拼：小美團挽歌

松鼠拼拼可謂是趕著社區團購末班車上場的明星選手。

創始人楊俊自帶光環，畢業于清華，曾和王興并肩創業十載，美團鐵軍核心人物。親歷千團大戰，這也為松鼠拼拼順利融資鋪平道路。

松鼠拼拼果然開局不負眾望，自2018年8月8日在京成立，半年時間即做到月GMV破億元，進駐全國三十余城過萬社區，隨著更多資本巨頭殺入戰場，松鼠拼拼疲于應戰。

糧草短缺之際，松鼠拼拼意圖通過并購社區團購平臺你我您，推升平臺GMV，進而引入新一輪融資，但由于審計盡調過程中，發現你我您現金流存在問題（據悉當時你我您供應商欠款高達上億元），但已經幫其償還部分債務，導致松鼠拼拼現金流進一步承壓。

松鼠拼拼新一輪融資失利，松鼠拼拼內部也存在諸多問題，核心是戰略失誤、管理混亂和派系紛爭等問題。2019年8月，松鼠拼拼被爆出大規模裁員，團隊規模縮減約三分之二，到了年底，其與食享會合并告吹。

此后，松鼠拼拼又被爆出總部人去樓空，多個站點停止服務，至松鼠經戰略調整，好在供應商問題被妥善處理，直至后來，整個平臺銷聲匿跡，成為談資與追憶。

小結：

在狂熱的商業世紀，最好與最壞結局往往一體兩面。當然，不是所有悲劇都會發生，如何盡可能規避及消解危機，是一個迫切而必要的命題。

松鼠拼拼趕上了“社區團購井噴式發展的”末班車，卻倒在了“社區團購多強格局初現的”前夜，當更殘酷的千團大戰再度開啟，松鼠拼拼處理著危機（現金流危機），卻又無意中醞釀了新危機（并購戰略失誤），如此一來，糧草斷軍心亂，兵敗如山倒。

5

小步優鮮：兵敗新店商

2020年2月，早早押寶數字化的湖南老牌連鎖商超巨頭步步高，孵化出了新零售平臺小步優鮮，聚焦次日達社區團購業務，規劃其與實體店以及Better購業務，形成即時配次日達、到店到家、線上線下以及社區商圈等維度的用戶經營閉環。

到了3月份，小步優鮮小程序正式上線，旋即開始通過低價補貼策略殺入社區團購賽道。

團長方面，以寶媽為主，履約方面，弱化自提強化到家，通過高密度開團，降低履約成本。

久而久之，高密度開團透支了團長私域流量的活力，導致團效下降，加上供應鏈方面并未與新業務適配優化，導致產品性價比等優勢不突出，無法與興盛優選等平臺真正實現錯位競爭。

就這樣摸索到年底，2020年12月份，步步高在財經互動平臺答投資者問時表示，公司的“小步優鮮”將和公司的線下門店及“B購”協同發展，暫無計劃向全國拓展。

隨后，小步優鮮小程序顯示：“小步優鮮戰略性整合，將調整為步步高Better購及時達為您服務”，自此，步步高轉型探索新店商之路失利。

小結：

失敗是一個過程，而非結果；是一個階段，而非全部。

小步優鮮是步步高轉型新零售模式的一小段道路，即使在這里失敗，也不應對這個老牌商超巨頭的未來存疑。

相比于無疾而終的連鎖商超巨頭，步步高轉型新零售的勇氣，探索無人區的決絕，以及受挫時果斷止損的智慧，都是業界值得尊重和學習的典例。

結語：

細數社區團購賽道的各路玩家，有幾個典型來路：有的出身于B2B行業，有的操盤過社群電商，有的是經營生鮮電商，還有的是連續創業者。

他們或出身草根，或商業翹楚，或創業明星，由此構筑起一個多元化的社區團購生態，他們或制霸一方，成為地方團優等生，或逐鹿天下，崛起為資本團TOP4。

而在這背后，是社區團購從誕生至今的數年廝殺，已有無數平臺倒下，他們無論是以何種方式存在，或以何種方式消失，都是為第三次零售革命貢獻了一把火種。