1 社區團購行業，六大重磅事件回顧

事件一：7月2日下午國家監管總局就社團價格低價傾銷違法行為開展價格監測通報會。

十薈團/美團優選/多多買菜/橙心優選/興盛優選/阿里巴巴/京喜拼拼/區區購7巨頭列席參加。同時就保證經營不以任何形式的促銷行為低價傾銷而延緩一周提交書面承諾書。

7月6日起國家監管總局開始全面監測社區團購平臺價格行情。7月7日社區團購價格實施行政處罰管理辦法試行本出臺。

事件二：7月6日，蘇州鮮橙科技有限公司宣布旗下社區團購同程生活將更名為《蜜橙生活》，官宣此后將進一步加大團長私域流量及直播供應端投入。

此事引發同程生活退出“社區團購”的猜測。隨即引發供應商、團長、網格倉及相關債權人集體討款，陷入7日破產僵局。

7月7日晚間，蘇州鮮橙科技有限公司發布公告，宣布決定申請破產。

事件三：7月23日，食享會武漢總部人去樓空，多家旗下公司已發生股東變更和公司注銷，部分供應商仍被拖欠貨款。

食享會官網、小程序均已無法打開。企業電話已無人接聽，辦公室搬遷后也無人值守，核心人員已相繼離任，整體基本已處以失聯狀態。

事件四：橙心優選7月底已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關閉。

未來總部功能將大幅弱化，中央僅負責產品研發支持、數據分析等功能，決策權下放至地方9個大區，實施自負盈虧。

事件五：8月初，京喜拼拼山西市場發布告友商書，“……青山不改，綠水長流，江湖再見！”。

除山西省之外，今年5月至今，京喜拼拼接連關停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省，在其小程序的地址列表上，上述省份已經搜索不到。

事件六：8月18日這幾天，十薈團東北，云南，福州，廣東部分城市經營戰略調整，上述區域落地配項目關閉，小程序關閉，部分區域啟動一件代發掛網。

2 社區團購后時代，四期疊加新特征

7至8月，多重事件密集發生，業內聲音層出不窮，反映到經營上除疫情地區外，這些巨頭電商日均訂單均有不同程度的下滑和下降以及部分區域撤城撤倉。

可以說社區團購一個新的節點來臨了。這個節點不同以往，即有政策層面的影響也有市場層面的壓力，有季節周期層面的客觀因素也有經營層面的主觀因素。

但不管怎么說，從各個維度來看社區團購迎來了一個新時代，一個不同于以往的新時代，這個時代我把它定義為社區團購的后時代。

社區團購后時代，我們既要冷靜分析也要客觀看待，勿“左”勿“右”。目前社區團購后時代整體呈現出四期疊加新特征：

（1）國家監管嚴管期。任何價格政策的創新都要提前報備和允許友商舉報及價格實施行政處罰管理辦法出臺，是階段新時期的標志性拐點。

（2）行業穩定發展期。隨著7月初價格管理辦法出臺及同程生活食享會暴雷和橙心京喜戰略調整影響，標志著整個賽道由高速發展期轉向穩定發展期，行業賽道將會從拼資源轉向拼經營。

（3）企業提質降本戰略期。過去補貼低價戰略促使跑馬圈地野蠻增長，但社團賽道內外部環境發生了重大變化，各個企業尤其頭部社團都開始了由補貼低價經營戰略轉向了以提質降本為經營重心，尤其都成立了用戶體驗提升中心一級部門，由公司前五之內人物擔任，標志著一個新的競爭時代來臨。

（4）行業品牌集中期。隨著同程倒閉，橙心/京喜/十薈團戰略調整，社區電商8進5，5進3時代提前到來。

3 社區團購后時代，10大新變化

社區團購后時代內外環境發生了重大變化，這將改變賽道演化軌跡。

賽道走勢、行業競爭、生態結構、區域特征、倉配模式、團長管理、產品運營、價格取舍、組織架構、競爭力打造都會發生重大變化。

（1）資本團放緩/地方團反撲/團批多業態滲透。

7個資本團受國家政策和資本使用壓力影響，全國整體發展速度會放緩；受人力和資源的掣肘，一二階段跑馬圈地覆蓋的區域市場會區分ABC，經營中心會轉向重點市場和戰略市場。

地方團沒有了市場異常價格競爭，第一代第二代從業者和現有資源者會看到新的市場空間，卷土重來。沉舟千帆過，春風吹又生。龐大的社區零售市場也可以說創業者的第二春又來臨了。

社團業態歷經3年半發展，催化了資本團/地方團/團批/社群拼購/新店商等多支細分業態，在資本團野蠻生長時期每一個打不死的小強都有了自己的根據地。如今天花板上移，多業態也會蓬勃發展。

（2）競爭趨同轉向競爭協同，求外轉向求內。

2020年6月開始至2021年7月，市場競爭高度白熱化和簡單化，一切向錢看。同程生活破產時也高度總結了這一階段的行業競爭態勢：

“巨頭的突然進入打破了整個社區團購賽道的發展節奏，游戲規則隨之改變；行業從“拼創新”、“拼執行”轉向了“拼資本”、“拼補貼”；拼價格、拼團長返傭成了常態，短期內均無法實現正向收益，整個行業均面臨巨虧，而用戶端的服務創新、體驗創新陷入停滯”。

7月后行業環境發生重大變化，相當長的一段時間內社區電商會先自我適應調整而不是破局創新，會重新促使內部結構合規發展完成自洽不會急于跑馬圈地征服四方。

資本團相安無事，其它業態就會飛速發展，沒有傾銷低價的天花板，社區團購會回歸到社區零售層面，回歸到生意層面，回歸到產業互聯網層面。

某種程度上講，短時間內賽道競爭將趨向協同，這是大勢所趨，大境所迫；不是你死我活，而是要保證自己先過河。

（3）生態結構圓心化轉向多中心化。

社區團購從2018年10月今日資本投資興盛開始，整個賽道生態結構鏈基本就圍繞資本社團這一中心而衍生延展商業價值。

無論品牌商/服務商，中心倉/網格倉，團長/用戶，友商/資源商，員工/外協等都是圍繞資本社團利益最大化。

因為資本在這階段是第一資源，是稀缺資源，是軍火彈藥，多寡決定生死存亡。發展快的平臺都是攜資本資源四處征戰，并且戰無不勝攻無不克。倒下的平臺都是融資失利，資金鏈斷裂。事實證明也是如此。

而社區團購后時代，資本使用受到限制，拼錢拼資源轉向拼經營。對于本地化生意的社區零售來講，全國一盤棋成功概率幾乎為零。

再加上各家資源有限，深耕區域不同，整體市場定會出現多家歡喜多家憂，西方不亮東方亮的景象。

未來服務商的渠道選擇會更加寬廣，尤其地方社團，區域團批會出現一大批優秀代表，成為省級中心或者區域中心。一強或者幾強時代會成為過去時。

（4）區域重點市場/戰略市場崛起。

行業放緩，資源受限，市場經營撒胡椒面戰略會退出歷史舞臺。7大資本團由高度競爭轉向短暫協同，每家都會進行市場分級分類，深耕重點市場和戰略市場，保持局部競爭核心優勢。

一些薄弱市場，邊緣市場部分平臺撤倉撤城會陸續出現，這也會是正常現象。橙心/京喜/十薈團部分區域已經開始調整。

（5）省級中心倉-網格倉-團長-用戶倉配鏈條回歸標配模式。

中心倉/網格倉/團長三級履約交付模式是資本團大發展時代的產物。

在追求單量、KPI和市場跑馬圈地過程中，多中心倉很風行。如今后時代KPI重心轉移，地市區域中心倉吃不飽，為提高資源使用效率，回歸省級中心倉是注定的事。

地級市中心倉關閉撤城裁員也會多處發生。目前美團/多多等都已經開始。

（6）團長驅動模式重啟。

社區團購之所以被稱為第三代電商，重要的先進生產關系要素就是團長半熟人關系流量的注入。社區團購流量有三種驅動模型，即團長流量，平臺流量和品牌流量。

社區團購第二階段，資本團憑借資本力量把平臺流量驅動發揮到了極致，品牌流量，尤其是團長流量逐漸被弱化，以致團長淪落到自提點功能上來，眾多團長開始離隊。

社區團購后時代，資本使用被限制，融資門檻被提高，平臺流量驅動力量就會被減弱，為提升運營效率和經營結果就必須重啟團長流量和品牌流量。

團長流量驅動重啟，就會回歸社區團購生意模式本質；品牌流量驅動加大，就會促使社區團購產品運營品牌商時代的到來。

（7）標品走向前臺，一件代發產品和落地配產品有望融合。

社區團購主要覆蓋家庭五大場景，三大類型產品形態，即生鮮，標品，服務三類。生鮮決定用戶粘性和留存，標品決定體量和利潤，服務決定差異化。

生鮮運營很考驗功力，資本為王階段，生鮮運營比較簡單，即是“一分錢”式粗暴運營。

社區團購后時代，資本使用被管控，生鮮運營能力就凸顯重要。生鮮零售是區域化和精細化生意，其運營能力不是短期內就可以提升的。

標品打法，電商已經嫻熟。短期內缺乏生鮮運營能力的資本團，慣性使然，標品運營就會成為重中之重。新一輪對傳統商超的價格沖擊即會來臨。

流量昂貴，為挖掘薄弱市場和長尾用戶潛力，啟動一件代發與落地配產品共用流量會成為產品運營創新的一個重要方向。既是創新之舉也是形勢所迫。

（8）生鮮“一分錢式”價格會消失，多數單價會拔高。

生鮮蔬菜“一分錢式”價格會消失，這是政策紅線，不能挑戰，也無法僥幸。流量昂貴，價格帶會拉長，各個平臺都會追求單體流量貢獻價值。社區團購后時代會打破只賣低價格的表象認知。

（9）管理區域化/人員本地化/成長內訓化會凸顯。

社區團購前兩個階段，組織管理基本以條線管理為主，主要原因是資本資源使用是核心，風控和透明是剛需，條線管理更容易實現訴求。后時代經營是核心，靈活和增長是剛需，模塊管理更容易達成目標。

下一階段省總一體化，人員本地化，成長內訓化會成為常態設置。

（10）生鮮運營/人才復制/成本控制將成為核心競爭力的重要因素。

社區團購第一二階段，競爭力的核心要素是融資能力，融到超過對手的錢才有資格度過冬天。

從松鼠拼拼/你我您到同程生活/食享會暴雷可以說主要原因都是融資失利，資金鏈斷節而無法持續競爭和正常經營。

以四期疊加為特征的社區團購后時代，持續良性經營是所有平臺的當務之急。如何從拼錢、拼補貼轉向拼經營、拼控本成為了所有社團面臨的重大課題。

新形勢下，生鮮運營如何控本，全國市場業務經營如何同步不走樣，倉配交付如何降本增效是考驗當下社團運營能力的重要支點。

過不去這個坎區域市場就會掉隊，全國性平臺就會淪落為區域平臺。