近日，流傳出某快消大牌對(duì)社區(qū)平臺(tái)竄貨行為的管控文件通知。

有市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，其收到該大牌大區(qū)下發(fā)的非常嚴(yán)厲的通知文件，該大牌稱發(fā)現(xiàn)油站系統(tǒng)存在“被收貨”情況，要求油站系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)必須嚴(yán)格落實(shí)竄貨管控措施。

“我們所在省的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)在到處都拿不到貨，在找各種渠道高價(jià)收貨?！?/p>

《商業(yè)觀察家》求證該大牌的相關(guān)人士，以了解文件真實(shí)性，得到回復(fù)稱，未從集團(tuán)系統(tǒng)看到文件，“如果有這樣的文件下發(fā)，會(huì)經(jīng)過(guò)我們，但我們沒(méi)有看到，因此，這份文件可能是杜撰的?！?/p>

但對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)竄貨行為的嚴(yán)格管控則存在，該人士稱，公司對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)有專門(mén)的供應(yīng)渠道與對(duì)接，但公司也需要維護(hù)市場(chǎng)秩序，管理好經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)體系。之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)該品牌的補(bǔ)貼傾銷(xiāo)及竄貨等行為都沒(méi)有與公司商量，擾亂了品牌的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序，也造成了品牌不同分銷(xiāo)渠道端的“零和效應(yīng)”。加上國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)監(jiān)管加強(qiáng)，品牌方需要且應(yīng)該與國(guó)家政策保持一致。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)去年三季度的發(fā)力，最開(kāi)始是通過(guò)對(duì)水飲標(biāo)品品類進(jìn)行大幅補(bǔ)貼銷(xiāo)售來(lái)發(fā)力市場(chǎng)，這導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)了大量竄貨行為。由此而來(lái)的反彈則是，許多水飲快消大牌隨即也加強(qiáng)了對(duì)自有分銷(xiāo)體系竄貨行為的打擊、管控力度，力圖恢復(fù)市場(chǎng)銷(xiāo)售秩序，避免品牌及市場(chǎng)價(jià)值受損。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)正迎來(lái)市場(chǎng)的煎熬與轉(zhuǎn)型期。宏觀層面，由于國(guó)家對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“傾銷(xiāo)”行為有更嚴(yán)厲的監(jiān)管要求，“補(bǔ)貼”的退場(chǎng)導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單量承壓，進(jìn)而許多平臺(tái)都在收縮及閉倉(cāng)。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的竄貨行為則受到了更大“抵觸”與壓力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)實(shí)際上是把快消品的竄貨行為及規(guī)模放大了。由此對(duì)整個(gè)快消市場(chǎng)的固有經(jīng)營(yíng)秩序造成了極大沖擊。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前的經(jīng)營(yíng)模型主要受益于興盛優(yōu)選的探索，或者說(shuō)興盛優(yōu)選成功將芙蓉興盛基礎(chǔ)盤(pán)線上化。

芙蓉興盛的轉(zhuǎn)型——即興盛優(yōu)選的出現(xiàn)，成功將既有的批發(fā)業(yè)務(wù)線上化了。

一些市場(chǎng)人士稱：“興盛優(yōu)選（芙蓉興盛）以前是做批發(fā)的（一批經(jīng)銷(xiāo)商合伙），供應(yīng)鏈模型是：有啥賣(mài)啥，流通竄貨是優(yōu)點(diǎn)，穩(wěn)定性差是缺點(diǎn)。加盟店鋪（夫妻店）不把芙蓉興盛當(dāng)主要的穩(wěn)定的采購(gòu)貨源，這是一種松散的供應(yīng)關(guān)系，與日系連鎖便利店品牌相比，這種松散的加盟供應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為一個(gè)B2B業(yè)務(wù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)控品控店。但是，這種不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈模型轉(zhuǎn)型做線上拼團(tuán)時(shí)，反而形成了一個(gè)好的鏈接方式。”

在低線下沉市場(chǎng)，尤其是四線及以下市場(chǎng)，這種觸達(dá)鏈接用戶的方式有很好的適用性。部分解決了下沉市場(chǎng)信息不透明和一些消費(fèi)痛點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)，因?yàn)榈途€市場(chǎng)用戶沒(méi)有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，他們想要低價(jià)的商品，很喜歡流動(dòng)供應(yīng)、商品更新汰換率更高的集市形態(tài)。也導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈模型大受歡迎。

但是，隨著資本加注后的補(bǔ)貼傾銷(xiāo)行為放大，不穩(wěn)定的批發(fā)業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈模型的線上化——即社區(qū)團(tuán)購(gòu)的鋪開(kāi)，也把快消品過(guò)往的竄貨行為和量級(jí)放大了，“信息化+資本”更好利用了快消品傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系“漏洞”，大做起了“竄貨”生意，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)整體利益受損，及許多快消大牌的品牌價(jià)值受損，并削弱了其對(duì)分銷(xiāo)體系的掌控能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

這樣的“竄貨”行為，不僅沖擊了下沉市場(chǎng)，在二三線市場(chǎng)都有很大影響。從而這也激起了市場(chǎng)的更大反彈。

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，存在1-6線多層級(jí)的市場(chǎng)差異?？煜肥袌?chǎng)傳統(tǒng)上都是以省為單位來(lái)建立分銷(xiāo)體系，比較依賴經(jīng)銷(xiāo)商下沉到縣級(jí)及下一級(jí)市場(chǎng)。因?yàn)椴煌奈锪鳝h(huán)境與成本、不同的市場(chǎng)接受度、不同的購(gòu)買(mǎi)力水平、不同的居住生活方式等導(dǎo)致很多快消品牌的區(qū)域政策、渠道政策、分銷(xiāo)體系管理難度等都會(huì)不同，這樣的“不同”為竄貨帶來(lái)了空間，快消品的竄貨問(wèn)題一直都存在。

只是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)及鋪開(kāi)，將竄貨規(guī)模放大了，造成了更大的市場(chǎng)困擾。