■  撰文  |  伍 年

超市業(yè)一季度市場表現(xiàn)不佳。

從《商業(yè)觀察家》近期訪問來看，圍繞實(shí)體超市業(yè)當(dāng)下最大的一個(gè)核心問題在于客流壓力，吸客能力不足。大量企業(yè)2021年一季度來客數(shù)環(huán)比2020年市場普遍出現(xiàn)了加速下滑情況，3月來的市場表現(xiàn)則呈現(xiàn)出擴(kuò)大態(tài)勢。來客數(shù)同比降幅達(dá)20%的情況比較常見。

從全國性超市公司表現(xiàn)來看，龍頭企業(yè)一季度的業(yè)績表現(xiàn)出現(xiàn)了大幅下滑情況。《商業(yè)觀察家》了解到，一家以生鮮見長的龍頭上市公司，一季度的營收同比錄得10%左右的負(fù)增長，營業(yè)利潤的同比降幅則在50%左右。

剔除疫情因素影響，若將該公司2021年業(yè)績對比2019年同期市場表現(xiàn)，營收雖然增長，但利潤是下降的。這顯示為了提振2021年一季度市場收入，及來客數(shù)，公司的促銷力度也在增大，導(dǎo)致利潤壓力比較大，主要是生鮮的利潤下滑比較多。

到了3月份，市場經(jīng)營則出現(xiàn)持續(xù)惡化情況，該公司據(jù)稱在3月出現(xiàn)了虧損。核心原因則還是客流壓力，吸客能力不足所致。

從區(qū)域來看，《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)訪問了華東區(qū)域，表現(xiàn)也是一片慘淡。業(yè)績20%降幅的企業(yè)及門店比比皆是，相對來講，本地區(qū)域性品牌超市與全國性超市比，表現(xiàn)要好一點(diǎn)。但在整體上，行業(yè)則是無促不銷了，不做促銷難以產(chǎn)生實(shí)際銷售。

也有一些企業(yè)表示2021年一季度的來客數(shù)是同比增長的。《商業(yè)觀察家》也重點(diǎn)在找有沒有實(shí)體超市企業(yè)能實(shí)現(xiàn)來客數(shù)正向增長的，我們將目光瞄向了有品牌影響力、定位中高端能與街邊攤販及一般企業(yè)區(qū)別開來，擁有較強(qiáng)生鮮能力和品質(zhì)口碑的超市企業(yè)。一般來說，這樣的企業(yè)受大環(huán)境，以及競爭影響帶來的負(fù)面效應(yīng)會(huì)相對比較弱。

成都伊藤則被業(yè)界公認(rèn)為中國生鮮做得最好的超市企業(yè)，品質(zhì)品牌等方面的口碑也都很好。成都伊藤董事長黃亞美在回復(fù)《商業(yè)觀察家》時(shí)稱：“2021年來，成都伊藤的客流相比去年同期肯定是有大幅提升的，平均下來同比增長20%-30%。部分科室，比如去年受重創(chuàng)的服裝部，因?yàn)槿ツ晗掳肽陮?shí)施了賣場調(diào)整，客數(shù)恢復(fù)甚至可達(dá)90%，但同2019年比還是有一點(diǎn)差距。不過，最近感覺客流有下降的趨勢。”

做中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的會(huì)員制業(yè)態(tài)，如Costco等當(dāng)下也在大幅擴(kuò)疆布局。所以，商超市場在2021年一季度還是有分化的，或者說，市場局部也出現(xiàn)了一些強(qiáng)者恒強(qiáng)的特征。

宏觀面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的3月數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，限額以上超市零售額仍錄得同比正向增長，為7.2%。一季度社會(huì)總體商品零售額則錄得高增長，同比增長30.4%。兩年平均增長4.8%。顯示了2021年一季度實(shí)物商品零售市場已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平。

一

原因

從《商業(yè)觀察家》最近調(diào)研超市零售業(yè)2021年一季度為何出現(xiàn)銷售疲軟，及來客數(shù)下滑的原因時(shí)，我們大致認(rèn)為有三個(gè)大方向因素所致。分別為：大環(huán)境不可抗力、超市自身經(jīng)營問題，以及競爭因素。

從大環(huán)境原因來看，實(shí)體超市業(yè)面臨的壓力可能來自五個(gè)層面。

1、下滑的人口出生率，對家庭消費(fèi)產(chǎn)生抑制作用。

根據(jù)公安部公布的注冊出生率數(shù)據(jù)顯示，2020年中國注冊出生人口共1003.5萬人，同比大幅下滑，且呈現(xiàn)加速擴(kuò)大態(tài)勢。

從市場的具體銷售表現(xiàn)來看，《商業(yè)觀察家》也發(fā)現(xiàn)低出生率對超市實(shí)際銷售有影響，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口出生率更低的華東市場，很多超市企業(yè)銷售排名前三的門店對《商業(yè)觀察家》表示，母嬰品類2021年一季度出現(xiàn)了超過40%的同比銷售下降。

這是人口低出生率的直接影響。當(dāng)然，也有線上對線下非食業(yè)務(wù)替代的影響。

間接影響則在于客流和場景壓力。

由于超市業(yè)態(tài)主要做家庭消費(fèi)市場，低人口出生率也意味著組建家庭的人口比例在持續(xù)減少，以及單身人口持續(xù)增長，這會(huì)直接影響到超市的客群規(guī)模。

比如，有孩家庭有溜娃需求，會(huì)在周末去超市溜娃休閑，并做計(jì)劃性購買。周末市場則一直都是超市計(jì)劃性購買場景的核心支撐，但出生率的持續(xù)下降，這塊市場及客流就會(huì)受到持續(xù)擠壓。

還比如，沒有小孩，人們居家做飯的比例，一般來講會(huì)大幅下降，導(dǎo)致生鮮的吸客能力下降。在具體品類上，像水果這種可吃可不吃，但代表消費(fèi)升級的品類可能也會(huì)面臨更大的銷售壓力，因?yàn)榧彝ト绻行『ⅲ倳?huì)希望讓小孩吃得好一點(diǎn)，更有可能形成穩(wěn)定性購買。

2、消費(fèi)習(xí)慣改變。

疫情后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有改變，人們的活動(dòng)半徑縮窄了。

這導(dǎo)致超市，尤其是大賣場，甚至是菜市場這樣通過中心化方式來聚客的商業(yè)形態(tài)面臨更大壓力，因?yàn)槿藗兿啾冗^去更少選擇走1、2公里路去購物了，而希望就近購買。

離消費(fèi)者近的社區(qū)商業(yè)則紛紛崛起，比如線上的社區(qū)團(tuán)購，以及線下的社區(qū)生鮮專業(yè)店都在大量截流超市需求，尤其是生鮮需求。

3、疫情紅利消失。

2020年一季度是中國新冠疫情的爆發(fā)期，食品供給渠道的減少（夫妻店、餐館、菜市場關(guān)閉等），以及疫情下囤貨需求的增加導(dǎo)致超市的糧油、日配、生鮮銷售出現(xiàn)了一波紅利。

這樣的紅利在2021年一季度市場沒有了。

從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，單餐飲，2021年一季度就實(shí)現(xiàn)了75.8%的大號雙位數(shù)同比增長，餐飲消費(fèi)基本上已經(jīng)恢復(fù)到2019年一季度水平。因此，當(dāng)人們更多選擇去餐廳解決吃飯問題，那么，超市的生鮮食品銷售及吸客就會(huì)面臨更大壓力。

而在社區(qū)夫妻店渠道一塊，2021年一季度市場的同比供給也是增多的。《商業(yè)觀察家》在2020年第二季度考察上海市場時(shí)，就發(fā)現(xiàn)因消費(fèi)者活動(dòng)半徑縮窄，導(dǎo)致很多菜場攤販選擇去社區(qū)開生鮮店了，進(jìn)而帶來社區(qū)生鮮渠道供給增加，部分截流了超市生鮮需求。

上海商業(yè)發(fā)達(dá)，一般會(huì)領(lǐng)先全國市場一步，這種菜場攤販集中轉(zhuǎn)而開店的情況，有可能會(huì)在稍晚一點(diǎn)時(shí)間，于全國其他地方出現(xiàn)。

包括像錢大媽這樣的社區(qū)生鮮連鎖企業(yè)，其創(chuàng)始人就是菜場攤販出身，或者說轉(zhuǎn)型。他們通過在社區(qū)開店嘗試，反而找到了規(guī)模化發(fā)展路徑，做大了。進(jìn)而將菜場攤販的生鮮專業(yè)化能力放大了，沖擊到了超市生鮮市場。

4、商業(yè)客戶需求減少。

超市一季度的禮品市場出現(xiàn)了大幅下滑。

一方面受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，企事業(yè)單位的福利需求下降。另一方面，在微觀層面，一些零售企業(yè)告訴《商業(yè)觀察家》，2020年春節(jié)禮品市場，很多消費(fèi)者買的禮品因疫情原因沒有送出去，結(jié)果自己吃了，這也導(dǎo)致2021年春節(jié)禮品市場的需求出現(xiàn)下滑。

5、淡季。

到3月份市場，商超行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。不止是超市客流、銷售下滑，《商業(yè)觀察家》早前的調(diào)研顯示，近期火熱的社區(qū)團(tuán)購也普遍出現(xiàn)了訂單下滑、銷售疲軟情況。包括休閑食品、水飲消費(fèi)出現(xiàn)大幅下滑。

二

弊病

除了大環(huán)境原因之外，實(shí)體超市業(yè)本身的一些弊病也在疫情后市場被放大了，進(jìn)而對超市客流帶來壓力。

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，最主要的表現(xiàn)有兩塊內(nèi)容。

一個(gè)是盈利模型弊病。

超市傳統(tǒng)“商業(yè)地產(chǎn)”盈利模型的問題在疫情后市場，被放大了。

從《商業(yè)觀察家》的訪問來看，實(shí)體超市對供應(yīng)商、渠道中間費(fèi)用的依賴度在增大，渠道費(fèi)用收入占比越來越高。

過去，超市，尤其是大賣場，主要依賴貨架費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等中間渠道費(fèi)用獲得收入，以及聚集客流從商鋪招租獲得利潤。呈現(xiàn)出比較明顯的“商業(yè)地產(chǎn)”盈利模型。

疫情過后，渠道費(fèi)用帶來的收入占比則越來越高。

導(dǎo)致的問題則是超市的商品售價(jià)也越來越高，商品差異化不足，及價(jià)格競爭優(yōu)勢越來越差，進(jìn)而吸客能力下滑，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了無促不銷的地步，但促銷在當(dāng)下市場環(huán)境下的吸客能力也越來越弱，這就成為了一個(gè)惡性循環(huán)。

比如，對中間渠道費(fèi)用的依賴度加大，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商抬高進(jìn)貨價(jià)格，并讓賣場充斥消費(fèi)者不那么需要，但價(jià)格虛高的商品。在信息越來越透明，消費(fèi)細(xì)分化、個(gè)性化的趨勢下，進(jìn)而讓超市失去了對年輕客流的吸引力。

那么，超市就只能通過促銷來召回客流實(shí)現(xiàn)銷售，這塊的效力也越來越差，因?yàn)榻⒃谥虚g渠道費(fèi)用收入下的商品池，很多就不是消費(fèi)者想要的。這種情況下，門店要保業(yè)績，賣不出去的商品可能會(huì)要求供應(yīng)商按零售價(jià)回購，供應(yīng)商的回購則是有成本的，進(jìn)而給超市下次供貨的價(jià)格更高，又持續(xù)降低了超市的吸客能力。

在疫情后市場，相關(guān)壓力放大了，一些企業(yè)的供應(yīng)商回購量增大了。

超市自身的另一個(gè)弊病是促銷效率不高。

一些促銷優(yōu)惠及商品流入了灰產(chǎn)，消費(fèi)者實(shí)際沒得到促銷優(yōu)惠。

那么，消費(fèi)者就不滿意，因?yàn)闆]得到促銷實(shí)惠，正常購買，零售價(jià)又太高。供應(yīng)商也不滿意，他們更煩促銷了，因?yàn)楣?yīng)商需要在后臺(tái)補(bǔ)毛利，但很多促銷商品又沒真正流通到消費(fèi)者手上。

一些市場人士告訴《商業(yè)觀察家》，疫情后放大了部分超市企業(yè)的弊病，甚至，對于一些超市企業(yè)來講，有點(diǎn)積重難返的意思了。

三

競爭

市場的疲軟是多方面因素造成的，而不是單一的大環(huán)境原因，或者是超市本身問題激化造成。它是一個(gè)特定環(huán)境下多因素集中爆發(fā)導(dǎo)致。

市場競爭的加劇也是超市客流壓力增大的原因。

由于增量市場的不足，存量市場的競爭就很激烈。

一方面，超市品類線上滲透率不高，疫情后消費(fèi)習(xí)慣的改變加速了消費(fèi)者的線上遷移，讓很多電商看到商超線上化的機(jī)會(huì)。進(jìn)而加大投入，甚至惡性推展價(jià)格競爭，直接搶走了超市客流。

另一方面，價(jià)格競爭帶來了市場異化競爭，讓市場局部開始往差的方向去競爭，去競差。

生鮮品類表現(xiàn)得更明顯，由于要應(yīng)對激烈的價(jià)格競爭，一些零售商要求的生鮮采購價(jià)格越來越低，低價(jià)的同時(shí)，零供雙方對毛利也都有要求，那么，只能在商品質(zhì)量上找“出路”了，進(jìn)而非標(biāo)生鮮在價(jià)格競爭下出現(xiàn)了質(zhì)量下滑，市場開始出現(xiàn)競差的苗頭。

這對于沒有源頭能力的超市是很不利的，因?yàn)橄M(fèi)者去超市購物相對不方便，不會(huì)像去線上，及在家門口的社區(qū)業(yè)態(tài)購物那么方便。疫情后，消費(fèi)者的活動(dòng)半徑出現(xiàn)了縮窄的情況，消費(fèi)者希望就近購物，希望就近得到品質(zhì)與豐富選擇。

這種情況下，如果你的品質(zhì)持續(xù)下滑，也沒有能力去源頭做品質(zhì)，那么，消費(fèi)者就更沒有進(jìn)店理由了，因?yàn)閺?fù)購是由品質(zhì)帶來的。

現(xiàn)在，商超市場競爭越來越激烈。我們也看到很多業(yè)態(tài)、企業(yè)都努力在做提升。社區(qū)業(yè)態(tài)比如錢大媽，在豬肉品類打得很透，能做到源頭直供實(shí)現(xiàn)更高的品質(zhì)，以及日清銷售，進(jìn)而提升商品流通周轉(zhuǎn)效率。

社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，則是將社區(qū)夫妻店前置倉化，將前置倉輕資產(chǎn)化了，從而找到了規(guī)模復(fù)制的路徑，做到了飽和布局。并通過數(shù)字化能力等提升了社區(qū)商業(yè)的流通效率提升，比如，也做到了日清。

各方面都在進(jìn)步，相比之下，超市的進(jìn)步就相對遲緩。

從《商業(yè)觀察家》的訪問來看，2020年疫情以來，很多超市在商品服務(wù)層面的能力提升并沒有太大，一些企業(yè)本來計(jì)劃的門店升級改造也因疫情壓力下的節(jié)流需求被擱置。品類則沒有做得很深，有些超市企業(yè)過去甚至簡單認(rèn)為，商品升級就是提升進(jìn)口商品銷售占比，結(jié)果疫情一來，進(jìn)口一下垮了，既不好銷，也缺貨。從而也帶來經(jīng)營及客流壓力。

以上這些，都是超市當(dāng)下面臨的經(jīng)營壓力，這種壓力之下，超市業(yè)也將會(huì)迎來痛苦的調(diào)整期，迎來洗牌。這幾乎沒有什么爭議了。

但是超市，以及生鮮的消費(fèi)場景，還是穩(wěn)定的，人們不可能在一夜之間就不做飯了。外在環(huán)境的變化只是波動(dòng)，擺在超市業(yè)面前的則是要升級。升級供應(yīng)鏈以做好品質(zhì)，升級商品服務(wù)能力重新贏得顧客，尤其是年輕顧客。升級效率，為消費(fèi)者帶來性價(jià)比。

對于零售市場而言，全球其實(shí)都一樣，消費(fèi)者真正在意的是，零售商能否幫助他們節(jié)省時(shí)間，能否幫助他們節(jié)省金錢。

所以，零售沒有太多捷徑。戒驕戒躁，回歸初心，做長期主義者。