從零售角度看社區團購是新業態，但從供應鏈角度看社區團購是過幾次迭代后的產物。

• 2015年興盛優選開始嘗試自己配送的方式，用便利店、小賣部的老板去配送，之后這種模式證明推廣較難，量也不大。類似現在的超市送菜到家業務，多點和京東到家是主要玩家。

• 2016年，叮咚買菜、每日優鮮等公司用前置倉的模式來做，到現在仍虧損嚴重。從單城市模型來看，需要城市能超過十萬單一天，對城市和客單的要求都比較高。

• 2018年開始推社區團購，但是試了很多方向，燒了很多錢，所以在2018年的時候，這批新的公司基本只剩下興盛優選、十薈團。

超市到家和前置倉都選擇提高服務標準，從消費者到店消費改為半小時送達消費者，建立這種時效快的物流體系，不但成本更高而且倉儲更多，商鋪管理難度大。社區團購則是反其道而行之，降低了服務標準（消費者第一天預付款，第二天來自提），不但降低了物流成本，也降低庫存風險，使得整個商品價格變低。兩個業態相比，一個是做消費升級，一個是做消費普及（降級）。

三種業態中社區團購的難度更低，速度更快。社區團購花了半年多時間就做到在日均銷售額過億，即年300~400億，盒馬花了4年去年賣了500億，叮咚買菜、每日優鮮、錢大媽花了4年，加起來差不多是600-700億，這也是為什么在2019年所有巨頭都加入社區團購這個業態，因為這個業態在疫情期間增速是最快的，其實又是對應供應鏈的要求最低的。

三種業態中社區團購市場空間更大。中國有廣大的下沉市場一直沒有被連鎖超市業態覆蓋到，社區團購其實是變相把連鎖超市消費體驗帶到了更多下沉城市和更多人群。

社區團購和美國的低價零售業態很像，最大的一家是Dollar general，它面積很小，只有普通超市的20%，價格是普通超市的80%，與社區團購的價格和SKU十分相似。現在的社區團購一件貨約5-10元，Dollar general 76%的銷售額單價都低于5塊錢。Dollar general現在是一萬個SKU，25%是非消費類的，75%是食品類的，其中生鮮為20%，其他都是健康類、糖果、甜食、家庭清潔用品、煙草等。興盛優選在SKU上逐漸靠近Dollar general，未來社區團購估計也會將SKU增加到幾千個。（具體Dollar general的情況可以看我們在虎嗅的文章：起死回生，誰會是社區團購的最大玩家？）

從美國的零售業態來看，低價零售業態大概占5%，但中國的低線市場的體量可能跟一線市場差不多大，估計社區團購能占到零售業態可能30%-40%體量。

社區團購和其他生鮮零售的區別：

1）SKU很少。連鎖便利店至少有兩三千SKU，超市則是五千到一萬SKU，但社區團購只有兩百到三百。社區團購如果要做大規模，前端的流量是否能充分利用，都在于后端的供應鏈是否能支撐SKU到5000甚至1萬，現在領先的興盛優選也在1000以內。SKU多少直接影響客單的高低，一般的社區團購是按件算，一個客戶可能會買2-3件，大家做補貼的時候，每件的價格就3-5塊錢，興盛優選做的比較好，它賣了很多包裝食品和非消費品的日用品，客單可以做到10-14塊錢，這個水平和中資便利店的水平差不多，但遠低于永輝和前置倉這些40~80塊錢的客單。

如果SKU增加，客單增加，履約成本控制好，那社區團購的盈利能力也會指數級爆發。但SKU越多對于社區團購的供應壓力是指數級上升的，后面我們詳述。未來3年內社區團購平臺在生鮮上很長時間都不會有特別強的競爭力，所以策略是生鮮盡量少賠，通過包裝食品和非銷品賺錢。

2）商品價格明顯有吸引力。二級市場生鮮零售遇冷，一級市場火熱不行。資本涌入拉低了很多成本，興盛優選在湖南的價格低于新發地的批發價格，也就是低于了進貨成本。這里有幾種因素，一是現款結賬，賬期比商超短，價格低2~5%。二是給了很多補貼，三是部分商品可能性以次充好。之前有新聞已經報道過美團違規銷售走私進口肉類。

 超低價格對所有做零售的人都有影響，比如永輝、家家悅，以前超市的業態是用生鮮品種來引流，至少有10%+左右的毛利，可能有1%-2%的利潤。但生鮮團購使用大額補貼之后，導致所有的生鮮零售業態都不賺錢，這會拖累上市公司包括業內相關公司的財務報表，并持續到兩到三年。

雖然我們認為大部分成本降低都是中短期。如未來也會有賬期，畢竟股權融來的錢變貴了就不如從供應商那壓點賬期。但為了搭建起社區團購背后的物流供應鏈體系，這些必不可免。

3）依靠團長引流。這是社區團購的獨特現象，實際是利用線下流量來給線上導流。我們認為團長只是一個短期的過渡業態，現在像拼多多和美團都有主站導流。當消費者形成消費習慣，主站APP活躍程度會慢慢超過團長，所以這個特點可能只是中短期的現象。

4）思路。社區團購物流和零售業態看起來區別不大，但實際最大的區別是思路不一樣。零售業態是買斷貨的思路，像京東自營，和供應商一起做大、把品質做好。社區團購更偏平臺思路，像天貓。預售制的背后是平臺不承擔賣貨的風險，商品的加工、存貨的風險都是由供應商負責。例如，永輝的所有生鮮都是自己進貨和賣貨，而社區團購平臺不承擔保底銷量，滯銷和斷貨的成本都被供應商承擔了。

事實上，生鮮現有流通體系中的供應商們其實不太能夠支撐太多服務的事情，導致現在社區團購平臺在生鮮上做的并不盡如人意。生鮮的供應商也是冰火兩重天，給社區團購供貨，有了銷量但并不一定賺錢。但眾多供應商中，我們認為會殺出一些優勝者。但包裝食品和非消費品的供應商不一樣，保質期長、商品不用太多加工，使得這類商品迅速在社區團購興起。

社區團購是不是確定的事情？是不是資本的泡沫？

我們從成本和風險兩個角度看：

成本是否會隨著規模變大而下降？

• 采購成本。這幾家日均銷售規模都過了1億，采購從市級代理也已經變成了省級代理。

• 獲客成本。團長的傭金占比和流量占比都在降低。比如主站導流，滴滴在很多城市車上都開始刷買菜的廣告，銷售費用占比也會從10%+逐漸降低。

• 補貼。社區團購類似打車大戰早期，但社區團購是省級市場，并不是全國性市場。四家競爭后可能會某個省內剩下兩家，形成局部的寡頭壟斷，當然還會與商超持續競爭。

• 履約成本。很大程度取決于每個團的量，目前很多團的銷售量都沒有超過30件，但團效超過30件之后履約成本會有很大的下降。社區團購現在是17%-21%的履約成本，但理想情況下基本能做到9%。生鮮業務，永輝約為10%-12%個點，整體是15%，對比業態來講，它的成本效率都是最高的，證明了社區團購是有長期存在價值的業態。

  會不會有重大致命的風險？

食品安全是大家會比較擔心的問題。其實單個商品和單個品類都是區域的小問題，不會像餐飲一樣，出問題后對品牌有很大的損失，所以食品安全的風險會有，但不是絕對性致命性的。另外，因為涉及到CPI，即使區域壟斷，政策風險也是比較高的，容易招致反壟斷等。最近幾家被處罰，損失極小，警告性極強（侮辱性極強）。

社區團購的核心能力是什么？

我們認為前端流量并不是核心能力，核心能力分軟硬兩部分。硬的是物流和供應鏈體系，軟的是IT和算法。物流和供應鏈重點不是在下游的網格倉，而是上游的生鮮分裝中心。

網格倉有很大的規模效應，如果一天是2萬件商品，大概需要做到0.6元一單才能賺錢，0.55元就虧錢。如果把單量調到3萬單，只要0.4元就能賺錢，網格倉的固定投入很低，但有很多人工的包裹分揀和倉庫操作流程，成本多少取決于人工的工作量是否飽滿，SKU是否復雜。

現在外包成本約為0.55元，接近2萬件的平衡點。對于已經開了一段時間的城市，基本上每件貨的履約成本已經低過1塊錢。這個履約成本其實對售價10塊錢的商品挺有吸引力的，接近了9%左右的整體履約成本。

有規模效應，為什么還說網格倉不是重點？

    網格倉是倉配快遞，是區域型的，而順豐這類網絡型快遞是全國性的。兩者完全不同，快遞公司不能利用自己現有的優勢。全國性快遞對應賣的是消費頻率比較低、更新快的商品，這些商品不太適合放在本地。像Nike在全中國就兩個倉，寧愿用很貴的物流成本也要降低庫存損失的風險。而社區團購的業態以倉為核心，依托的是本地經銷商的現有庫存，所以做的更多的是消費頻次比較高、變化不多的生鮮、日化品的品類。

    社區團購平臺會對網格倉等物流體系有很強的控制，雖然快遞公司接了很多社區團購的網格倉在做，但是整個倉儲WMS都是平臺開發的。社區團購不會像阿里一樣，再養出一個通達系來。

    雖然網格倉是不同業態，對快遞公司沒有好的影響，也沒有壞的影響。但京東會受社區團購倉配業態很大沖擊。京東兩千萬平的倉庫，800萬是自有的，基本已經把一二線城市鋪滿，但沒有辦法在三線城市鋪下去。單獨依靠家電3C品類已經沉不下去了，本來京東是想通過京喜把量做起來之后，再把它的倉配體系下沉到低線市場，但是社區團購基本把三到五線城市所有的倉配通過生鮮引流，未來轉到消費品。社區團購業態其實是吃掉了京喜或拼多多未來想發展的市場空間，這其實抑制了京東未來的發展空間。

物流上，真正第三方會機會的是生鮮分裝中心，這是未來冷鏈最大的市場。社區團購會催生出幾個大的冷鏈公司，且又沒法強力控制。現在社區團購平臺賣水果是和大的批發商合作，一天超過1億元。但誰負責把生鮮商品從一整箱的水果變成一斤裝，或者怎么把一整塊肉和排骨切成一斤裝？批發商都是走量，有很大的庫和很多箱貨，做這個操作是很不現實的，第一沒有管人能力，第二也沒有冒這個風險的意愿。所以誰能做好就會比較nb。

這個環節如果沒有做好，生鮮環節品質就難保證。現在冷藏方式基本上是冰袋加棉被，在夏天會有極大的挑戰，社區團購一年打兩次大仗，一是夏天看品質會不會掉，二是冬天訂單量特別大看能不能扛住。從去年春節來看，基本上大家對量大都扛住了，有一家是物流最差，丟了很多用戶，所以補貼的最多。馬上到五月份考驗品控能力。所以加工+冷鏈能力對社區團購來講至關重要。

整體看興盛優選的生鮮分裝中心做的還不錯，其他幾家做的還比較糟糕。要補足這塊能力，需要社區團購培養起一批新的經銷商，能建庫，脫離批發市場，形成一個倉配體系，一部分賣給社區團購，未來還賣一部分給商超、餐廳。這套冷鏈+商流體系才有可能長出大型一體化的公司，這類公司我們覺得在每個區域都是稀缺且難以被代替的，因此社區團購很難對其有強力的控制。

多說兩句，冷鏈在國外是沒有單獨上市公司的，因為冷鏈是一個極度依賴于上游的業態。比如說前置倉很火，為什么沒有一個快遞公司去做前置倉？因為它跟所有的上游是強綁定的。現有的冷鏈公司做的都是物流業務，他們沒有母體的商流。未來的冷鏈公司一定是商流+冷鏈的公司。

除了生鮮分裝中心等硬的體系，社區團購另一個關鍵的是軟件算法。現在社區團購是通過不斷的補貼商品，選出最高頻的品種，再把銷量通過數據積累下來，用算法去訂貨，慢慢建立自己的供應鏈。類似外賣，重要的不是騎手和商家，重要的是服務（困住）騎手和商家的平臺。

未來誰最終會是贏家呢？短期就是看誰的流量利用率高，看誰錢多，看誰花錢更有效率，長期則看供應鏈和算法。當然未來業態和現在可能很大不同。如滴滴買菜在四川開始鋪加盟的零售店，通過把店和線上結合來做，慢慢變成一個強加盟連鎖便利店的業態，像是一個連鎖版的“錢大媽”，可能非生鮮的品種比錢大媽更多，業態跟紅旗連鎖的商品區別比較大。這種的殺傷力會比單純走線上預售會更大一些。社區團購自帶流量，與線下各種需要導流的業態都可能有結合，產生交叉銷售機會，如母嬰店、快遞驛站、房地產經紀等。

社區團購毀滅價值還是創造價值？

我們認為社區團購對價值的毀滅和創造都有，前期毀滅會多些，后期創造會多些。

價值毀滅上，超市是第一波受沖擊，社區團購沖擊了他們生鮮產品的引流效果。超市應對的方法是提升服務水平，像之前說到的買菜送上門和前置倉，其實都是在做服務的改進，滿足年輕消費的需求。服務改進的問題就是服務會帶來成本，這是在存量市場做競爭、提高成本，對盈利不會有改善，只能抵抗競爭，維持現有的銷售規模。

價值創造上，社區團購會倒閉超市業態升級。超市只有增加獨家商品開發能力才有生存空間，就如國外商超一樣。現在國內所有的零售業態餐飲做檔口，比如盒馬做檔口，做現成的食材加工，其實都是開發獨家商品。整體看，國內毛菜或者生肉的市場規模會逐漸萎縮，要開發新市場，就要去做檔口現加工或預制菜這類新商品，滿足新的消費者需求。中國畢竟是女性就業率最高的國家，不買菜做飯回家直接吃這個市場肯定是過萬億，但是現在才剛開始，2020年才是第一年，一級市場投了很多錢來搶這個市場。

價值毀滅的第二波是批發經銷體系。現在社區團購基本上都是從批發市場進貨，但其實是在將其消費量轉移到自己的平臺，實際上市在瓦解整個依托批發市場的經銷體系，當然也包括那些小商小販。

同樣，毀滅帶來創造。社區團購形成單一的大渠道會養出更大的供應商，零售的標準化帶動的力量會沿著供應鏈往上影響。優先受益的會是工廠，特別是包裝類消費品的工廠和品牌。在低線市場，傳統的大品牌的認知度和渠道滲透度都不高，有很大市場空間。面對社區團購新渠道時，大品牌面臨對原有渠道的沖擊，轉型也不夠迅速，因此預計在很多工廠和品牌里會殺出新的巨頭。這塊已經有些跑出來的公司。

生鮮（水果、蔬菜、肉制品）則在更遠期才會體現價值創造。因為需要在上游做整合，做標準化，現在社區團購的體量還離得很遠。比如興盛優選只有400億，而新發地一年是790個億，新發地的體量都不足以去上游整合任何品類，社區團購在生鮮領域單純靠零售渠道整合農產品還不太現實。只有當上面我們說的服務社區團、商超和餐廳的大型公司出現后（冷鏈商流一體化），其逐漸推出自有品牌商品，承包或聯營上游工廠，才將真正實現一線的零售信息與上游養殖和加工打通。在好產品可以賣出好價格時，上游才能出現大的種植戶或者養殖戶。

one more thing

從宏觀看。中國幾年前已經過了勞動力人口的拐點，未來人工會越來越貴。對應超市到家和前置倉的人力成本越來越高，市場會逐漸縮小。同樣，人們工資高了，消費能力更強，時間更少。一二線消費者對新商品（預制菜）的需求會增加，但毛菜反而會下降更多。在低線城市消費能力增強，會轉成對商品品質和品牌的消費增加，有利于新品牌和大流通商出現。雖然幾家大的物流公司一直在研發無人配送，解決人工成本上升的問題，但離實用還比較遠。畢竟中國的工程師人口紅利才開始幾年，去年中國畢業750萬大學生，470萬是STEM專業。STEM是科學（Science）、技術（Technology）、工程（Engineering）和數學（Mathematics）的縮寫。