報告摘要

阿里巴巴：受益于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，電商解決了商品與消費者信息不對稱的問題，讓眾多廠商/品牌方經(jīng)銷商直接對接消費者，減少了眾多中間環(huán)節(jié)，大幅降低了終端商品零售價格；同時電商打破了線下地理空間呈現(xiàn)限制，大幅提升了商品豐富度，使得多和省這兩個維度對比線下有了質(zhì)的飛越。阿里作為電商平臺發(fā)展初期的勝利者，在互聯(lián)網(wǎng)馬太效應下不斷實現(xiàn)強者恒強。

京東：自動化與信息化技術(shù)的發(fā)展為智能物流行業(yè)奠定了基礎(chǔ)，京東通過自營+自建物流模式在好與快兩個維度實現(xiàn)差異化突圍。自營模式可為消費者提供正品保障，且具備更低的采購成本與更高的社會效率；自建物流顯著改善了配送時效，已成為京東最為堅固的護城河。電商流量紅利下降后，核心競爭力的構(gòu)筑將更多向供應鏈延伸，京東供應鏈優(yōu)勢有望在未來得到更多體現(xiàn)。

拼多多：摩爾定律與3G通訊推動移動互聯(lián)網(wǎng)全國普及，流應用等技術(shù)的發(fā)展推動微信電商閉環(huán)生態(tài)形成，拼多多得以借助微信生態(tài)圈紅利通過“拼”的方式快速低成本獲客。通過微信完成流量起勢后，我們認為拼多多實現(xiàn)省本質(zhì)是平臺犧牲流量變現(xiàn)，通過流量賦能供應鏈或讓利商家，降低商家在電商平臺全鏈路的運營成本，從而實現(xiàn)在商品價格上的更大讓利空間。從結(jié)果以及我們對未來的判斷，拼多多加劇了行業(yè)競爭，將拉低平臺電商的盈利水平。

直播電商：4G/5G、VR/AR等技術(shù)發(fā)展為電商直播奠定技術(shù)基礎(chǔ)，直播電商通過真實的互動場景，彌補了電商在信息度和愉悅感上的天然不足，進一步提升了電商整體體驗。

未來發(fā)展：在技術(shù)持續(xù)進步的大背景下，電商模式在效率提升和消費者需求滿足上仍有大幅提升空間。基于新技術(shù)發(fā)展方向和消費者體驗的改進方向，我們看好能整合消費者需求，反向賦能供應鏈提升效率（社區(qū)團購）、提升商品匹配效率（信息流推薦）的商業(yè)模式。同時，單一電商平臺無法兼顧所有需求，因此我們看好阿里/京東/拼多多三大電商平臺長期的共存和發(fā)展。

風險提示：宏觀經(jīng)濟增速下滑；行業(yè)競爭加劇；反壟斷政策趨嚴。

報告正文

一

電商在整體消費體驗上優(yōu)勢明顯

1.1 消費者需求完整六維度：多、快、好、省、信息度、愉悅感

零售（購物渠道）作為消費行業(yè)，滿足消費者需求是其存在的前提條件。目前市場及產(chǎn)業(yè)的主流觀點會將消費者對購物渠道的需求分為多、快、好、省四個維度，但我們認為消費者的完整需求并不能簡單用傳統(tǒng)的“多快好省”四個字概括，我們在此基礎(chǔ)上加入了“信息度”與“愉悅感”，一共構(gòu)成六個維度：

多：商品品類豐富，可以滿足消費者一站式購物需求。 

快：到貨時間快，或者購物便利（如電商可以足不出戶購物）。

好：商品質(zhì)量與品質(zhì)好，正品可信賴。

省：同等質(zhì)量下價格便宜。

信息度：指消費者在該渠道可接受到的關(guān)于商品的信息量，幫助消費者更好地進行決策。信息度又包括信息數(shù)量和信息質(zhì)量兩個方面，信息數(shù)量是指信息的維度多，比如商品的詳情介紹、跟競品的對比情況（電商的優(yōu)勢），實物的效果（電商的天然劣勢）；信息質(zhì)量指的是能快速找到更匹配消費者需求的商品，節(jié)省消費者時間，比如電商的千人千面的推薦和線下門店的導購。

愉悅感：指消費者在購物過程中產(chǎn)生的跟商品本身不直接相關(guān)的愉悅感，比如線下裝修華麗的購物場所會給人帶來愉悅感；商品的分享和推薦（社交屬性）會給人帶來愉悅感；電商直播搶購會給人帶來愉悅感，等等。

在定義消費者需求的基礎(chǔ)上，我們認為：

1）消費者對購物渠道六個維度的需求是長期不變的。消費者對消費品的需求是不斷變化的，但消費者對購物渠道的需求是不變的，從古至今都可以歸納為多、快、好、省、信息度、愉悅感六個維度，每次零售行業(yè)的變革都在于新渠道對消費者某一個或多個需求的更好滿足。

2）不同人群對六大需求的排序不同，決定了多種渠道的長期共存。某些需求天然存在一定對立（比如好和省），單一渠道難以兼顧滿足消費者所有需求，不同渠道滿足的需求側(cè)重點不同，同時不同人群對六大需求的排序不同，因此多種渠道將長期共存。

1.2 電商持續(xù)優(yōu)化消費者體驗，底層驅(qū)動力是技術(shù)創(chuàng)新

相比線下渠道，電商在整體消費者需求滿足度（消費體驗）具備較明顯優(yōu)勢。相比線下渠道，整體上看電商在“省”和“多”兩個維度有了質(zhì)的提升，在“快”上則以足不出戶的購物方式為消費者提供了便利性（但犧牲了一定時效性）；同時由于電商模式天然無法接觸到商品實物，在信息度上存在一定的天然劣勢。

技術(shù)進步促進電商效率提升，推動電商渠道更好滿足消費者需求。縱觀電商行業(yè)發(fā)展歷程，每次新電商平臺的興起都是在技術(shù)進步的驅(qū)動下，新的商業(yè)模式改變了信息、商品、資金的流通方式，使得新電商平臺得以用更高的效率更好地滿足了消費者某一方面的需求。下文我們將以“技術(shù)驅(qū)動電商出現(xiàn)新商業(yè)模式，新商業(yè)模式更高效滿足消費者需求”為主線，以阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭的興起歷程及核心競爭力分析作為論證，并對電商行業(yè)未來的發(fā)展方向做出展望。我們認為在技術(shù)持續(xù)進步的大背景下，電商模式在效率提升和消費者需求滿足上仍有大幅提升空間，這是我們長期看好電商行業(yè)的底層邏輯。

二

阿里：電商解決商品信息不對稱，平臺馬太效應下強者恒強 

2.1 互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展為電商興起提供基礎(chǔ)設(shè)施

互聯(lián)網(wǎng)與SLL協(xié)議等技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動電子商務興起。互聯(lián)網(wǎng)大幅提升了信息的流通效率。1994年Netscape（網(wǎng)景）發(fā)布了帶SSL加密功能的瀏覽器，解決了賬號密碼、銀行支付等數(shù)據(jù)加密問題，電商行業(yè)得以興起，同年中國正式接入因特網(wǎng)。1998年ISDN上網(wǎng)方式開始在國內(nèi)普及，國內(nèi)移動基站建設(shè)加速，國內(nèi)寬帶用戶快速增長，同年中國完成第一單網(wǎng)上支付。1999年易趣網(wǎng)與阿里巴巴成立，2003年淘寶網(wǎng)上線。

支付寶的出現(xiàn)與快遞行業(yè)的快速發(fā)展，為電商發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施。2004年12月阿里旗下第三方支付平臺支付寶誕生，通過擔保賬戶的模式解決買賣雙方不互信的問題，用戶可以線上使用銀行卡支付，解決了電商支付問題；同時快遞行業(yè)在電商的帶動下快速發(fā)展，為電商的發(fā)展提供了物流基礎(chǔ)。

2.2 電商大幅改善商品信息不對稱問題，多和省實現(xiàn)質(zhì)的飛躍

電商相比線下渠道最大的效率提升點在于通過互聯(lián)網(wǎng)解決了商品與消費者信息不對稱的問題，在消費者“多”和“省”的需求滿足上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：

1）電商相比線下零售商減少了門店的租金和人工成本，但更本質(zhì)的進步在于大幅提升了商品流通效率。國內(nèi)傳統(tǒng)線下渠道中間環(huán)節(jié)眾多，廠家或品牌方與消費者在商品信息上無法直接對接，因此從商品生產(chǎn)到消費者手中需要經(jīng)歷多級經(jīng)銷及分銷體系，導致終端零售渠道相比出廠價存在大幅溢價。互聯(lián)網(wǎng)減少了商品與消費者的信息不對稱，讓眾多廠商/品牌方/經(jīng)銷商直接對接消費者，減少了眾多中間環(huán)節(jié)提升了供應鏈效率，大幅降低了終端商品零售價格。

2）線下渠道受物理空間限制商品數(shù)量有限，電商通過互聯(lián)網(wǎng)打破這一限制，SKU理論上可無限擴張。同時平臺類電商不需要承擔庫存，因此拓展SKU不需要承擔潛在的庫存減值風險。平臺電商SKU往往在千萬乃至上億級別，遠高于線下業(yè)態(tài)，大幅提升了商品豐富度。

2.3 平臺馬太效應下阿里強者恒強

互聯(lián)網(wǎng)馬太效應明顯，阿里強者恒強。與互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)類似，電商行業(yè)也存在明顯的馬太效應。在電商平臺發(fā)展初期，阿里通過免入駐費等策略成功擊敗易趣，成為行業(yè)第一。電商平臺在行業(yè)內(nèi)確立領(lǐng)先地位后綜合購物體驗最佳，吸引更多消費者，進一步提升了平臺的渠道價值；流量吸引下，賣家不斷涌入平臺，平臺產(chǎn)品豐富度進一步提高，進而更充分滿足消費者需求，進一步吸引更多消費者。如此正循環(huán)下，頭部電商平臺龍頭地位持續(xù)加強。

三

京東：自營+自建物流，通過快與好實現(xiàn)差異化突圍

在2012年淘寶商城（天貓）成立之前，淘寶平臺模式下商家眾多，商品品質(zhì)較難保證，同時當時快遞體系下配送速度相對不快，消費者在“好”與“快”的需求滿足上有待優(yōu)化。自營模式是解決的辦法，但平臺為主的電商不可能大幅度加自營，這會損害平臺商家利益。京東通過自營+自建物流模式，打造差異化“好”與“快”的電商消費體驗，成為繼阿里之后另一大電商巨頭。

3.1 技術(shù)進步為京東智能化物流系統(tǒng)提供基礎(chǔ)

自動化與信息化技術(shù)的發(fā)展為智能物流行業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。電商興起帶動物流行業(yè)蓬勃發(fā)展，同時對物流的自動化、智能化能力提出了較高要求。基于大數(shù)據(jù)分析和算法優(yōu)化等工具，京東物流打造出行業(yè)的智慧時效履約系統(tǒng)與算法支持體系，實現(xiàn)“預測-庫存-倉儲-運輸-配送”全鏈路資源動態(tài)調(diào)整和自主管理，支撐起復雜網(wǎng)絡、龐大庫存和海量訂單的管理，實現(xiàn)物流快遞效率和覆蓋率的全面提升。

3.2 自營模式提升產(chǎn)業(yè)效率，在快與好上具備差異化優(yōu)勢

自營模式可為消費者提供正品保障，且在理論上具備更低的采購成本與更高的社會效率。從消費者體驗看，自營模式能夠更好地控貨來保證產(chǎn)品品質(zhì)，一定程度上解決了平臺型電商產(chǎn)品質(zhì)量稂莠不齊的問題，京東自營能夠提供正品保證和完善的售后服務，降低消費者對于線上購買高客單價產(chǎn)品的疑慮，在3C家電等高客單、高標準化的品類相對阿里建立了局部優(yōu)勢；從成本效率角度看，直營方式供貨整合了下游產(chǎn)業(yè)鏈，顯著降低了交易次數(shù)，節(jié)省了物流和資金流轉(zhuǎn)的成本，相對于平臺型電商具有更高的社會效率。同時隨著采購規(guī)模的擴大，京東對上游的議價能力提升，可獲得更低的采購價格。

自建物流顯著改善了物流時效，是京東最堅固的護城河。電商興起之初社會化物流的效率較低，送達速度相對較慢。京東集團自2007年開始自建物流，大幅提升了配送速度，顯著提升了消費者對快的滿足度。截止2020年底，京東物流運營倉庫數(shù)量超900個，總倉儲面積約2100萬平方米，幾乎覆蓋全國所有城市和區(qū)域，多個一二線城市可實現(xiàn)211限時達。京東自建物流體系已成為京東最堅固的護城河。

電商流量紅利下降后，核心競爭力的構(gòu)筑將更多向供應鏈延伸，京東供應鏈優(yōu)勢有望在未來得到更多體現(xiàn)。京東常年自營模式的積累使其在供應鏈（包括商品供應鏈和物流供應鏈）效率上均具備明顯優(yōu)勢，電商流量紅利下降后，供應鏈效率提升將成為電商下一階段的重要發(fā)展主線，疊加電商運營往規(guī)范化發(fā)展（推出電商稅等），京東規(guī)模化、規(guī)范化的供應鏈能力優(yōu)勢將得到更多體現(xiàn)。

四

拼多多：降低流量變現(xiàn)賦能商家，將省做到極致

京東并沒有給阿里帶來太大的沖擊，阿里一方面通過扶持蘇寧易購，通過類自營模式在家電/3C品類與京東進行對壘，同時利用平臺優(yōu)勢通過“二選一”限制京東供給側(cè)，均起到了很好的效果。阿里在流量電商時代強者恒強，馬云稱“打著望遠鏡都找不到競爭對手”。同時阿里通過消費升級戰(zhàn)略，傭金+廣告貨幣化率由2015年的2.4%提升至2018年的3.3%，2015~2018年阿里巴巴市值增長近1倍。消費升級帶來的豐厚利潤使阿里忽視了消費者對“省”的需求。拼多多此時借助微信新一波流量紅利，依托更低的流量成本與更克制的貨幣化率，把省發(fā)揮到極致，成功成為電商第三極。

4.1 智能手機普及與微信生態(tài)圈完善為拼多多提供生長土壤

摩爾定律與3G通訊技術(shù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍普及。2010-2015年，摩爾定律持續(xù)推動下高性價比智能手機在全國普及，同時3G通信技術(shù)的發(fā)展使得高速率、低時延、低費用的移動網(wǎng)絡連接成為可能，移動互聯(lián)網(wǎng)在全國范圍普及，眾多低線城市消費也實現(xiàn)了手機移動上網(wǎng)。

流應用等技術(shù)的發(fā)展推動微信生態(tài)圈逐步完善，電商閉環(huán)生態(tài)形成。2013年8月，微信支付上線；2014年，微信推出微信紅包，大幅加速了資金在微信體系內(nèi)的流轉(zhuǎn)，大量用戶擁有了微信零錢，同時也大幅提升了消費者網(wǎng)絡支付的便捷性。2017年，基于流應用等技術(shù)的突破，微信上線微信小程序，使得微信可承載的信息量大幅提升，同時商品信息也可以在微信上順利流通、分享并完成閉環(huán)購買。

拼多多借助微信生態(tài)圈流量紅利，通過“拼”的方式快速低成本獲客。2015年9月拼多多成立，依托微信生態(tài)圈海量的用戶、相比手機淘寶更為便捷的商品信息流通方式（微信內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)分享商品）與支付便捷性（微信支付）快速增長。同時，拼多多通過“拼”的方式實現(xiàn)人拉人，大幅降低了拼多多的獲客成本。依托微信與拼團，拼多多在相同用戶數(shù)規(guī)模下的獲客成本顯著低于阿里，這使得拼多多前期有更多的資金投入到商品價格補貼中，打造“省”的消費者心智。

4.2 拼多多實現(xiàn)省的本質(zhì)：降低流量變現(xiàn)，賦能供應鏈/讓利商家

拼多多的省包含兩個維度：

1）價格絕對值低的商品。拼多多前期商品價格絕對值低的商品較多，這主要受益于阿里消費升級的大背景下對低價商品和商家的淘汰，拼多多的出現(xiàn)使得這些低價商品重新有了電商化的渠道，這在商業(yè)模式上與阿里興起之時并無不同。

2）相同商品/品質(zhì)下價格更低。這種討論維度下，我們認為拼多多實現(xiàn)“省”本質(zhì)是平臺犧牲流量變現(xiàn)，通過流量賦能供應鏈或讓利商家，降低商家在電商平臺全鏈路的運營成本，從而實現(xiàn)在商品價格上的更大讓利空間。

4.2.1 流量前端：賦予價格更高權(quán)重，商家降價效果優(yōu)于流量購買

拼多多的流量分配方式使得商家有更大的動力將預算用于調(diào)低商品價格而非流量廣告購買。拼多多前端流量分配的核心原則為算法驅(qū)動，基于對消費者在平臺的行為觀測，通過 AI 算法構(gòu)建精準的推送模型。由于拼多多在消費者心中的最大心智為價格便宜，消費者在拼多多上購物時會天然重視商品價格，而平臺算法在觀測到在推送模型中也會自然調(diào)高低價的權(quán)重。從商家角度看，商家商品降價帶來的收益大于同等廣告費用投放的收益，這促使商家有更大的動力將預算用于調(diào)低商品價格而非流量廣告購買，最后的結(jié)果是：1）商品終端售價下降。2）商家購買流量支出下降，帶動平臺貨幣化率降低。

4.2.2 流量后端：利用流量優(yōu)勢C2M賦能供應鏈

與阿里的千人千面相比，拼多多（特別是前期）更傾向于將海量流量聚集到有限的SKU里，形成單品爆品的Costco邏輯，打造商品極致性價比。這種模式的選擇一方面由拼多多本身的特點決定，拼團模式天然更容易形成爆品，同時拼多多的流量結(jié)構(gòu)相對簡單（消費者多以省為核心訴求），只要產(chǎn)品價格足夠低就容易打造爆品；另一方面我們認為也跟拼多多主動選擇將流量聚集到頭部SKU有關(guān)，將同一產(chǎn)品推送給了更多的消費者。單品有了銷售規(guī)模之后，商家在供應鏈端便可以深入產(chǎn)地或工廠，降低采購價格，攤薄倉配等成本，從而實現(xiàn)更好的價格競爭力。但與千人千面的精準推送相比，爆品打造過程中人為地對流量進行了集中，整體的流量轉(zhuǎn)化率可能會有所降低，進而對貨幣化率產(chǎn)生影響。

C2M新品牌計劃進一步通過流量對供應鏈進行深度賦能。C2M模式下拼多多一方面直接對接工廠，消除了品牌溢價，另一方面通過流量與數(shù)據(jù)對供應鏈全流程進行全面賦能。在產(chǎn)品研發(fā)階段，拼多多會為商家提供平臺上的人群畫像與消費者需求數(shù)據(jù)，指導工廠進行產(chǎn)品研發(fā)，商家也可先生產(chǎn)小部分商品在平臺上進行試銷與測款，根據(jù)結(jié)果再做進一步的改進；在定價階段，拼多多會獲取商家的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)周期，再反向向商家提供建議的價格區(qū)間與對應的預測銷量，幫助商家按需生產(chǎn)，以優(yōu)化商家的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)降低庫存風險。在銷售階段，拼多多基于對該商品品質(zhì)的認可，會在商品排序規(guī)則中會給予其更高的質(zhì)量分，幫助新品牌計劃的商品獲得更多的流量。新品牌計劃中，拼多多通過數(shù)據(jù)賦能工廠，優(yōu)化供應鏈的每一個環(huán)節(jié)，從而與商家一起打造更高性價比的商品。

阿里在流量電商時代流量壁壘過于強大因此忽視了對供應鏈護城河的深挖，沒有借助海量流量對供應鏈進行賦能，因此拼多多借助微信流量紅利破解阿里流量壁壘后，阿里的優(yōu)勢已沒有之前那么明顯，而拼多多由于沒有盈利包袱，可以用更低的盈利水平（虧損）搶占市場份額。從結(jié)果以及我們對未來的判斷，拼多多加劇了平臺電商的競爭，將拉低行業(yè)核心電商的盈利水平。

五

直播電商：直播明顯提升電商信息度和體驗感

5.1 4G/5G與VR/AR技術(shù)發(fā)展使得直播電商成為可能

4G/5G、VR/AR等技術(shù)發(fā)展為電商直播奠定技術(shù)基礎(chǔ)。每次移動通信技術(shù)的迭代都意味著在高速度、低時延、廣覆蓋上質(zhì)的突破，從而能夠使網(wǎng)絡在有限的時間內(nèi)傳遞更多的信息量。3G時代網(wǎng)絡信息主要依賴圖文傳播，4G時代視頻替代圖文,成為信息的重要載體。5G成為4K/8K超高清視頻與VR/AR應用的底層技術(shù)基礎(chǔ)。5G技術(shù)的優(yōu)化，讓更為互動、真實、高清的線上購物體驗得以實現(xiàn)，為電商直播的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。

5.2 直播電商：彌補傳統(tǒng)電商信息和體驗感的不足

直播電商通過真實的互動場景，彌補了傳統(tǒng)電商在信息度和愉悅感上的天然不足，進一步提升了電商整體體驗。信息度方面，傳統(tǒng)電商多以圖文的方式進行展示，而對商品的實物情況和實際效果難以判斷，對于非標準化的品類容易出現(xiàn)“所見非所得”的情形，直播電商通過視頻的方式得以優(yōu)化。以彩妝直播帶貨為例，主播可通過試用彩妝產(chǎn)品讓消費者看到產(chǎn)品實際使用效果、通過解說產(chǎn)品及分享使用感受來增加消費者購買欲，加深消費者對產(chǎn)品的了解，同時消費者通過在直播中與主播進行即時互動，提出自己的疑問，可以更全面地了解產(chǎn)品或服務。愉悅感方面，主播與眾多消費者進行實時互動，一定程度上滿足了消費者情感歸屬感、社交愉悅感、商品搶購快感等多方面感受，綜合性地提升了消費者的購物體驗。

整體來看，直播電商是一種電商的表現(xiàn)形式而非單獨的平臺，因此現(xiàn)存的電商巨頭與新興的短視頻等其他渠道均可以通過直播電商模式對消費者體驗進行升級。相比新興的其他渠道，我們認為三大電商巨頭在多快好省等其他維度的消費體驗上有著明顯的競爭優(yōu)勢，新渠道的直播電商或?qū)υ须娚唐脚_有一定沖擊，但不會有本質(zhì)影響。

六

未來展望：技術(shù)驅(qū)動數(shù)據(jù)優(yōu)化，電商消費體驗將持續(xù)提升

科技不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍在持續(xù)進化。參考劉強東2017年發(fā)表的文章《第四次零售革命》，結(jié)合我們自己的判斷，未來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展將使得零售電商行業(yè)更具備大數(shù)據(jù)與人工智能屬性，將具備三大特點：

1）感知多維化：對不同場景的感應能力越來越強，能獲得更多維度、更精準數(shù)據(jù)。

2）數(shù)據(jù)協(xié)同化：打通不同場景、不同用戶之間的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更高的協(xié)同價值。

3）系統(tǒng)智能化：整個零售系統(tǒng)的智能化水平會不斷提升。隨著數(shù)據(jù)的完善和算法的迭代，產(chǎn)品的生產(chǎn)、推薦、交付都會變得越來越精準。

基于技術(shù)未來的發(fā)展方向，我們未來看好電商行業(yè)的兩個方向：

1）基于數(shù)據(jù)協(xié)同化與系統(tǒng)智能化，看好能整合消費者需求，反向賦能供應鏈，指導上游商品流通生產(chǎn)，提升供應鏈效率的模式：社區(qū)團購。

2）基于感知多維化和系統(tǒng)智能化，看好能基于更豐富、更精準的消費者數(shù)據(jù)，通過推薦等方式，更好滿足消費者個性化需求，提升消費者決策效率的模式：信息流推薦。

6.1 電商未來發(fā)展大趨勢之一：社區(qū)團購

社區(qū)團購通過“預售+次日達+自提”模式全面提升供應鏈效率，降低商品零售價格。“自提”減少了最后一公里的配送成本；“預售”基于數(shù)據(jù)協(xié)同化與系統(tǒng)智能化，整合消費者需求反向賦能供應鏈，通過幫助商家提前確定產(chǎn)品銷量，加快周轉(zhuǎn)降低損耗，提升供應鏈效率，最終實現(xiàn)商品零售價格的下降。我們認為社區(qū)團購將大幅提升生鮮商超等低客單價品類的線上滲透率，并將品類延伸至泛電商領(lǐng)域，中性測算中期市場規(guī)模2萬億，將是電商未來非常重要的增長點，社區(qū)團購賽道的結(jié)果也將影響整個電商行業(yè)的競爭格局。

6.2 電商未來發(fā)展大趨勢之二：信息流推薦

信息流推薦可為消費者匹配更精準的商品信息，同時有望提升電商貨幣化率。千人千面以感知多維化和系統(tǒng)智能化為依托，可基于用戶歷史行為完成消費者畫像學習，基于用戶喜好進行個性化產(chǎn)品推薦。對于消費者而言，信息流推薦為消費者匹配了更精準、更有價值的商品信息，將優(yōu)化消費者體驗；對于平臺而言，信息流激發(fā)了消費者的潛在購物需求，多樣化的推薦廣告位提升了平臺方的綜合流量變現(xiàn)能力，對平臺方的GMV與貨幣化率均將帶來正向作用。

七

投資建議：長期看好阿里、京東、拼多多共存和發(fā)展

我們看好技術(shù)驅(qū)動效率提升，效率提升優(yōu)化消費者體驗這一邏輯在電商行業(yè)仍有很大的演化空間，并帶動更多的網(wǎng)購人群（更高的買家數(shù)）、更多品類的線上滲透率持續(xù)提升（更高的ARPU），這也是我們長期看好電商行業(yè)的底層基礎(chǔ)。同時，單一電商平臺無法兼顧所有需求，因此我們同時看好阿里/京東/拼多多長期共存和發(fā)展。

風險提示：行業(yè)競爭加劇；互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)發(fā)展不達預期；發(fā)壟斷政策趨嚴。