生鮮電商自2012年以來，以迅猛的發展速度成為電商領域各商品類別最后的一片藍海，在短短的幾年時間里，不斷成為資本的寵兒。實際而言，生鮮電商以2009年中糧我買網伊始，至今已經11年的發展歷史，只不過在孤木不成林的情況下，一直顯得較為單薄。

但是，自從2016年，號稱“生鮮元年”，此領域突破千億級別，資本發力這一領域以來，生鮮電商的發展便成為了電商領域最受人矚目的一個領域。一直到2019年，生鮮電商的銷售額雖然各觀察機構、統計口徑不一，但大多在維持判斷在2000-3000億元之間。

雖然，生鮮電商的發展持續成井噴勢頭，但是對這一領域長期看衰的人與機構也大有人在，究其根本原因不外乎“偽需求、成本高、非標化、運營難、要求高”等原因。

生鮮電商定義

對于生鮮電商定義，可以理解成為生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。

關于2019年的生鮮電商的銷售額，百度百科中是這樣描述的，2019年，中國生鮮電商市場交易規模約為1620.0億元，保持29.2%穩定增長；而在前瞻經濟學人的行業報告中是這樣描述的，初步估計2019年我國生鮮電商市場交易規模達2888億元，較2018年增長41.20%。

中間為何會有將近1268億的差額，就在于對生鮮電商的理解不同。現在意義上的生鮮電商已經完全突破了傳統的生鮮產品互聯網銷售的界限，這里面已經囊括了近年來發展迅速的新零售的銷售，所謂新零售，即是以盒馬鮮生、每日優鮮、十蕙團、興盛優選等前置倉、線上線下、社區團購各模式。

因此，本文所謂“生鮮電商”，依然為傳統的通過互聯網進行生鮮產品銷售的模式，稱之為互聯網生鮮電商，不涵蓋新零售的各模式的包裝探討（后文稱之為“新零售生鮮電商”）。

互聯網生鮮電商的發展現狀

互聯網生鮮電商的日子到底過得怎么樣？

可以毫不夸張的說，與海量生鮮電商總市場的高速發展態勢相比，互聯網電商的發展可謂是江河日下。下圖為前瞻經濟學人對2013年以來的生鮮電商市場的一個總計，我們可以清晰的看到2019年，生鮮電商市場的規模已經達到2888億元，每年都在以50%的平均速度遞增。

但是，傳統的互聯網生鮮電商的發展趨勢并不如人意，在這里，我們僅摘錄一些知名案例進行簡單說明：

以上僅是列舉一些知名的互聯網生鮮電商企業，我們可以非常清晰的看到，截止到目前，江河日下、日落西山絕不是危言聳聽，只是事實而已。

與生鮮電商總的高速發展態勢相比，為何互聯網生鮮電商的發展會淪落到這種地步？

包裝-互聯網生鮮電商落魄的重要殺手

長期不看好生鮮電商的專業人士給出生鮮不適合互聯網的重要理由基本上都是圍繞著“偽需求、成本高、非標化、運營難、要求高”這幾個方面進行展開論述，事實也確實如此。

生鮮，如果再擴充一步是FMCG，這都是日常百姓的生活必需品，誰都不可能離開，在當今生活便利化程度如此之高的情況下，價格低廉、獲取容易，它的每一分錢的變化都會使人詬病，因此想要做溢價是一件很難的事情，所以，成本的重要維度嚴重制約了它的接受度；另外就是生鮮電商不像其他標品一樣，可以實現一地發全國，具有明顯的地理經濟制約。

而在這些影響互聯網生鮮電商發展的因素里面，重要的一個原因就是成本過高。而成本過高主要體現在性價比過低，其中的直接成本凸顯的就是包裝成本過高，以及由包裝成本引發的沉沒成本和包裝內的冷媒成本，這些都是屬于產品直接附屬成本。

中國生鮮冷鏈全程溫控的軟硬件設施到今日，基本上都還是處于偽冷鏈模式，大多都是學習的“日本模式”，也就是“泡沫箱+冰袋”的模式，好一點的會“泡沫箱+干冰”。

互聯網生鮮電商的產品主要分成常溫品、恒溫品、冷藏品、冷凍品（高溫冷凍-5°、低溫冷凍-10°至-20°，超低溫冷凍-35°至-60°）：常溫品只需要考慮包裝問題；恒溫品與冷藏品、冷凍品不僅僅需要考慮不同的包材問題，更要考慮的是冷媒問題，對于恒溫和冷藏品只需要用普通的泡沫箱＋5°-10°的冰板即可以；但是冷凍品則可能會用高密泡沫箱＋干冰或者是深冷-20°的冰板（需要-35°的冷庫或者速凍工業冰柜才能凍制）。

所有的這一切都決定了生鮮電商互聯網模式發展的不易，舉個最極端的案例，以冰激凌為例我們來看一下包裝成本到底會高到什么程度？

哈根達斯六聯包48元（活動價格），必須要用高密泡沫箱，壁厚4cm10元一個；24和48小時分別要放到4塊、8塊干冰（盛夏標準，冬天可以減量），每塊干冰500g2元，就已經是8-16元；如果再加上鋁箔袋至少再加上2元，外面如果再加上紙箱也基本上要1元，僅以上的包裝物的成本約為21-29元之間，包裝費與產品價格比達到了44-60%，試問，這樣的價格誰能消耗得起？即使是不做活動，達到99元的銷售額，那也是21-29%的包裝費價比。如果，我們再考慮到人工成本、運輸配送成本，基本上就相當于銷售價與物流整體費用持平了。

以上僅是冰激凌的極端案例，即使是普通的生鮮商品，達不到這種包裝要求，但是考慮到普通商品的價格也達不到冰激凌的價格，基本上費價比是一致的，可想而知，互聯網生鮮電商想不沒落都是一件很難的事情，這也是為何眾多大牛公司最后都是以黯然銷魂作為收場。

生鮮電商包裝的復雜性問題

作為包裝而言，為在流通過程中保護產品，方便儲運、促進銷售，按一定的技術方法所用的容器材料和輔助物等的總體名稱。包裝具有保護、便利、促銷三大作用，包裝可分為商品包裝和訂單包裝、以及運輸包裝。在整個運營過程中，主要的包裝物包括塑料袋、紙箱、泡沫箱、氣泡袋、氣泡柱、鋁箔袋以及其他填充物等，每一個類別的商品需要用不同的包裝材。

干散貨物、食品類等非生鮮類包裝，規格眾多。大家去超市就知道了，比如牙膏，就一管，但是我們經常一桶一桶的水或者一箱一箱的水去搬運，這兩個要如何進行搭配和組合？還有超市里經常看到的酒，有裸包的酒，也有成包裝的酒，還有比較長的臘肉，也有形成一段一段的肉制品等等，這種形狀是非常不一致。

生鮮電商相較于其他商品的包裝具有規格眾多、大小不一、形狀各異、性質相斥、材質不同、內物難控等問題，因此很難用統一的維度去標化包裝尺寸，但是盡量尋找中間值，減少包裝規格，從而獲得批量采購價格，同時也可以減少包裝選型的操作難度，提高包裝效率。

我們來設想一下日常購買這些商品以及在網絡上購買這些商品的包裝場景：

在離家500米的距離內消費者可以用塑料袋拎回家，但是在方圓五百公里怎么用塑料袋去配送？這些產品大小不同、形狀各異、性質相斥。比如去超市買東西，買了一袋洗衣粉，買了一塊豬肉，作為個人來說放在一起消費者自己操作不會怎么在意。

但是作為互聯網生鮮電商公司，我要把洗衣粉、洗發液、肉制品和小孩的奶粉放在一起配送，更為惡劣的是出現潔廁靈，這些東西放在一起怎么辦，這些性質相斥的產品放在一起，消費者就會比較反感，這給電商配送提出很大的挑戰。

還有包裝材質問題。互聯網生鮮電商公司售賣的多是零售生鮮超市類的東西，如果第一有酒，塑料袋包裝怎么辦？第二個，有膨化類的食品，運輸怎么辦？另外還有超市類一些東西，無論男士還是女士的，個人隱私類的，考慮到隱私問題，用哪種塑料袋合適？

在網絡上訂購完畢后，還需要考慮運輸、配送等環節，因此很多時候還有各類投訴，包裝不當的破損以及包裝過度的投訴等等。因此如何進行整個體系設置，有零貨和整貨的區別，為了保證零散的貨物的運輸安全，還需要再纏繞包裹，這樣很容易造成包裝過度，這是整個配置的問題。

另外的包裝過度，是因為有人認為包裝不足。比如雞蛋包裝，現在的雞蛋包裝全部變成天地蓋（非常不透氣），這樣很容易在盛夏季節出現蛋清、蛋黃分離。目前，做得最厲害的就是首農，為天地蓋扎孔透氣。雞蛋所有的溫度必須往下走，不能往上走，只要往上走，蛋清蛋黃就會分離的。

像雞蛋這種情況包裝怎么辦？之前還有用麩子皮之類的，用戶一打開，撒一地，清理很麻煩。FMCG的商品一件多包情況非常嚴重，比如潔廁靈和食品單獨打包，二鍋頭酒又單獨打包，這樣包裝計費過高，效率低下，破損過高。

最頭疼的情況是FMCG、易碎品、化學品、冷凍冷藏食品都訂購的情況，會造成大量的單個包裝，因此，整體生鮮電商互聯網訂購包裝的復雜度遠遠高于線下購物，同時更高于互聯網其他標準化產品，這些都無疑加大了作業的難度，相應而言也就降低了效率，提高了整體商品成本。

解決包裝的方法探索-“三包合一”

在整體的包裝綠色發展過程中，我們強調“裸配”，所謂“裸配”是指商品包裝、訂單包裝與運輸包裝“三包合一”的過程，就是盡量減少包裝的使用，盡量原箱發貨。并且在實際的過程中，有許多公司就“三包合一”展開了積極的探索，以實現入庫的東西和最終出庫的東西不發生包裝上面的重大變化，組裝、重分不會發生大的變化。　　

生鮮電商包裝的未來在于“三包合一”，就是商品包裝、訂單包裝、運輸包裝合一，我們希望入庫的東西和最終出庫的東西不發生包裝上面的重大變化，組裝、重量不會發生大的變化。推進三包合一，需要做很多工作：

第一：我們需要單件包裝運輸，但是確定最小單件包裝運輸的規格很痛苦的一件事情，第一個，它的規格有箱、包、桶、袋，還有瓶、卷、簍、捆、筐、壇、罐等等，后來出現了集裝箱的各種各樣的東西，如何將單件運輸包裝轉化成集裝的模式。

日本在這方面是很厲害的國家，日本人從超市每個人一個類似托盤的東西，放完了打包拎著就走了，很方便，全部是集裝的模式。我們基本上全部是訂單組合，在這個過程當中，我們要用大數據技術，性質相斥的，膨化進行剔除的，首先要做20%幾的訂單完全可以用塑料袋進行一次性的。

第二，把原包裝的，酒、怕壓進行裝載。這是數據的不斷地迭代，這個過程當中還是需要提升。裸包一定成為全社會的共同的意識，不要覺得難看，訂了一大堆的東西，一定是全社會的共識之后，才有可能真正裸包、裸配的模式。

同時，對于生鮮電商而言必須要設置最小單位訂購標準，因為不當營銷配置，會造成單個買比買整箱還要便宜。以天貓來說，一箱牛奶12個，如果搞買一送一搭贈活動，你痛苦不痛苦，怎么辦？那一個用塑料袋粘在上面，晃著就掉了，營銷部門不管這個，希望營銷部門納入進來，全程考慮物流包裹的部分。還有銷售部門，在策略上面進行優先發貨，最小單位設置要合理，不要一個辣條也發貨，十個辣條也發貨。在實際經營過程中，我們往往可以看到顯性成本，但是很多隱性成本掩蓋掉了，整箱發貨的話，所有隱性成本完全可以降低。

第三，商品采購部門強化上游包裝，必須進行供應鏈整體優化，在整個過程當中，如果后端破損非常多的話，需要重新反饋采購部門，加大處罰得不償失。從采購端、供應鏈角度強調上游這一塊，包括在這個過程當中，必須設定電商包裝。

這個電商包裝是什么？國內奶制品有兩家確實做得不錯，像伊利、蒙牛純粹為電商定制的牛奶，品質是一樣的，大小規格適合購買的情況，包裝規格更標準，也適合電商物流用。另外，對于商品包裝和綠色環保必須分類，不能一擁而上，圖書和服裝可以進行設備的投入，這是可以算賬的。另外其它的大部分商品，未來應該更多的是原箱發貨加可降解的塑料袋，周轉箱的模式，這是符合綠色包裝的方案。

在實際的運營過程中，我們強調綠色包裝，綠色電商包裝的主要解決方案多為，包裝回收二次利用，以及研發綠色包裝新材料，以及用科技的手段降低包裝成本，和器材升級，實現容器循環。

對于包裝二次利用，雖然很多人心中有抵觸，但是應該加大宣傳，加大回收利用；另外就是綠色包裝，研發新材，科技包裝，降低成本，另外是器材升級，容器循環，形成單元裝置，必須全程運輸和控制。

作為一個專業人員來說，我個人認為，我們必須要形成如下共識：

第一、裸包裸配將成為未來綠色包裝的發展目標，聯合企業推行裸包，讓該這一理念成為全社會的共識；

第二、企業內部采購與銷售、營銷部門必須要介入到后端生產中，要從供應鏈的角度解決這個問題，營銷部門要設定最小售賣單位；銷售部門推行原箱發貨優先；采購部門要強化上游包裝品質，從整體看待采購成本的變化；

第三、包裝供應商與互聯網生鮮電商公司聯合研發推行新型包材，設定電商專用包裝；

第四、對商品進行分類，服裝、圖書等可以進行設備投入；其他可以使用可降解塑料袋+周轉箱的模式進行包裝和運輸。

如何解決包裝問題？

生鮮電商包裝是攔路虎，如果不達到這只攔路虎就只能另辟蹊徑發展，否則就不可能在這條路上一路狂奔。在這里，我們提出大力發展綠色包裝理念，輕量化、循環化、共享化的理念和模式予以應對，生鮮電商包裝是全社會的事情，并不是單個企業構建這個體系的事情，只有全社會都能共同努力解決這個問題，才能使得單個企業受益，否則最終損害的一定是這個行業。

互聯網生鮮電商的包裝改善與改變不僅僅是在一些運營方面進行改變，同時還需要做其他方面的改變，在這里僅簡單談一下三方面內容的改變：

第一，模式的改變。從當前的互聯網生鮮電商向新零售生鮮電商轉變，前面已經談過，生鮮電商為非標品，不適合一地發全國，基本上都是圍繞著生活和工作的場景，因此，線上線下的結合才是真正有效解決的辦法，所以，從單純的BTC模式向前置倉、便利店、超市、生鮮連鎖等方式進行轉變，可以有效的降低包裝的使用；

第二，技術的改變。加強對于溫控儀、信息化水平的提升，利用數據不斷提高包裝用量與內物冷媒的精準程度，最終將數據不斷的形成標準化，予以進行流程的監控；

第三，材料的突破，加強材料的研究、產品研發工藝水平的研究，尤其是針對包裝箱和泡沫箱，如何實現在輕量化的前提下實現抗震抗壓、密度高可防冷，只有在材料和工藝上進行突破，才能真正做到包裝推動物流發展的目的。

生鮮電商包裝的未來-共享化

未來的互聯網生鮮電商如果要實現大發展，突破地域的界限，能夠有效的降低包裝成本、物流成本，必須要走向共享化，如果不能實現全社會包裝或周轉箱的共享化，那互聯網生鮮電商將徹底失去市場。

所謂生鮮電商包裝物的共享化包括兩方面的共享，一是包裝箱（周轉箱）的共享，二是冷鏈包裝箱（周轉箱）的共享。共享，即專門提供普通周轉箱或冷鏈包裝箱租賃、調運、周轉的專業化公司進行社會化服務。

在這個過程中，我們應該首先建立循環周轉箱的標準化工作。所謂循環周轉箱的標準化工作就像托盤的歐標、國標一樣，基本上是1.0*1.0或1.0*1.2這兩大標準，只有設立周轉箱的標準化之后才能有行業的普遍適用度，也才能實現規模化，也才能實現作業工具、運輸工作、裝卸工具的全流程可適用化；

其次，就是參考托盤回收模式，建立行業共享體系。在這個過程中，就像招商路凱一樣，設置集中的回收、循環回收路徑，打造集約中心、清洗中心，實現各類包裝箱的交互、循環使用。

最后，這個行業是一個新興的行業，應該大力歡迎物流地產、運輸企業的介入，形成各界交互，實現使用者、擁有者、地產商與零擔運輸各類主體的相互合作，只有這樣才能將開始較為散亂小的需求逐步聚集起來，否則單靠個體是很難做成這個共享循環體系。

結束語

互聯網生鮮電商對于中國生鮮電商起到了平地起驚雷的效果，但是受制于產品本身的原因，尤其是涉及到物流領域的包裝成本高企的原因，導致后期成本支出與服務很難完全滿足消費者的需要，被逐步代替是難免的事情。

因此，這個領域需要全行業的參與者一起行動起來，為解決綠色包裝的輕量化、循環化、共享化而一起努力，只有這樣才能真正解決這個行業的痛點問題，同時，這也體現了包裝促進人民生活品質提升的必要性。

參考：

[1] 前瞻經濟學人，2020年中國生鮮電商市場行業發展現狀與趨勢分析

[2] 中國產業信息，2020年新冠疫情推動生鮮到家，生鮮電商迎來高增長

[3] 中國產業信息，新零售發展現狀：2020年生鮮電商預計突破2000億

[4] 中國產業信息，中國生鮮電商市場規模、生鮮用戶占比、生鮮購買渠道及行業未來發展趨勢分析