姍姍來遲的盒馬，能夠追趕上對手嗎？

有著社區團購光明頂之稱的長沙，迎來了新玩家盒馬集市。

12月30日，盒馬集市在長沙開城，近300名盒馬BD經過前一天的培訓，迅速在長沙鋪開，尋找團長加盟。按照計劃，盒馬集市將在1月6日——1月16日之間陸續開倉。

長沙是社區團購的橋頭堡，這里曾活躍著興盛優選、十薈團等老牌玩家。今年年初，社區團購成為第一賽道，巨頭們迅速進軍。目前多多買菜、美團優選、橙心優選都已經進入長沙數月。

盒馬顯得有些遲鈍。今年9月，盒馬才推出社區團購項目盒馬優選，而后開始進入湖北、四川、陜西等省市，一個月前，盒馬優選改名為“盒馬集市”，2020年末，進入長沙。

盒馬集市是阿里社區團購的重要棋子，阿里的另一動作則是投資了十薈團，但盒馬卻被認為是阿里親自下場的重要力量，因此意義非凡。

侯毅去年11月接受采訪時說，社區團購是未來中國零售業對傳統電商的替代作用。阿里集團分工盒馬來組織這樣一支團隊，我們今天也是all in其中。盒馬社區團購業務馬上就把湖北全省覆蓋了，很快還會進駐其他城市。

現在，多多買菜、美團優選都已經覆蓋國內300多個地級市，橙心優選也勢頭兇猛，而盒馬到目前為止，僅進入四省。

姍姍來遲的盒馬，能夠追趕上對手嗎？

開城首日

12月29日，全國迎來一次大降溫，長沙氣溫跌至0℃。位于雨花區鐵道學院附近的維也納酒店卻熱火朝天，近300名盒馬BD正在酒店里接受培訓。

長沙是中國社區團購的發源地。除了老玩家興盛優選和十薈團之外，今年11月，橙心優選、多多買菜、美團優選相繼在長沙開城，外界戲稱六大門派圍攻光明頂。

為了追趕對手的腳步，12月初盒馬悄悄在長沙開始招聘，所有招聘都由第三方人力公司負責。12月29日，盒馬對招聘的近300名BD進行培訓，然后在長沙全面鋪開。

“好，大家好，非常好，盒馬有我才更好”！上午的培訓主要是以訓練為主。現場參加培訓的BD們，著裝統一，淡藍色的馬甲上印著淘寶買菜、盒馬集市的logo。BD們在教練的帶領下，所有人一遍又一遍重復著口號。

為了方便管理，盒馬將所有BD分為5個大組，20個戰隊，對應分別負責長沙五個地區，每個大組人數在50人左右，一個小組人數則在10人左右。每個大組分別由一位BDM帶隊。

（盒馬集市長沙開城培訓現場）

這些BDM全部出身阿里，從餓了么、數字政府、農村淘寶等業務抽調而來。現場一位BDM說，自己在阿里的職級是P6，如果與其他團購平臺橫向對比，自己相當于其他平臺的省級區域經理，但現在親自擔任盒馬集市的BDM。

五個戰區的隊伍組成五個方陣，分散在逼仄的酒店大廳里。中間偶爾會留下幾分鐘上廁所的時間，然后迅速歸隊，一切猶如新生開學的軍訓現場。

上午培訓主要是以體能訓練為主，各大戰區的隊員們會進行比賽，哪個隊伍的聲音整齊、哪個隊伍的聲音洪亮、哪個戰隊成員回答問題更迅速，這些都會以積分的方式進行統計。落后的戰隊，則會受到一定的懲罰，例如深蹲、俯臥撐等。訓練過程中教練還會穿插著一些略帶雞血的總結：“對手很強，我們更強”“今天種下努力，明天收獲果實”。

與“雞血式”的口號一樣，上午的培訓主要是以鼓舞士氣為目的，下午則是對盒馬集市的介紹、BD操作流程，以及阿里價值觀等培訓。

在介紹中，負責培訓的BDM極力宣揚盒馬的阿里系背景，講述阿里的創業故事，追憶自己在阿里的經歷。一切似乎都在宣揚著：像我一樣，你們也可以。

培訓的重心還是以盒馬優選為主。一位BDM說，阿里之前投資了十薈團，現在要親自下場開始做了。“盒馬才是親兒子”。他打開淘寶買菜，告訴BD們，“淘寶買菜的位置看到沒，這個廣告位每15秒值70萬”。“以后將全天、全時間段屬于淘寶買菜，長沙目前接入的還是十薈團，但等盒馬集市系統穩定后，就會換成盒馬。武漢已經換成盒馬了。”

當然，培訓也充滿了阿里味兒。使命、愿景、價值觀一樣不落，一位負責人警告在場的BD們，紅線不要碰。如果出現刷單、斗毆、紅包返現拉團長的行為，一經發現，馬上開除，絕不姑息。

盒馬給出了誘人的薪資條件。BD底薪3700元起，每簽一個活躍團長，BD可以得到100元的獎勵。而且前三天，開團不分區域，1月1日之后，BD只能在自己分配的區域內拓團，跨地區無效。

開團政策公布之后，現場的BD們開始騷動，一個剛從橙心離職的BD，打開微信，挨個給之前的團長發消息。“姐，我被橙心坑了，現在在盒馬優選，是馬云做的，你要不試試”。甚至還有幾個BD私底下商量，一天能掙好幾千，“干完一個月就行。”

（盒馬集市拓團提成）

拓團指標公布半個小時后，盒馬集市后臺新增開團申請就有100多個，一位BDM調侃道，“看來在金錢面前，講再多的阿里之道也沒用。”

培訓在傍晚結束，BD們領著海報等物料，直接奔向酒店附近的商業街，連夜拉新。一位BD說，“搶錢就要快”，然后攔下一輛出租車，坐上疾馳而去。晚上10點，盒馬公布了開城英雄榜，一位BD當天拓展了103個團長。

“精品”團購

與拼多多、美團、橙心不同，盒馬在長沙采取了相對穩健的策略。

據盒馬內部人士告訴地歌網，盒馬在長沙開團目標為2萬個。這個數字遠遠低于其他平臺，目前興盛優選在長沙的團點超過7萬，活躍團長3萬。

盒馬集市一位負責人說，盒馬相比于其他平臺，主要優勢體現在履約以及供應鏈上。

（盒馬集市BD培訓現場）

按照盒馬的要求，用戶當日晚上10點前下單，99%的商品將在次日中午10點前被送達。所以，盒馬更加注重團點的分布，以及團效。

履約是社區團購目前的一道大難題。倉庫選址、分揀速度、司機對于線路的熟悉程度，都會影響平臺的履約水平。但其中還有關鍵的一點，就是團效上。

在剛進入長沙時，美團、橙心、多多買菜都采取大水漫灌的方式，瘋狂開團，結果導致訂單很多，但履約跟不上。一位知情人士告訴地歌網，橙心優選長沙開城第一天，上線了大量的秒殺活動，訂單量飆升，但倉庫一下就爆了。由于倉配沒能跟上，導致缺貨、退貨率很高，用戶和團長的使用體驗都很差，滿腹怨言。

盒馬并沒有模仿其他平臺的激進策略。盒馬要求開團必須在長沙6區2市1縣范圍內，位置過于偏遠的團點，被視為無效，審核不會通過，而且盒馬集市在長沙總團點才2萬，遠遠低于其他家。

除了控制團點數量，保證履約之外，盒馬集市認為自己的另一個優勢是供應鏈。

侯毅在去年11月曾稱，盒馬2020將重點發展的是盒馬X會員店、盒馬鮮生、盒馬集市，今年會同時開店。“三種業態統一拓展開店的最大優勢，是我們可以統一庫存，統一物流，統一供應鏈”。

一位BDM也在臺上發問，阿里旗下有零售通、有農村淘寶，都可以做社區團購，興盛優選做的最好的14個團長，7個都是從農村淘寶出來的，零售通在全國也有好幾百萬小店，為什么把社區團購交給了盒馬？

“這都是因為盒馬的供應鏈和品控體系”，他隨后解釋道。

他舉例說，自己之前在對接政府的扶貧項目時，按照盒馬的標準，當地采購的冰糖橙只要有一個手指頭大的疤，盒馬都認為不合格。“直接把當地政府給惹毛了”，他還說，“盒馬集市的品控雖然沒法做的和門店一樣精細，但要遠遠好于其他家。”

在盒馬集市率先開城的武漢，一位團長告訴地歌網，盒馬優選的商品雖然略貴一點，但東西不錯，到手基本沒有需要丟棄的。

盒馬集市的入局，將與其他玩家在長沙展開一輪血戰。

血戰湘江

作為社區團購發源地，長沙的消費習慣已經非常成熟。

在芙蓉區的中天廣場，周邊一公里范圍內，分散著幾十個團點。小賣部、干洗店、餐飲店，都成為各家團購平臺的提貨點。

劉峰是盒馬BD當中的一員，經過一天的培訓之后開始上崗。他此前從事電銷工作，手上并沒有多少團長資源。

BDM在培訓時說，如果不知道拓團目標，就打開美團、多多、橙心的app，定位附近自提點，然后挨個拜訪，基本都能拿下。

這個方法的確有效，在長沙，團長們不會只擔任一個平臺的團長，為了拿更多的傭金，往往會選擇好幾家。而平臺現在也沒法簽獨家協議。劉峰到競對的團點之后，先看看其他家的訂單，然后按照盒馬BD話術手冊，向團長們推廣，“您好，我是盒馬優選的工作人員，盒馬優選是阿里巴巴旗下的社區團購平臺……”

（盒馬BD拓展話術手冊）

但這個方法不總是有效。在劉峰拜訪的過程中，也經常會吃到閉門羹，原因也很簡單，之前加入的團長并沒有賺到什么錢，代理平臺太多了，每天收貨反倒麻煩。這些團長任憑劉峰軟磨硬泡，也沒辦法將其發展為盒馬的團長。

BD每天的拓團任務都很重。劉峰告訴地歌網，盒馬集市的釘釘大群名字叫“鐵血湘軍”，群里每隔兩三個小時就會公布一次數據，績效不達標的名字會被標注成黑色。“12月30日—12月31日兩天總共要開12個團，小組里已經好幾個人都被離職了。”

（盒馬集市BD績效考核）

而且，盒馬與其他家不同，一開始就強調對于團長的運營，在團點選擇上，有明確的分級制度：個人、便利店、母嬰店等屬于準入團點；餐飲、美容美體、護理店屬于限入團點；理發美發、農資化工等門店直接屬于禁入。橙心優選的一位BD曾對地歌網感慨：“掃街掃到沒有店面可開時，我們把一家棺材店發展成了我們的“團長”！”

BD的薪資也與團長交易量掛鉤，按照簽約團長的單量排名，BD們可以拿到1000—6000元不等的獎勵。“團長拓展是基礎工作，持續拓展持續收入”，盒馬培訓時這樣說道。

但“遲到生”盒馬與其他巨頭仍然差距明顯。

由于多多買菜、美團、橙心入場較早，目前幾家平臺也由跑馬圈地先后進入到了運營階段。多多買菜此前的BD都是外包給三方公司，開團到一定階段開始招募自有BD。一位武漢的BD告訴地歌網，“現在多多買菜一切以GMV為導向”，在他負責的地區，每月團長的GMV要達到50萬。而美團經歷了團購、酒旅、外賣大戰的淬煉，如今運營能力十分強悍。

而且，各家進入運營階段之后，履約的難題也基本得到了解決。雨花區的一位團長告訴地歌網，現在幾家平臺送貨時間都差不多，基本都能做到10點左右到貨。這意味著盒馬集市主打的履約優勢將變得不再明顯。

現在，多多買菜和美團優選已經在全國范圍鋪開，覆蓋了300多個城市，橙心優選緊隨其后，瘋狂擴張。姍姍來遲的盒馬，還有很長的路需要追趕。

“我們在中國社區團購的起源之地，競爭是最激烈的，現在是打硬仗，打血戰”。一位盒馬的BDM如此感慨。