2020年我們接觸到大多數(shù)零售商家，集中在思考一個(gè)問題：如何找到業(yè)務(wù)/商品的新增長(zhǎng)方式？這背后有系列的關(guān)聯(lián)破局點(diǎn)，如精準(zhǔn)流量在哪里-如何找到最短轉(zhuǎn)化路徑-如何形成長(zhǎng)效價(jià)值等，為此，我們專訪了巨量引擎企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫，得出商家如何在抖音企業(yè)號(hào)通過“陣地經(jīng)營(yíng)”，打開業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)的答案。

 “在線消費(fèi)”帶來的商業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)

先來看下當(dāng)下的新消費(fèi)浪潮下，消費(fèi)路徑已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變局：一大主要趨勢(shì)就是消費(fèi)線上轉(zhuǎn)移。

截至 2020 年上半年，移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá) 8.02 億 。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，在線消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，在消費(fèi)品零售額同比下降 7.2% 的情況下，網(wǎng)上零售額達(dá) 8 萬億元，同比增長(zhǎng) 9.7%。線上消費(fèi)的潛力還在爆發(fā)。

以此同時(shí)，線上的流量窗口即成為商家線上經(jīng)營(yíng)的“命門”。除了以交易為主的電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)則是以內(nèi)容為核心，牢牢抓穩(wěn)了很大部分移動(dòng)用戶的在線時(shí)長(zhǎng)。

根據(jù)巨量引擎＆埃森哲《2020年數(shù)字營(yíng)銷與商業(yè)增長(zhǎng)白皮書》顯示，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.18 億，占總網(wǎng)民比重87%。抖音無疑是線上流量的大載體，根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)稱, 目前抖音DAU已達(dá)6億（含抖音火山版），30分鐘以上用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到35%上公布的數(shù)據(jù)。

如果把抖音看作是大的原生生態(tài)環(huán)境，那么抖音企業(yè)號(hào)可以作為商家的“經(jīng)營(yíng)陣地。

穆建鑫告訴「零售商業(yè)評(píng)論」抖音企業(yè)號(hào)這個(gè)“陣地”的形成過程。基本上分成4個(gè)階段，最初商家購(gòu)買廣告流量，獲得高效的客戶及時(shí)轉(zhuǎn)化到外部交易；第二階段、商家在購(gòu)買廣告的同時(shí)，也在通過達(dá)人、UGC的內(nèi)容獲得流量，這個(gè)流量也可以帶來生意機(jī)會(huì) 。第三階段、上線了企業(yè)號(hào)，也就是陣地的雛形，大量的投放和內(nèi)容營(yíng)銷帶來了數(shù)據(jù)、內(nèi)容和粉絲，這些都被沉淀在了賬號(hào)上，賬號(hào)也就慢慢形成了陣地，陣地為生意轉(zhuǎn)化帶來了增效 。第四階段、抖音企業(yè)號(hào)逐步搭建了廣告、內(nèi)容營(yíng)銷以及支持內(nèi)外部交易的能力，在陣地沉淀的資源也可以極為高效的和閉環(huán)交易產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，進(jìn)一步增量提效。至此，原生經(jīng)營(yíng)的模式正式成型，企業(yè)可以在這個(gè)生態(tài)里全面的組織營(yíng)銷和生意，而陣地就是那個(gè)中心點(diǎn)。

我們來看下抖音企業(yè)號(hào)目前取得的成績(jī)。從2018年開始跑了2年多時(shí)間，快速完成整體產(chǎn)品的迭代升級(jí)，到目前500萬+的企業(yè)開通了抖音企業(yè)號(hào)。內(nèi)容每天被用戶看到200億次，每天關(guān)注企業(yè)的粉絲有6000萬人次。據(jù)了解，目前抖音企業(yè)號(hào)涵蓋了29個(gè)行業(yè)和295個(gè)細(xì)分行業(yè)，平均1個(gè)企業(yè)號(hào)視頻能帶來18個(gè)商機(jī)。

解碼“陣地經(jīng)營(yíng)”

那么，要做好“陣地經(jīng)營(yíng)”，商家要思考的核心問題是什么？

1、流量如何來？通過持續(xù)創(chuàng)作好內(nèi)容找到精準(zhǔn)的線上流量，沉淀成粉絲。

2、如何帶來高轉(zhuǎn)化？實(shí)際上高轉(zhuǎn)化的背后是種草-拔草的閉環(huán)鏈路。

3、品牌、轉(zhuǎn)化的勢(shì)能拉動(dòng)？不僅僅看帶貨轉(zhuǎn)化，還需要看品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)效價(jià)值。

這里有兩大關(guān)鍵指標(biāo)：用戶和生意，分別對(duì)應(yīng)平臺(tái)上的影響規(guī)模和交易規(guī)模。目前抖音企業(yè)號(hào)圍繞著這個(gè)雙循環(huán)優(yōu)化了能力，并且聯(lián)通了各個(gè)生意場(chǎng)景，形成了企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的鏈路和方法。

穆建鑫介紹到，抖音企業(yè)號(hào)把企業(yè)客戶基本分為四類，品牌場(chǎng)景：曝光品牌，對(duì)外進(jìn)行品牌宣傳為主；電商場(chǎng)景：通過抖音企業(yè)號(hào)鏈接電商最終售賣商品；留資場(chǎng)景：需要在到店之前有大量的定制內(nèi)容；到店場(chǎng)景：生意的形成最終是需要到店的。

我們結(jié)合幾個(gè)案例來詳細(xì)剖析。

這里面有大品牌、有本地零售、有品牌傳播、電商和到店轉(zhuǎn)化的不同需求。它們通過抖音企業(yè)號(hào)不同的打法來達(dá)成各自目標(biāo)。我們來解碼他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)整個(gè)閉環(huán)鏈路。

品牌場(chǎng)景。根據(jù)我們觀察，時(shí)尚行業(yè)的波動(dòng)性在2020年特別大。2020全球?qū)嶋H時(shí)尚業(yè)營(yíng)收預(yù)計(jì)將縮減27%到30%，純線下時(shí)尚品牌也在紛紛謀求新的品牌傳播及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式。

以Gucci為例，其開通抖音企業(yè)號(hào)以來，不停原創(chuàng)好的內(nèi)容，不到3個(gè)月漲粉67w+，第一條出圈作品觀看高達(dá)1000w+，在企業(yè)號(hào)傳遞出與傳統(tǒng)廣告不同的品牌體驗(yàn)，獲得大量用戶好評(píng)。

比如，其通過為抖音用戶定制的魔性BGM舞蹈激發(fā)了爆炸性傳播，同時(shí)引發(fā)了和用戶在內(nèi)容上的深度互動(dòng)，相比廣告的單次觸達(dá)，Gucci通過陣地經(jīng)營(yíng)持續(xù)收獲了更多熱度，在抖音奢侈品榜單上已經(jīng)穩(wěn)坐前兩名。

還有而134歲的奔馳也在入駐抖音后通過獨(dú)特風(fēng)格的“奔馳體”內(nèi)容煥發(fā)青春，并利用在品牌陣地打造車友圈，聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商和車友人群，正向輿情口碑得到一定提升，更在4個(gè)月內(nèi)收獲了百萬粉絲。

「零售商業(yè)評(píng)論」站在品牌傳播的角度來看，Gucci、奔馳等大品牌事實(shí)上通過內(nèi)容+商域流量投放---形成觀看點(diǎn)贊/視頻火爆---全域進(jìn)行自發(fā)傳播---再形成新增私域流量粉絲的閉環(huán)路徑，對(duì)比傳統(tǒng)品牌傳播渠道，其時(shí)效性更強(qiáng)，裂變速度更快，同時(shí)與消費(fèi)者的距離拉得更近。

留資場(chǎng)景。留資場(chǎng)景最終目的也是為了轉(zhuǎn)化，但在轉(zhuǎn)化前涉及的溝通對(duì)接流程更多，特別針對(duì)個(gè)性化定制領(lǐng)域。比如定制需求強(qiáng)的家裝行業(yè)。

以尚品宅配為例，尚品宅配全屋定制和好設(shè)計(jì)維意定制是企業(yè)號(hào)，其在全國(guó)有800多家門店的維意定制有近500多萬粉絲，是所有企業(yè)號(hào)中粉絲數(shù)最高的。同時(shí)還搭建了企業(yè)號(hào)旗下的員工號(hào)，設(shè)計(jì)師阿龍、設(shè)計(jì)師小李、設(shè)計(jì)師小趙，形成矩陣。這些賬號(hào)背后是設(shè)計(jì)師在跟用戶交朋友，真心幫助用戶找到用戶喜歡的設(shè)計(jì)風(fēng)格和家居風(fēng)格，最后賣的是商品宅配的產(chǎn)品。

我們研究其路徑是內(nèi)容創(chuàng)意---獲客/精準(zhǔn)投放---客戶感興趣---留資---定制方案/對(duì)接到家定制---完成交易。

針對(duì)留資場(chǎng)景，還有小松汽車。2020年初，疫情將其節(jié)奏完全打亂，有3個(gè)月時(shí)間，其門店成交量只有個(gè)位數(shù)，創(chuàng)始人非常著急。但接觸了抖音企業(yè)號(hào)之后，為他打開了銷售的新窗戶。開通企業(yè)號(hào)后，其在抖音月成交 235輛車，月收入數(shù)千萬，通過團(tuán)購(gòu)功能單日最高可成交30輛。此后創(chuàng)始人現(xiàn)在還固定時(shí)間進(jìn)行直播賣車。不僅生意要超過去年，而且把地域性強(qiáng)的二手車賣到了全國(guó)市場(chǎng)。據(jù)了解，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為他們銷售二手車最重要的主導(dǎo)，占到銷售額的60％—70％。

到店場(chǎng)景。到店已經(jīng)是本地零售業(yè)，特別是餐飲業(yè)的一大命脈。山西飯店作為本地餐飲，原本也是非常傳統(tǒng)老牌的餐飲店，大眾消費(fèi)者對(duì)其是陌生的，只知道是政府接待的餐館。

但2020 年4 月開始，山西飯店開啟了抖音企業(yè)號(hào)之路，在山西飯店的抖音企業(yè)號(hào)這一陣地上，其短視頻播放量最高的短視頻累計(jì)461萬播放量，點(diǎn)贊13萬，評(píng)論2000多條；單場(chǎng)最高看播人數(shù)8 萬，最高同時(shí)在線4000人；在基本沒有用DOU+加熱的情況下，2個(gè)月內(nèi)漲粉10萬。

再?gòu)霓D(zhuǎn)化層面來看，山西飯店P(guān)OI累計(jì)獲得了超過1.6億曝光，單場(chǎng)直播最多銷售200單自助餐券，企業(yè)號(hào)主頁團(tuán)購(gòu)活動(dòng)每天有10 單左右自然動(dòng)銷。帶來了實(shí)實(shí)在在的訂單。現(xiàn)在，山西飯店的餐廳客流超50％來自抖音，整體客流提升200％以上。

到店場(chǎng)景的閉環(huán)路徑，商家可以設(shè)置通過短視頻，一方面是沉淀粉絲，另一面投放到商域流量獲取曝光，通過在視頻錨點(diǎn)或者商家的抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)，領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式，到店核銷。為線下帶來更高客流，帶動(dòng)了店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)。

電商場(chǎng)景。消費(fèi)品類，我們以立白為例。他們做的電商短視頻+直播，雙輪驅(qū)動(dòng)。在直播的浪潮下，立白通過打造總裁選好物的IP進(jìn)行直播帶貨，我們看到粉絲群體不僅有更高頻的看播和互動(dòng)，更是貢獻(xiàn)了一半以上的GMV。

其路徑是為總裁人設(shè)做鋪墊---直播主題圍繞沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)---互動(dòng)轉(zhuǎn)化及品牌運(yùn)營(yíng)（整個(gè)流程注重私域粉絲的積累和轉(zhuǎn)化）。

通過抖音企業(yè)號(hào)直播，還有良品鋪?zhàn)勇?lián)合“姐圈頂流”的劉敏濤，在抖音直播間，時(shí)長(zhǎng)為1個(gè)半小時(shí)的直播中，累計(jì)觀看人數(shù)超過303.8萬，抖音企業(yè)號(hào)一夜間漲粉32%，當(dāng)晚累積下單超8820單。

再如MakeUpForEver通過“短視頻+直播”的黃金組合，首播企業(yè)號(hào)粉絲增幅達(dá)到420%，小店開店首秀GMV超過420萬。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，電商場(chǎng)景中無論是短視頻還是直播，需要更注重品牌形象、消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造、娛樂性、互動(dòng)話題，以及轉(zhuǎn)化效果的多維度、多層次的考量，這其實(shí)是一個(gè)全鏈路的閉環(huán)打法。

打開增長(zhǎng)的 “4把鑰匙”

而擺在商家面前的直接問題來了。怎么才能打開線上增長(zhǎng)的“秘盒”？穆建鑫談到，抖音企業(yè)號(hào)目前已經(jīng)形成了一套「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論」：建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲積累、成交變現(xiàn)。

而我們把其看成4把鑰匙：

第一把鑰匙。建立自身的陣地。打造抖音企業(yè)號(hào)的基礎(chǔ)，要先建堡壘。通過企業(yè)號(hào)認(rèn)證后，賬號(hào)能在抖音擁有企業(yè)藍(lán)V標(biāo)識(shí)，以及32項(xiàng)企業(yè)權(quán)益覆蓋企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需。抖音企業(yè)號(hào)還有專門的培訓(xùn)，通過其官方培訓(xùn)平臺(tái)啟明學(xué)院讓企業(yè)盡快上手。

第二把鑰匙。內(nèi)容是核心驅(qū)動(dòng)。爆款視頻是持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容的結(jié)果，并非投機(jī)的產(chǎn)生。穆建鑫表示。 第一，要知道你的客戶是誰，第二，要用一個(gè)客戶認(rèn)可的方式傳遞內(nèi)容。只有摸索清楚了自己內(nèi)容打造的方式和標(biāo)準(zhǔn)，才能持續(xù)產(chǎn)生好的內(nèi)容。再通過抖音企業(yè)號(hào)后臺(tái)看到客戶標(biāo)簽、用戶畫像，分析找到最適合企業(yè)的用戶。

第三把鑰匙。注重粉絲積累。通過公域、商域的流量，到私域流量的引流沉淀，這是資產(chǎn)積累的過程。比如可以通過DOU+、原生廣告等手段，用更高效的方法，獲取更多的粉絲和關(guān)注。

第四把鑰匙。找到符合自身產(chǎn)品的最有效的轉(zhuǎn)化路徑。比如電商類企業(yè)可使用直播和抖音電商，通過短視頻多元種草、直播間高效轉(zhuǎn)化，盤活公域私域流量，全方位帶動(dòng)銷量提升。

“長(zhǎng)期主義”的價(jià)值思考？

對(duì)于陣地經(jīng)營(yíng)而言，核心的邏輯就是一句話。利用陣地，將沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、用戶資產(chǎn)持續(xù)利用，持續(xù)提高邊界收益。穆建鑫表示。

我們特別注意到一點(diǎn)，就是“長(zhǎng)期主義”的價(jià)值。這里站在兩方角度來看：商家和抖音企業(yè)號(hào)平臺(tái)。

穆建鑫告訴「零售商業(yè)評(píng)論」，從動(dòng)作的層面而言，我們?cè)谄脚_(tái)上進(jìn)行的廣告投放，內(nèi)容營(yíng)銷，粉絲經(jīng)營(yíng)，品牌建設(shè)都可以為陣地沉淀這三種資產(chǎn)，而通過陣地持續(xù)利用這三種資產(chǎn)，可以持續(xù)提升收益的效率和規(guī)模，從而帶給企業(yè)更大的品牌認(rèn)同和更加增效的獲客。

“對(duì)于我們而言，一方面希望能夠?yàn)楦魑黄髽I(yè)伙伴傳遞陣地經(jīng)營(yíng)的價(jià)值和方法，另一方面我們也將投入更多的資源和能力，不斷完善陣地的產(chǎn)品價(jià)值，運(yùn)營(yíng)價(jià)值，傳播價(jià)值。”

未來對(duì)于抖音企業(yè)號(hào)，其把自己定位成服務(wù)商的角色，其在場(chǎng)景上還會(huì)做更深度的布局。要把井打深，才能更好的服務(wù)商家。

可以說，抖音企業(yè)號(hào)已經(jīng)為企業(yè)打造了新的增長(zhǎng)飛輪。