現在提到電商,總是繞不開直播帶貨這個話題。
隨著近兩年直播帶貨的興起,越來越多的商家和主播發現了“直播財富密碼”,一股腦地涌入了這個新賽道。從小眾的奢侈品到大眾化的農產品,都想搭上直播的快車,在市場中爭一番天地。
的確,從整體上看,直播帶貨拉動了銷量的增長,創造了一個又一個銷量神話。但有些商家發現,盡管在同一賽道上你追我趕,卻遲遲難以超越競爭對手,“絕對速度”提高了,但“相對速度”依然不變。
為什么他們難以拉開差距呢?問題出在內容上。他們過于關注直播帶貨本身,卻忽視了內容的關鍵作用。枯燥的編排和重復的套路,很難讓人有再看一次的欲望。
那么,如何打造一種健康的、可持續的業態呢?頭部平臺們都嘗試拿出可行性的解決方案。
在今年的“11.11抖音寵粉節”中,抖音電商直播總時長為2700萬小時,累計看播UV達126億,最終實現單場GMV破千萬直播間達100個以上、破百萬直播間為1383個,平臺整體支付口徑成交額累計187億,其中11月11日單日成交額突破20億。
成績之所以不斐,是因為其注重短視頻與直播的內容力。而提升內容力的方法,根據側重點不同又可以分為兩種路線。
第一種以貨品為中心,圍繞貨品的功能、質量、來源等內容展開,目的是加強用戶對貨品的認知。比如你是一位賣貓糧的商家,那你不僅要在直播中展現萌寵吃貓糧的可愛模樣,還可以去到貓糧的加工廠,拍攝貓糧的生產流程,讓觀眾相信你賣的貓糧安全可靠。
第二種以主播為中心,常見的形式是講故事、講段子,目的是渲染氣氛,讓觀眾感到愉悅。比如抖音達人@董代表 常常在視頻中展開多個角色的“戲精表演”,讓觀眾開懷大笑,對主播產生信任,最終“為愛下單”。
當然,不止是抖音,電商圈子里的“老玩家”幾乎都察覺到了行業風向的變化,開始重視內容的布局。
當下,內容電商正迎來全新的發展機遇。
隨著內容電商進入上升期,競爭的激烈程度無疑會更上一層樓。那么作為平臺,如何脫穎而出呢?
答案是“三新二異”。
所謂“三新”,是指人群新、路徑新、品牌創新。
我們知道,年輕人接受新鮮事物的能力是很強的,直播帶貨的受眾也多為18-35歲的青年群體,因此用戶年輕化的平臺會在競爭中占據一定的優勢。同時,平臺也必須有足夠的用戶基數,如此才能營造年輕的社區氛圍。
舉例來說,抖音的日活已突破6億,且用戶具備高消費能力和高增長潛力,這就是標準的“人群新”特征。
當然,光有人不行,還要讓人更方便地買到貨。為此平臺需要搭建“短鏈式交易”渠道,一方面要縮短商家經銷鏈路,從商品生產直達終端銷售,減少中間環節,節省上下游成本;另一方面也要縮短用戶購買鏈路,用內容激發用戶購買需求,實現“貨找人”。像廣州等地的服裝批發市場出現了一批“檔口商家主播”。在抖音平臺,一方面通過模特跟拍、穿搭心得等內容視頻吸引了大批粉絲,一方面通過直播帶貨開辟新生意,讓粉絲們享受“逛街”樂趣的同時,買到物美價廉的源頭好貨。
在達到這兩個要求的基礎上,平臺最好能做到“品牌創新”。一家優秀的平臺必然是兼容并包的,即使是老品牌,也能通過內容、營銷、產品等方面的創新,使其煥發新生。
至于“二異”,則是內容差異、產品差異。
內容差異,具體來說就是根據用戶的興趣進行差異化的推薦,高效觸達潛在用戶。要做到內容差異,前提是擁有個性化推薦技術,由系統自動分發內容。因此內容差異是對平臺來說門檻最高的要求。
關于這一點,我們也可以看看抖音上的帶貨主播是怎么做的。利用個性化推薦優勢,在直播和短視頻中重現了各種各樣的生活場景,讓多種垂類內容皆可承載商品,從而滿足了不同用戶的需求。
而產品差異,則是利用“定制化貨品”實現的。通過C2M模式,商家可以更快速清晰地掌握粉絲喜好,提升生產質量和供貨效率,讓“貨找人”變得更加簡單。像本月初抖音舉辦的“DOU品牌超粵盛典”讓商家直連服裝設計師,按照用戶的需求定制商品,就是一趟典型的C2M之旅。
雖然這幾點并不是內容電商的全部,但它們可以說是平臺實現“突圍”的基本要求。
換句話說,在這幾個方面出類拔萃的平臺,必將成為商家和消費者的最佳選擇。
眼看就要到12月了,對于許多商家來說,雙12可謂今年最后一次營銷硬仗。那么,如何才能最大限度利用這次機會,讓這一年的效益錦上添花呢?
要說方法也很簡單,八個字就可以概括:擴大流量,提高轉化。意思就是說,一方面要提高曝光度,讓消費者注意到自己的存在,并對商品產生興趣;另一方面要提升轉化率,打消消費者的顧慮,使其果斷下單。
道理雖然簡單,但執行起來并不容易,因此更需要平臺人性化的幫助。
為了回饋商家,繼“11.11抖音寵粉節”之后,抖音推出“12.12抖音年終嗨購節”收官之戰,準備了多個核心玩法,助力商家實現高效交易與流量爆發。
每個商家都遇到過經濟型消費者,對他們來說,很多商品都是有購買欲望的,只因價格略微高過預期而止步,離下單只有一步之遙。滿足這部分消費者的需求,可以說是提升轉化率的關鍵。
為此,抖音為商家提供了“店鋪新人券”和“秒殺”玩法,使商家通過補貼和搶購的營銷策略,抓住經濟型消費者,從而提升轉化率。
另外,有些平臺在制定流量分配策略的時候,難免會遇到“強者通吃”的情況。如果中小商家與頭部主播相競爭,那將處于不利地位,同樣的游戲規則將打擊他們參與的積極性。
為了避免這種情況發生,12.12抖音年終嗨購節推出了“頭部直播間”“主播排位賽”“每日通關任務”三種玩法,以錯位競爭的營銷策略,幫助商家增長流量的同時兼顧了公平性,可謂一舉兩得。
所有的規則都是為人服務的。“12.12抖音年終嗨購節”的核心玩法考慮到了商家的實際需求,致力于解決流量和轉化兩大難題,對想在雙12再接再厲的商家來說是一個不錯的新選擇。只有致力于共贏的平臺,才能得到長足發展。
最后,祝愿各位商家能把握住內容電商時代的新機遇,做好“新生意”,創造新的效益增長點。
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