SHEIN在海外悶聲發大財

賭五毛錢，99%的國人肯定沒有聽說過SHEIN。

然而，就是這樣一個默默無聞的跨境電商服飾品牌，在海外市場發展得風生水起，大有趕超ZARA之勢。

今年，服裝行業一片頹勢，虧損的、關店的品牌比比皆是，就連把Dior、LV按在地上摩擦的ZARA，也逃不過疫情這一劫，關閉了1200家門店，一個季度的凈虧損高達32.6億。

“優等生”的成績紛紛下降之時，班里那個最默默無聞的學生卻厚積薄發，成為了一匹黑馬。

根據晚點LatePost的最新報道，SHEIN在2020 年的營收已經接近100 億美元（約合 653 億人民幣），這也是SHEIN連續第八年營收實現超過 100% 的增長。

已知ZARA的母公司Inditex集團2019年總營收為282億歐元，而ZARA在其中占據了69%，由此可推ZARA的營收約為195億歐元。

按匯率折算下來，比較之下，SHEIN與ZARA的營收的確還差著一定的距離。

但，這一切只是暫時的。

根據SHEIN披露，從2016到2019年的4年間，其公司收入規模翻了16倍。

另外，據PiperSandler 10月的最新報告，SHEIN已成為美國青少年最受歡迎的電商網站第二名，超過了Nike、PacSun和UrbanOutfitters，僅次于亞馬遜。

按照這樣的發展速度，SHEIN趕超ZARA，只是時間問題。

SHEIN于2008年在南京注冊成立，當時主做仿貨外貿。

2009年，其創始人許仰天決定轉型做婚紗跨境電商。

在當時，婚紗是一個僅次于數碼產品的跨境電商品類。“夸張的時候，直接把進價的人民幣改成美元就賣。”可見其中的利潤有多高。

2011年，許仰天又帶領著公司朝跨境女裝轉型。從此，SHEIN便一發不可收拾，交易額迎來了每年翻倍式的增長。

截至目前，SHEIN總共完成了4輪融資，也先后收購了多家同類電商品牌。CB Insights（風險投資數據公司）曾對SHEIN給出158億美元的估值，折合人民幣超一千億。 

誰也沒想到，靠給海外年輕人賣衣服，居然能賣出一家千億估值的黑馬企業。

SHEIN憑什么成為黑馬？

首先，便宜。

ZARA和H&M等品牌以便宜著稱，一件連衣裙可能只要30美元。

但山外有山，SHEIN比它們更便宜，衣服普遍在5-20美元不等，性價比可與我們的淘寶比肩。

除了價格便宜，平臺的各種打折、優惠券、抵價券、滿減、免費贈品更是讓人直呼上癮。

“根本停不下來，我買了15件商品，居然只要108美元！”美國一大學生在推特上發了自己的購物清單，其中包括襯衫、襪子、小飾品等，最便宜的只要1.2美元。

SHEIN向我們力證了一件事：不止中國有巨大的下沉市場，歐美等發達國家同樣有。

而且，國外的年輕人，比國內的年輕人窮多了。中國青少年在大學畢業前，幾乎都要靠父母給生活費，因此經濟也較為寬裕；而西方青少年滿18歲之后便開始獨立生活，需要承擔房租、學費、生活費及貸款等費用，經濟壓力大。

其次，快。

在時尚行業，時間就是生命。一陣潮流卷過來，品牌如果不快速跟上，很快就會過時。

ZARA就是以“快”著稱，市場流行什么，它就賣什么，最快能在14天之內就完成一輪上新。

SHEIN比ZARA更快！它采用的是一套高度工業化的流程：

在打樣環節，它把各種服裝零售網站的產品都抓下來，總結當前的流行元素、款式、顏色、圖案等，再把這些組合成新衣服，或者直接聯系工廠，看有沒有可用的衣服款式。

而在生產環節，其供應商也是加足了馬力。一位SHEIN的頂級供應商表示，從接下訂單到將成衣送至倉庫，只需 5 天——面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。

正因如此，SHEIN才能做到平均每個月上新一萬多款，去年全年上新15萬款。

SHEIN官網的眾多產品分類

在市場投放環節，SHEIN可以一次性投放30個款式到市場中去，再根據消費者的反饋，決定要不要加單。而ZARA只能測試最多6個款式，這意味著，SHEIN押中爆款的幾率更高。

一個中國品牌要想殺入海外市場，光靠以上兩點，還不夠。

SHEIN創始人許仰天早期做SEO起家，SEO簡單來說，就是把網站排名優化在瀏覽器首頁靠前的位置。

因此，許仰天在運營上還是有一套，在早期就敏銳地抓住了Facebook、Instagram的流量紅利，與網紅KOL合作帶貨。目前SHEIN在Instagram上已經擁有了1600萬粉絲，這是品牌影響力的重要體現，也為其電商平臺帶來了巨大的流量。

如果說TikTok是國內第一個打入歐美主流市場的社交產品，那么SHEIN就是第一個打入歐美主流市場的時尚產品。

SHEIN背后，還有強大的中國制造撐腰！

SHEIN雖然是在南京注冊成立，如今已經將總部搬到了廣州的番禺大廈。

廣州既是中國服裝產業的制造中心基地，也是國際港口，這里聚集了大量的面料廠、制衣廠、刺繡廠……

SHEIN還對供應商提出了要求——離廣州的車程控制在2個小時以內。有一位供應商甚至表示，自己時常走路去SHEIN的總部。

在這種布局之下，SHEIN以及圍繞在它邊上的數百家工廠，就構筑了一個類似于ZARA生產總部拉科魯尼亞小鎮的產業集群——ZARA超一半的商品在這個小鎮生產。

SHEIN與ZARA的不同之處在于，ZARA的供應鏈體系是自己辛辛苦苦花了幾十年時間建立起來的，而SHEIN背靠的是整個中國完善的服裝產業集群優勢。

中國有著全球最完備的服裝生產供應鏈，面料和輔料不計其數，這支撐了SHEIN的快速上新。反過來，SHEIN在全球的巨大銷售量也反哺了數百間工廠的生存。

在過去的十幾年，中國本土的服裝品牌屢屢成為炮灰，ZARA、H&M、優衣庫、GAP等國際快時尚品牌卻在中國市場長驅直入，中國已經成為了優衣庫和ZARA的第二大市場，也是H&M的5個最大市場之一。

但是，三十年河東，三十年河西。

近兩年，Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌接連宣布退出中國市場，歐美品牌想在中國生存，難度增加。

相反的，中國品牌正在逐步走向全球，在擴大歐美市場影響力的同時，積極占領東南亞、非洲以及中東市場。

當然，除了服裝行業，互聯網行業、電子行業等都是國產品牌出海的中堅力量。與其說SHEIN是一個標桿，不如說它是中國品牌走向世界的一個縮影。

2000年前，張騫通西域，打通了陸上絲綢之路；600年前，鄭和七下西洋，串聯起海上絲綢之路。今天，中國品牌的出海之路，將走得更遠、更好。