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中國(guó)家電出口量占全球家電產(chǎn)品出口總額逾四分之一，承接著來(lái)自全球小家電的制造產(chǎn)能。但在外貿(mào)行業(yè)里，擁有一定品牌影響力的企業(yè)屈指可數(shù)。

“國(guó)內(nèi)有非常多優(yōu)秀的小家電制造企業(yè)，但這些企業(yè)在海外仍舊‘默默無(wú)聞’，主要以代工的方式出海，小部分做了渠道的分銷，海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)所謂‘品牌’家電的認(rèn)知度，基本與‘白牌’產(chǎn)品沒(méi)什么差別?！?陳勇向億邦動(dòng)力表示。

在廣東順德舉行的“中國(guó)電子家電企業(yè)海外營(yíng)銷創(chuàng)新峰會(huì)”上，作為主辦方之一的賽文思營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人陳勇以小家電企業(yè)的外貿(mào)轉(zhuǎn)型為切口，分享了他對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)出海的洞見(jiàn)。

陳勇指出，中國(guó)家電出口量占全球家電產(chǎn)品出口總額逾四分之一，承接著來(lái)自全球小家電的制造產(chǎn)能。但在外貿(mào)行業(yè)里，擁有一定品牌影響力的企業(yè)屈指可數(shù)。

“還是有不少傳統(tǒng)企業(yè)有著轉(zhuǎn)型的迫切需求，他們也看到了像安克創(chuàng)新、萬(wàn)拓科創(chuàng)這樣的跨境電商企業(yè)，在疫情期間的逆勢(shì)增長(zhǎng)，但這場(chǎng)根本性的變革，從‘貼牌加工’到自主品牌的打造與運(yùn)營(yíng)，絕非易事?！?他向億邦動(dòng)力談道。

轉(zhuǎn)型的“水土不服”

對(duì)國(guó)內(nèi)這些走傳統(tǒng)外貿(mào)方式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，2020的開(kāi)年不太順利。一來(lái)，外貿(mào)企業(yè)要面對(duì)工廠停工、交通癱瘓的窘境；二是，國(guó)內(nèi)外疫情錯(cuò)峰爆發(fā)，訂單或面臨延期取消，或是短時(shí)間內(nèi)暴增，不同國(guó)家和地區(qū)，情況不一而論；還有特殊時(shí)期的原材料價(jià)格暴漲、訂艙提柜困難以及海運(yùn)費(fèi)暴漲等問(wèn)題，在不同周期內(nèi)發(fā)生著劇變。

以疫情下的中國(guó)家電出口企業(yè)為例，陳勇告訴億邦動(dòng)力，一季度出口規(guī)模較2019年同期下滑12.6%。但情況并非悲觀，4月之后，全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴大幅增長(zhǎng)，家電品類的外貿(mào)生意也發(fā)生了極大的好轉(zhuǎn)。

“尤其是一些跨境電商企業(yè)的逆勢(shì)起飛，讓傳統(tǒng)外貿(mào)看到了新航線。” 陳勇說(shuō)道。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全球零售電子商務(wù)銷售額預(yù)計(jì)將上漲至3.91萬(wàn)億美元，上漲幅度約為23%。而據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，上半年出口跨境電商逆勢(shì)增長(zhǎng)了28.7%，成為外貿(mào)增長(zhǎng)的重要引擎。

生意懸在了電商上，但外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型卻面臨諸多“水土不服”的情況。

“像廣東順德這樣的國(guó)內(nèi)重要的小家電產(chǎn)業(yè)帶，從2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）為契機(jī)，就開(kāi)始承接外資企業(yè)的代工訂單，他們所取得的歷史成績(jī)，其實(shí)也是歷史包袱?！?陳勇表示，很多傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)有固定的模式，甚至有些家族企業(yè)有固定的思維，但海外跨境電商的打法是完全不同的訂單方式、產(chǎn)品迭代方式和營(yíng)銷方式。

“比如原來(lái)做OEM/ODM是做大貨，最小的起訂量可能就在10萬(wàn)甚至更多，而做線上后，整個(gè)生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈的部分需要適應(yīng)跨境電商小批量、多頻次的訂單生產(chǎn)方式，產(chǎn)品的迭代升級(jí)也要很快?！?陳勇指出，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣將產(chǎn)品線做大、品類做全，且更多是根據(jù)商家的訂單量進(jìn)行生產(chǎn)，但在具體資源的排列組合上，反倒不如一些初創(chuàng)品牌反應(yīng)敏捷。

這樣的例子在DTC品牌身上表現(xiàn)明顯。陳勇舉例，比如Anker在研發(fā)上投入巨資，將一款充電器的小芯片技術(shù)更新至3.0版本。團(tuán)隊(duì)選擇放棄不相關(guān)的用戶體驗(yàn)，把消費(fèi)者最關(guān)心的核心訴求，進(jìn)行差異化的單點(diǎn)突破，在前期集合全部的資源投入某一個(gè)品類中的某一款型號(hào)。

“如此細(xì)致和聚焦的產(chǎn)品迭代模式，首先就是擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的打法差異?！?陳勇說(shuō)道。

聽(tīng)到海外消費(fèi)者的“聲音”

陳勇指出，基于產(chǎn)品的高效迭代，加之自主品牌需要直接面對(duì)消費(fèi)者的心智與口碑，中國(guó)的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷層面，也必然要學(xué)會(huì)從悶聲做事到聽(tīng)取用戶的聲音。

“機(jī)遇與挑戰(zhàn)從來(lái)都是并存的，尋求轉(zhuǎn)型的企業(yè)主常常會(huì)面臨這些問(wèn)題，我該面向哪個(gè)國(guó)家？我的消費(fèi)者是誰(shuí)，消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的?哪些人群轉(zhuǎn)化率最高？市場(chǎng)上什么產(chǎn)品最熱賣？未來(lái)有什么產(chǎn)品趨勢(shì)？如何與消費(fèi)者產(chǎn)生有效的互動(dòng)？這些都是傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型之路上，面對(duì)海內(nèi)外的信息不對(duì)稱，所產(chǎn)生的焦慮?！?nbsp;陳勇認(rèn)為，大企業(yè)往往具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但成熟的DTC品牌能夠在任何時(shí)候找到核心的消費(fèi)群體，快速響應(yīng)新的市場(chǎng)需求。

賽文思營(yíng)銷咨詢總經(jīng)理陳洋同樣指出，相比國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，海外用戶更愿意與品牌建立強(qiáng)聯(lián)系。以創(chuàng)新產(chǎn)品的眾籌活動(dòng)為例，即便是規(guī)模不過(guò)百萬(wàn)的小眾籌項(xiàng)目，參與者也會(huì)認(rèn)真給出上千字的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和建議。

“再比如DTC牙刷品牌Quip，從電動(dòng)牙刷作為切入口，為用戶打造了一個(gè)完整的口腔個(gè)人護(hù)理生態(tài)鏈，甚至做到了從賣牙刷、預(yù)約牙醫(yī)到口腔保險(xiǎn)。背后的驅(qū)動(dòng)力在于，團(tuán)隊(duì)知道用戶需要什么，用什么樣的方式去交流。”陳洋表示，國(guó)內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)制造企業(yè)，需要補(bǔ)足的就是直接觸達(dá)消費(fèi)者的營(yíng)銷手法。

對(duì)此，陳勇坦言，現(xiàn)在流行的海外營(yíng)銷手法，比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、紅人運(yùn)營(yíng)和廣告投放，其實(shí)并不難理解。“但大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)還是沒(méi)能從意識(shí)上真正重視起來(lái)，沒(méi)有在營(yíng)銷上做一個(gè)很深的局。其實(shí)結(jié)合他們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、可以更快的把市場(chǎng)渠道鋪出來(lái)，有更多的資金實(shí)力去做市場(chǎng)的驗(yàn)證和測(cè)試。這是傳統(tǒng)企業(yè)需要去考慮的。” 陳勇說(shuō)道。

從賺辛苦錢(qián)到獲得品牌附加值有多遠(yuǎn)？

傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)“蝶變”，無(wú)論是做第三方電商平臺(tái)，還是在自建站上搭建細(xì)分的垂直品類，再到鋪開(kāi)PR宣傳、投放Facebook、谷歌搜索廣告等線上數(shù)字營(yíng)銷模式，都是一個(gè)個(gè)全新的領(lǐng)域。

回顧廣東的小家電企業(yè)出海，可以說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)的一個(gè)縮影：

第一階段，1978年改革開(kāi)放后，中國(guó)逐漸加入世界工廠的角色，開(kāi)始向外輸出廉價(jià)的半成品制成品，通過(guò)代工賺取加工費(fèi)，處在全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最低端的角色；

第二階段，隨著國(guó)內(nèi)加工制造的體量壯大、工藝完善，小家電企業(yè)打通了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到貼牌的鏈路，即從OEM（代工貼牌）走向ODM（設(shè)計(jì)制造），但仍以B2B的傳統(tǒng)外貿(mào)方式為主；

第三階段，互聯(lián)網(wǎng)興起之前，以美的、創(chuàng)維、海爾為代表的國(guó)內(nèi)家電大品牌，開(kāi)始嘗試東南亞、中東、東歐或非洲等發(fā)展中市場(chǎng)的線下分銷渠道，銷售自主品牌；

第四階段，隨著電商興起，最早的貿(mào)易商在諸如亞馬遜的電商平臺(tái)做信息差的倒賣。比如來(lái)自深圳的某賣家，通過(guò)數(shù)據(jù)查詢后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)出廠價(jià)折算不過(guò)幾十美元的烤箱，在歐美市場(chǎng)可能售價(jià)達(dá)數(shù)百美元場(chǎng)，并且還沒(méi)有太多同質(zhì)化的競(jìng)品出現(xiàn)，即可以借此賺取中間巨大的利差；

第五階段，亞馬遜等第三方電商平臺(tái)開(kāi)始做“制造+”，引進(jìn)國(guó)內(nèi)工廠和邀請(qǐng)品牌入駐，產(chǎn)品品質(zhì)明顯提升。但在海外消費(fèi)市場(chǎng)，還未形成真正的品牌出海格局。

在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)二十多年的時(shí)間里，中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，更多賺的是辛苦錢(qián)，缺少品牌帶來(lái)的附加值。如今跨境貿(mào)易正式邁入精耕細(xì)作的時(shí)代，但對(duì)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)而言，在出海的過(guò)程中真正擁抱“電商化”和“品牌化”，仍將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

除了線上經(jīng)驗(yàn)的不足，還有一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是——大企業(yè)內(nèi)部資源的分配問(wèn)題。

“從管理層看，同樣的我在國(guó)內(nèi)有900億的生意，海外OEM有100億的生意，你一個(gè)3000萬(wàn)的生意，我是把資源給你還是給其他人？又怎么去衡量相應(yīng)部分的成績(jī)？” 陳勇指出，傳統(tǒng)大企業(yè)政治因素、組織結(jié)構(gòu)和思維方式，都會(huì)限制其拓展海外的新市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)。

如同《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中曾提到的：“為了生存，企業(yè)必須向消費(fèi)者和投資者提供產(chǎn)品、服務(wù)，以及他們所需要的利潤(rùn)。因此，績(jī)效最好的企業(yè)都建立了扼殺沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可的理念的成熟體系。正因?yàn)槿绱耍@些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們很難投入足夠的資源來(lái)開(kāi)發(fā)破壞性技術(shù)，直到得到消費(fèi)者的認(rèn)可，但等到那時(shí)，一切已為時(shí)晚矣?！?/p>

外貿(mào)大企業(yè)就如同大象和犀牛，由于本身比較臃腫，面對(duì)新興市場(chǎng)，反而沒(méi)有小團(tuán)隊(duì)敏捷?！斑@需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，需要克服畏難情緒，有意愿去改變 ?！?陳勇說(shuō)道。

老外貿(mào)人的“轉(zhuǎn)型之路”似乎箭在弦上，但又仍要循序漸進(jìn)。