以互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入為標(biāo)志，社區(qū)電商在2020年正式成為熱門風(fēng)口：5月，滴滴內(nèi)部成立橙心優(yōu)選，在成都試運(yùn)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)；7月，美團(tuán)官宣成立優(yōu)選事業(yè)部，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)；8月，拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品多多買菜上線試運(yùn)營(yíng)。

拋開已經(jīng)在上一輪混戰(zhàn)中投資了興盛優(yōu)選的騰訊，與通過(guò)盒馬覆蓋固定范圍社區(qū)的阿里，社區(qū)電商的賽道上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新巨頭基本就位。

新入局者中，滴滴最為特殊，核心業(yè)務(wù)與生鮮零售無(wú)任何關(guān)聯(lián)，也無(wú)任何電商與供應(yīng)鏈背景。相較之下，有電商背景與供應(yīng)鏈資源的拼多多和美團(tuán)，二者的廝殺更令人期待。

三個(gè)月前宣布卸任的CEO黃崢，不僅在10月五周年講話中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)買菜業(yè)務(wù)的重要性，更被曝親自帶隊(duì)多多買菜?！百I菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，好在和我們長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)的承諾高度吻合?！?/p>

而美團(tuán)，也早已將電商線上化率最低的品類生鮮，看作未來(lái)重點(diǎn)開墾的領(lǐng)域。

美團(tuán)優(yōu)選在7月敲定高級(jí)副總裁陳亮作為最高負(fù)責(zé)人后，10月又將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。從公開報(bào)道中可以看出，以往對(duì)砸錢極為謹(jǐn)慎的王興，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)極為大方，不論是內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整還是資源分配，幾乎是傾其所有為社區(qū)團(tuán)購(gòu)開“綠燈”。

當(dāng)黃崢在五環(huán)外遇到王興，下沉市場(chǎng)的黑馬直面生活服務(wù)領(lǐng)域的巨頭，結(jié)局令人期待。

再成風(fēng)口

有人調(diào)侃，加上網(wǎng)傳的字節(jié)跳動(dòng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)湊夠了一桌麻將。執(zhí)行力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)新貴們站在同一賽道，精彩即將上演。

“這輩子再也不想做社區(qū)團(tuán)購(gòu)了，太尼瑪苦了?！泵}脈上，一名美團(tuán)員工的吐槽，成為10月20日的討論爆點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是傳統(tǒng)意義上的好生意，曾經(jīng)作為風(fēng)口，引得阿里、騰訊以及頭部投行砸進(jìn)去數(shù)億美金，至今仍未跑出明確的盈利模式。

即使互聯(lián)網(wǎng)新貴們重新吹出風(fēng)口，不設(shè)上限地砸錢砸資源，一線員工仍對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)表示悲觀——社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了死循環(huán)：價(jià)格高了沒(méi)銷量，價(jià)格低了沒(méi)毛利，本身客單價(jià)也不高。

薄利的同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈的要求極高。身在其中的員工叫苦不迭，“經(jīng)常半夜送貨，商品被拒收后深夜跟進(jìn)供應(yīng)商二次補(bǔ)貨，一搞就是凌晨一兩點(diǎn)睡覺(jué)。”

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本沒(méi)有門檻，難點(diǎn)更多在于社群的運(yùn)營(yíng)技巧和管理。

他認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本三要素：一是團(tuán)長(zhǎng)的有效管理體系、二是對(duì)用戶的小程序或社群、三是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。按理說(shuō)把控好這些要素，則成功就觸手可及。

但實(shí)際上，早前社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的玩家分散，缺少知名度高的全國(guó)性平臺(tái)，而作為串聯(lián)C端用戶的關(guān)鍵，團(tuán)長(zhǎng)是匹配用戶需求和供應(yīng)商資源的人，也是最核心的資源數(shù)據(jù)的掌握者。各地團(tuán)長(zhǎng)都只認(rèn)收益不認(rèn)平臺(tái)，難以把控，更別說(shuō)供應(yīng)鏈上有什么突破。

第一輪風(fēng)口過(guò)去，至今能叫得上姓名的只有興盛優(yōu)選與十薈團(tuán)，前者由騰訊投資，后者被阿里加持。

如今，互聯(lián)網(wǎng)新貴們親自入場(chǎng)，情況有所轉(zhuǎn)變。

無(wú)論美團(tuán)還是拼多多，本身都有著數(shù)億月活的平臺(tái)流量，大部分消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)被牢牢掌握在平臺(tái)手中，尤其是拼多多，其本身是拼團(tuán)模式的鼻祖，再加上平臺(tái)低價(jià)、農(nóng)產(chǎn)品多的特性，使得用戶更容易被轉(zhuǎn)化。

另一方面，即使是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)引導(dǎo)而來(lái)的社區(qū)新用戶，經(jīng)過(guò)團(tuán)購(gòu)成為平臺(tái)電商生態(tài)的消費(fèi)者后，就可以跳脫團(tuán)長(zhǎng)的把控。

團(tuán)長(zhǎng)的重要性被削弱，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成功路徑還沒(méi)完全跑通。 

拼多多的價(jià)格，美團(tuán)的品控

“團(tuán)購(gòu)生鮮的貨源來(lái)自本地一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，基本上國(guó)內(nèi)都這樣，水果零售業(yè)頭牌也做不到完全自有供應(yīng)鏈”。

決定比賽勝負(fù)的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈，而社區(qū)電商的品控能力需要平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，砸錢也難說(shuō)買到。

“本來(lái)你們（美團(tuán)）壓力是80分，我們進(jìn)來(lái)便90分。”在上述美團(tuán)員工的匿名吐槽下，一位拼多多員工的評(píng)論被頂上熱評(píng)第一。

競(jìng)爭(zhēng)加劇了基層員工工作的復(fù)雜性。以低價(jià)與補(bǔ)貼見(jiàn)長(zhǎng)的拼多多，成為各家的重點(diǎn)防備對(duì)象。美團(tuán)員工吐槽，價(jià)格上對(duì)標(biāo)拼多多，商品質(zhì)量卻以美團(tuán)的品控標(biāo)準(zhǔn)為要求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多多買菜上線至今已經(jīng)開通八十多個(gè)城市，幾乎是美團(tuán)的一倍。二三線以下的小城市，是打得最為火熱的地方。

美團(tuán)此前告訴虎嗅，美團(tuán)優(yōu)選主要針對(duì)非一線城市居民，其生活節(jié)奏慢，更加看重商品的性價(jià)比。并且，這些城市人們的生活和工作節(jié)奏較慢，做飯的頻率和意愿遠(yuǎn)高于一線城市，生鮮的消費(fèi)需求更大。

性價(jià)比是攻下下沉市場(chǎng)至關(guān)重要的一點(diǎn)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)本來(lái)就是毛巾里擠水的生意，利潤(rùn)微薄。且社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式很重，倉(cāng)配與供應(yīng)鏈都需要長(zhǎng)期且大量的投入，即使是不差錢的巨頭，也試圖在每個(gè)環(huán)節(jié)上做文章，以節(jié)省成本。

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)基本模式為“預(yù)購(gòu)+自提”。生鮮商品的損耗大，各家都想盡辦法既能做到次日達(dá)，又能保證商品的質(zhì)量。

美團(tuán)優(yōu)選采用前置倉(cāng)模式，通過(guò)第三方供應(yīng)商為社區(qū)用戶供貨。為了降低損耗成本，美團(tuán)采用批次送貨的方式，同時(shí)也為最后一公里節(jié)省配送成本，擠出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

不同于一般社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，美團(tuán)傾向于選擇社區(qū)便利店作為自提點(diǎn)，即美團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)側(cè)重于具有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式和一定倉(cāng)儲(chǔ)能力的社區(qū)店鋪。

多多買菜采用的是城市倉(cāng)模式，城市倉(cāng)也叫本地倉(cāng)，一般距離市中心有段距離，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)成本較低。

原本社區(qū)團(tuán)購(gòu)的靈魂人物團(tuán)長(zhǎng)充當(dāng)流量導(dǎo)向，是至關(guān)重要的一環(huán)，拼多多將多多買菜內(nèi)嵌在App和小程序中，盡可能弱化團(tuán)長(zhǎng)的人格化導(dǎo)流作用。通過(guò)拼多多養(yǎng)的拼購(gòu)系統(tǒng)，鞏固新用戶的留存。

對(duì)于生鮮的商品供應(yīng)，接近拼多多人士稱，拼多多從去年開始做農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)，“一個(gè)專門為配送農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配送體系，經(jīng)過(guò)一整年，現(xiàn)在已經(jīng)能達(dá)到鮮花從產(chǎn)地次日達(dá)?！?/p>

誰(shuí)能讓農(nóng)產(chǎn)品賺錢

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)蝗槐慌醭娠L(fēng)口，直接原因是新冠疫情期間催生了線上零售的結(jié)構(gòu)性變化。美團(tuán)和拼多多社區(qū)電商的念頭都由此萌生，但二者重倉(cāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的意義卻各不相同。

疫情期間，美團(tuán)閃購(gòu)上大型商超的餐飲訂單與原有生鮮的訂單占比產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，生鮮訂單占比大幅提升，甚至帶動(dòng)客單價(jià)大幅提升。

以往生鮮的三種模式：傳統(tǒng)商超模式、傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式以及前置倉(cāng)模式。美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍此前透露，電商所有滲透率高的品類里（如3C、餐飲、女裝），生鮮是唯一沒(méi)有完整線上化解決方案的品類。

社區(qū)生鮮市場(chǎng)廣大，但滲透率很低，美團(tuán)看上的是這塊尚待開發(fā)的廣闊市場(chǎng)，這也是美團(tuán)將配送端、零售端聯(lián)動(dòng)布局的原因。

與之相比，拼多多的進(jìn)入更為復(fù)雜。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品是其發(fā)家品類，無(wú)論是陳磊還是黃崢，都是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)線上化的力推者。

一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)是可等待的預(yù)約性需求，拼多多耗時(shí)三年才培養(yǎng)出來(lái)用戶的線上購(gòu)買心智。2019年，拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品商品消費(fèi)金額達(dá)到1300多億元，在萬(wàn)億GMV中占了十分之一。有內(nèi)部人士告訴虎嗅，這個(gè)數(shù)字今年會(huì)翻倍。

預(yù)約性的農(nóng)產(chǎn)品需求占GMV的一成，即時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品需求想象空間就更為巨大。而想要彌補(bǔ)預(yù)約需求的缺陷，需要縮短用戶的等待時(shí)間。黃崢決定走到離消費(fèi)者最近的地方，既滿足農(nóng)產(chǎn)品的即時(shí)消費(fèi)需求，又為拼多多的消費(fèi)增長(zhǎng)找到新引擎。

另一方面，隨著第二季度GMV增速放緩，拼多多急需一個(gè)符合現(xiàn)階段發(fā)展需求的業(yè)務(wù)。一名接近拼多多的人士稱，拼多多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是必然選擇，買菜的核心就是農(nóng)產(chǎn)品，而內(nèi)部一直在為農(nóng)產(chǎn)品的線上化大量投入。

不久前的五周年內(nèi)部講話，陳磊稱拼多多與各地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、物流企業(yè)一起建設(shè)了全新的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行物流體系。

農(nóng)產(chǎn)品是以往電商里不掙錢的品類，不論是淘系還是京東，都很少對(duì)其投入流量。但目前中國(guó)的頭部電商平臺(tái)都以不同形式參與了社區(qū)電商，那么為什么不直接從電商做起呢？

“其實(shí)農(nóng)產(chǎn)品各家都想做，但核心在于有沒(méi)有這個(gè)能力。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類雖然客單價(jià)低，但它是一個(gè)民生類、強(qiáng)剛需、高頻次用品?！逼炊喽喔笨偛藐惽镎J(rèn)為，電商平臺(tái)主品類的黏性是能否做農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。拼多多能做在于用戶使用時(shí)長(zhǎng)與黏性很高，也培養(yǎng)出了消費(fèi)者在平臺(tái)上買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。

“用高頻消費(fèi)品去打低頻消費(fèi)品很簡(jiǎn)單，而用低頻的消費(fèi)品比如家用電器去打服裝就打不動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)特別好的品類，就看平臺(tái)有沒(méi)有能力把它做大?！?/p>

現(xiàn)階段，社區(qū)電商尚處于競(jìng)爭(zhēng)的初期階段：局內(nèi)人被強(qiáng)敵環(huán)伺，局外人看神仙打架。陳秋認(rèn)為，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，社區(qū)電商會(huì)容納幾家企業(yè)通過(guò)差異化的形式共同存在。

對(duì)用戶而言，不管是有備而來(lái)的拼多多，還是“帶資進(jìn)組”的美團(tuán)，最終誰(shuí)占據(jù)市場(chǎng)高地都算是好事。畢竟，巨頭們?cè)蚁蜣r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的真金白銀，將成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的重要力量。