近日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報告（關(guān)注阿里研究院，回復(fù)“直播電商”，獲取報告全文）。報告顯示，2020年中國直播電商將進(jìn)入“萬億時代”。在報告發(fā)布會上，嘉賓就直播電商在不同行業(yè)類目的滲透、未來會如何發(fā)展等話題進(jìn)行探討。

嘉賓從左至右依次為：馬旗戟、毛健、李明、李勇堅、郝建彬

是標(biāo)配，但不同品類效果不同

發(fā)布會上，淘寶直播MCN運營負(fù)責(zé)人李明分享了一套衡量直播效果的“AIPL”模型。“A”指的是引發(fā)消費者的主意（Attention），“I”指的是消費者的興趣（Interest），“P”指的是購買（Purchase），“L”指的是消費者產(chǎn)生忠誠度（Loyalty）。

圖為淘寶直播MCN運營負(fù)責(zé)人李明

李明說，很多達(dá)人主播目前已經(jīng)達(dá)到“L”，也就是粉絲完全信賴主播的推薦。不過，不是所有品牌或企業(yè)都能達(dá)到同樣水平，有的品類最多做到“A”和“I”。這主要是因為很多交易和體驗環(huán)節(jié)要在線下完成，比如房產(chǎn)、汽車等。不過，即便如此，直播電商仍能夠給這些原本獲客成本較高的品類一個新的選擇。

即便對于那些重體驗、重實際交易或交易額度較大的企業(yè)來說，也可以把電商直播作為標(biāo)配，達(dá)到“A”或“I”的階段，成為品牌形象塑造和獲客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。李明表示，大部分企業(yè)的產(chǎn)品適合做直播電商，即使無法做到直接銷售，也可以做品牌塑造、做獲客。大部分企業(yè)做直播不是為當(dāng)下的帶貨，而是把數(shù)據(jù)時間周拉長一點，看到后面的轉(zhuǎn)化及其對品牌產(chǎn)生的正向結(jié)果。

圖為中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究室主任李勇堅

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究室主任李勇堅則認(rèn)為，直播電商不會成為所有行業(yè)的標(biāo)配。李勇堅說，直播增長率不會一直保持高增長，加上部分產(chǎn)品是不能通過網(wǎng)上銷售的，所以直播不會變成標(biāo)配。他表示，直播比較適合網(wǎng)上體驗性較高或者毛利較高的產(chǎn)品。對于毛利較小的商品，直播只能是偶爾為之。

李勇堅也認(rèn)為，不同商品會形成“直播的階梯”，直播效果依品類不同而異。

圖為阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬

阿里研究院研究中心郝建彬分享了課題調(diào)研發(fā)現(xiàn)，十年前大量商家、品牌商紛紛成立電商部門；而現(xiàn)在，很多品牌商開始成立專門的直播部門、團隊。相比傳統(tǒng)電視購物需要專業(yè)演播室、設(shè)備和導(dǎo)播等，現(xiàn)在直播電商需要人力很少，設(shè)備加起來也一萬塊錢左右。門檻降低體現(xiàn)了普惠性，小的商家包括個人都可以進(jìn)入直播。

進(jìn)入成本低，產(chǎn)出卻是巨大的。相比傳統(tǒng)門店或網(wǎng)店，直播電商的體驗好得多，拉近了和消費者的距離。普惠性是直播電商能夠成為標(biāo)配的重要因素。

技術(shù)帶給未來無限想象

直播電商的未來會是什么樣？

畢馬威中國消費零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健分析，直播電商并不完全是一個新鮮的事情，線下團購本身就是直播電商的線下版。直播電商是通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，還是以拿貨到你家門口直接看的方式，在商業(yè)本質(zhì)上與線下團購一致。

圖為畢馬威中國消費零售咨詢主管合伙人毛健

毛健認(rèn)為，電商本身的發(fā)展規(guī)律和線下的實體商業(yè)發(fā)展密不可分。當(dāng)電商剛剛起步時，線下商業(yè)受到?jīng)_擊，會覺得電商是洪水猛獸，但如果以更長的時間維度看，當(dāng)電商發(fā)展起來后，人們的購物效率大大提升，以前一天兩小時購物，現(xiàn)在20分鐘就能夠解決，剩下的時間一定會回歸線下體驗，做SPA、逛街、看電影，商業(yè)附加價值比賣貨大得多。所以，電商發(fā)展對線下商業(yè)是極大利好。

在這種情況下，客戶線下體驗得到提升，對電商的要求變高，不僅是賣貨，要求在線上直接看到貨，因此就有了直播電商。

下一步，線上線下的輪回要發(fā)展到什么方向呢？如果能夠使用增強現(xiàn)實（AR）或虛擬現(xiàn)實（VR），想看的貨就隨時呈現(xiàn)在面前，就不需要主播了。這還叫不叫直播呢？從不同的時間窗口看問題，角度是不一樣的。

郝建彬說，原來常常看到電商拼“全網(wǎng)最低價”，未來一定是從拼價格到拼供應(yīng)鏈、價值鏈。未來直播電商的關(guān)鍵一定是如何給消費者創(chuàng)造高性價比的產(chǎn)品和體驗、更好的服務(wù)以及延伸服務(wù)鏈條，讓消費者體驗更多產(chǎn)品。這可能是直播電商發(fā)展的未來。

李勇堅認(rèn)為，直播電商未來還是以商品驅(qū)動為主，也會有部分流量驅(qū)動。隨著技術(shù)進(jìn)步，業(yè)態(tài)會發(fā)生變化，淘寶現(xiàn)在也出現(xiàn)了“直播+短視頻”的新業(yè)態(tài)。未來，直播一定是多元化的，品類多元化、主播多元化、平臺的多元化、消費者的多元化，肯定是未來的趨勢。

李明說，每一次技術(shù)更新，都會引來商業(yè)機會大爆炸，外賣、打車、直播行業(yè)現(xiàn)在的利好就是基于4G技術(shù)的到來。談直播電商的未來，不能僅從現(xiàn)有技術(shù)條件下來說。2019年是中國5G商用元年。在未來5G環(huán)境下，疊加AI、無人直播、VR、AR、全息影像等，未來的直播電商行業(yè)一定會有很多今天無法想象的新玩法、新模式、新業(yè)態(tài)。隨著5G技術(shù)的普及，直播電商依然還有很大想象空間。