價格戰？何不來一場現代化的新打法

——有感于叉車雙巨頭的新爭斗

正如現代戰爭早已經突破了人對人面對面的廝殺。現代戰爭已經跨越刺刀肉搏，無人機可以千里之外定點轟炸伊拉克高管，電子戰侵入核反應堆控制系統內部實施引爆，伊朗停泊在海邊的油輪被炸都找不到誰干的，日本太空回收技術可以把太空中的衛星當垃圾回收。

同樣在叉車市場也發生了變化，傳統的依靠產品和價格競爭模式已經發生了本質的變化，一場新的戰略競爭和營銷方式的競爭正在影響著未來十年甚至更長時間的行業走向。昨天一篇《合力、杭叉神仙打架，誰會贏？》的文章，鏈接：合力、杭叉神仙打架，誰將贏？出乎意料獲得行業的熱議，閱讀量已經破萬，大量行業人士對此發表意見和看法（節選評論見文末），作為一位見證中國叉車從2萬臺到60萬臺發展歷史的叉車人，我感到有必要撰寫一篇文章來為行業梳理一下看法。

上一次的價格戰，產生雙面影響：

上一次的價格戰是7、8年前，時間節點是杭叉借助R系列柴油車和J系列電車面世實現彎道超車，合力原有優勢受到沖擊。此后杭叉XF系列油車和A系列電車面世時，合力再也不敢掉以輕心，積極應對，形成此后幾年的價格拼爭，工業車輛協會在年會中也反復強調價格戰對行業的影響。看一看當時價格戰中的3噸柴油車的價格5.8萬（當時大家都認為價格夠殘忍了）。再看一看現在同級別的3噸柴油叉車的價格？？萬。（均為出廠價），是不是大家又開始懷念那個時代??？

這是2013年的一輛叉車的進貨發票金額

價格競爭還是聚焦在內燃叉車上

翻閱歐鏈公司當時編寫的工業車輛報告，提到：“安徽合力2014年半年度在1-6月共銷售41,522輛，杭叉在2014年半年度在1-6月共銷售42，929輛，而叉車行業的國內銷售1-6月共141814輛，合力與杭叉占國內銷售的比重為59.55%。分析產品結構，內燃叉車占據很大份額，2014年1-9月份，內燃叉車占比75.49%，其中3噸為主的柴油叉車又占據70%以上的份額，問題是：第一、重污染和排放的內燃叉車占據市場主導地位，不利于國家節能減排的目標。第二、由于大量生產企業集中在以3噸內燃叉車區間，造成低價競爭，同質化競爭，大量中小叉車制造企業生存環境惡劣，代理商和經銷商處境艱難?！?/p>

 在向叉車行業的設計專家安徽錢文國總征詢2014年-2020年期間的叉車發動機的升級與否時，得到的答復是：國二升級到國三。

行業內的人士的看法是，國二升國三是政策上的強制升級，與自身技術無關。多年來整個內燃叉車的性能沒有提升，基本配件雷同，差異化不大，核心的關鍵組件都來自于相同的供應商，因此價格很難拉開。沒有核心差異化的競爭，價格戰就是最直接的辦法。

但是得益于中國迅猛發展的物流水平，對叉車的需求量不斷提升，從2009年開始中國就成為全球最大的叉車市場。查閱2014年的工業車輛協會年報，其中提到“中國是世界增長最快的國家，2013年總銷售量32萬8千輛，是2000年的十五倍”，2019年中國叉車總銷量60萬輛，比2000年增長30倍。但是叉車的售價卻一路走低，得勢不得分。包括林德等在內的進口品牌叉車也屈從于市場，經常為了一些項目出現腰斬的價格，令行業大跌眼鏡。

歷來價格戰是對產業鏈的碾壓，配件商和代理商受害更甚

由于中國的叉車制造商多數以配件集采組裝為主，因此叉車自身降價空間都有限，大部分會轉移到配件供應商頭上，據國內的一些叉車配件商反映：采購價格持續走低，而付款周期不斷拉長，對微利中的叉車配件商而言，苦不堪言。

在2018年以來中國出現叉車鋰電池轉型升級的時期，本來應該是一個朝陽產業，許多叉車鋰電池的研發和組裝企業出現，但是由于低價競爭的出現，讓本來充滿希望的叉車鋰電池產業迅速進入垃圾時間，幾乎已經無利可圖，根本無法獲得持續的研發提升能力。

我一直在向美國市場求證，美國市場上鋰電池的價格，得到的回復是高強度的鋰電叉車加上高性能的快充充電機，價格與叉車的價格基本持平。足夠的利潤空間維持了叉車鋰電的技術開發和售后服務能力。

2019年中期，上海宇帆充電機研發出一款智能化的鉛酸和鋰電的充電機，技術性能對標歐洲最先進水平的Frontius, 充電智能化保護特性，節能30%以上的轉化效能，對電池的壽命的自我維護等大大提升原有傳統充電機的性能。但是產品推出半年多，始終沒有打開局面，問及原因：由于叉車的慘烈價格競爭，充電機上增加幾百元的成本就會影響叉車的銷量，大家已經不愿意去找好的產品配套了。

被價格戰擠壓中的代理商群體，也同樣成為弱勢群體，各品牌的互相降價，競爭已經縮小到千元金額的差異，而各叉車電商平臺，線上直接開價，極度透明化的價格，哪里還有生存空間？

國外品牌在中國市場調整戰略，應對挑戰。

1：差異化產品品牌定位，多品牌，多組合的產品競爭

凱傲集團在中國的布局是叉車行業一個成功的案例，從收購寶驪，到擴張系統集成的德馬泰克，到最近在濟南的第三智能工廠的建設，和上周投資1.5億參股物料搬運機器人企業快倉公司，顯示出全面化的從多品牌多層次的工業車輛和物流系統集成的整體作戰水平。

2：強化后市場的一體化全生命周期的管理，擴大生意周期和規模

林德叉車在中國的業務中，許多服務是跟隨全面服務合同和相應的配件供應系統，因此在叉車銷售的前端之外，從更大規模的售后市場獲得豐厚利潤，保證企業的盈利和持續發展。

3：獨特的價值銷售模式，主張價值和優勢銷售。

在中國市場上，不得不提科朗叉車一直在品質和品牌上的堅持，通過不斷的品牌和冷鏈等行業獨特價值主張，形成獨特競爭優勢，獲得包括許多私人投資的冷鏈企業的青睞。作為價格最高的科朗叉車在中國這個“性價比考量”中盡考慮價格的大環境中，獨善其身，值得行業學習。

營銷模式的轉變

產品銷售向價值銷售轉變

關注國際品牌在全球范圍的主流競爭戰略：

競爭戰略的凱傲模式，

海耶模式、

永恒力的競爭戰略節選

歷史上，兩強爭斗都有經典案例，可樂之爭，肯德基麥當勞之爭，寶馬奔馳的競爭，是商業模式的競爭，是產品品質的競爭，價格的競爭從來就沒有贏家。正如評論區中一位資深叉車人說的，價格戰是沒有辦法的辦法。

價格戰破環了價值銷售的主張

價格戰是對營銷模式和銷售模式的摧毀，當價格銷售和價值主張不能夠傳遞給用戶的時候，低價是唯一的競爭模式，而且是越走越窄的模式。

在關于油改電的訪談中，中力叉車江陰代理商的興和叉車公司趙炳初總坦言：賣柴油叉車比較簡單，就是單純的喊價，但是賣電動叉車，可以給客戶分析成本、維修費用、安全性能等，可以講的故事更多一些，和客戶的溝通更密切一些。

從1993年林德叉車進入中國開始，開始了叉車銷售的顧問式銷售，也在一定時期影響了中國高端叉車的銷售模式，但是由于價格戰，讓許多為客戶提供解決方案的total solutions的銷售精英們失去了耐心，放棄了堅守，淪為價格戰的屈從者。

再提科技物流，科技叉車

在林德叉車謀求企業轉型，是做叉車制造的巨頭，還是做物流系統技術的領先者？這個問題引發了林德集團（凱傲集團）的整體轉型。

那么今天，我們有必要向整個叉車行業和物流裝備行業喊話

中國是做需要成為叉車制造的大國，還是叉車及物料搬運技術的強國？

提倡營造行業可持續發展的新動能

提升可持續發展的社會責任，全生命周期成本最低，牢牢把握叉車后市場的機會

配圖：2014年工業車輛協會年會，叉車掌門人熱議價格競爭

什么是叉車行業100億的新戰場？ 

以下是前一天文章留言區的觀點，僅代表發言者的觀點，不代表本公眾號的態度。