電子商務(wù)的發(fā)展，在對(duì)現(xiàn)代物流經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生巨大影響的同時(shí)也提出了更高要求，如何在短時(shí)間內(nèi)將生鮮產(chǎn)品完好的配送到顧客手中，是行業(yè)發(fā)展面臨的主要問題；其中冷鏈物流是電商時(shí)代生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)闹匾h(huán)節(jié)和基本保障，但是在實(shí)踐的過程中存在諸多的問題需要改進(jìn)，如業(yè)務(wù)模式不完善、配送成本高、效率低、服務(wù)滯后等等。本文以“順豐優(yōu)選”為例，主要探討了電商背景下生鮮冷鏈物流發(fā)展面臨的問題和解決思路。

一、引言

1.生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商發(fā)展前景良好，之前發(fā)布的《2016中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中曾預(yù)測(cè)，到2020年，生鮮電商行業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)6000億元。但是，市場(chǎng)火熱的背后卻也暗藏危機(jī)，許多電商平臺(tái)面臨著倒閉、裁員等危機(jī)。商品保質(zhì)期短、冷鏈物流成本高、技術(shù)薄弱、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范、監(jiān)管不到位、信息不健全等諸多問題，使得生鮮電商物流發(fā)展道路并不順暢。

2.國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式

第一種模式，是傳統(tǒng)的商超，如沃爾瑪、家樂福等，隨著電子商務(wù)發(fā)展，這些傳統(tǒng)超市也開發(fā)了線上平臺(tái)，通過線上接受訂單，線下超市配送，其主體仍然是線下超市。他們是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)品的主營(yíng)銷售渠道。如圖1所示。

第二種模式，電商平臺(tái)面向商品生產(chǎn)廠家開放，讓這些廠家進(jìn)駐到平臺(tái)中，平臺(tái)主要盈利收入來自于生鮮產(chǎn)品廠家的入駐費(fèi)。這些平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品的主要目的是開拓市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者，這種經(jīng)營(yíng)模式雖然無法在短期內(nèi)取得巨大盈利，但是其規(guī)模效益是其他平臺(tái)無法比擬的。以天貓“喵鮮生”、京東商城生鮮頻道、亞馬遜等為代表。如圖2所示。

第三種模式，是以中糧我買網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)等為代表的垂直型電商平臺(tái)。這些電商平臺(tái)消費(fèi)者基礎(chǔ)較薄弱，由于在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益上無法取勝，所以他們更加關(guān)注顧客的需求，使消費(fèi)者獲得最佳消費(fèi)體驗(yàn)，以期能夠打開消費(fèi)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的青睞。其物流運(yùn)輸方式通常會(huì)選擇第三方物流，然而由于第三方物流自身的發(fā)展局限，也制約著這些電商平臺(tái)的發(fā)展。如圖3所示。

第四種模式，以順豐優(yōu)選為代表，順豐優(yōu)選除了線上平臺(tái)外，在線下還設(shè)立了與線上平臺(tái)相呼應(yīng)的順豐嘿店，作為物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型和跨界，其在物流配送上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。局限在于作為跨界經(jīng)營(yíng)，企業(yè)在很多方面缺乏專業(yè)度和經(jīng)驗(yàn)。如圖4所示。

二、順豐優(yōu)選冷鏈物流的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在問題

1.順豐優(yōu)選運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

順豐優(yōu)選隸屬于順豐速運(yùn)集團(tuán)，商品的品類范圍主要涉及“食”，致力拓展中高端市場(chǎng)路線。順豐優(yōu)選通過整合其現(xiàn)有資源，完善倉(cāng)儲(chǔ)配送體系，滿足基本冷鏈物流配送需求，從而為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了傳統(tǒng)的配送體系，其線下門店“嘿客”可暫代貯藏功能，解決了貨物落地?zé)o法配送的問題。

順豐優(yōu)選的主要運(yùn)輸設(shè)備是飛機(jī)和汽車，長(zhǎng)途運(yùn)輸由飛機(jī)來完成，落地后則由配備了冷鏈系統(tǒng)的汽車來完成。負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)钠嚺溆型晟频睦滏溝到y(tǒng)，包括常溫、冷藏和冷凍三種不同溫度下的保鮮功能。但其也有自身局限，順豐優(yōu)選主要經(jīng)營(yíng)生鮮食品，它們作為非標(biāo)品對(duì)冷鏈物流的完善性和物流設(shè)備的完備程度，都具有嚴(yán)格要求。同時(shí)，由于冷鏈物流技術(shù)和成本的限制，配送范圍主要限定在一線城市和少數(shù)二線城市，而無法拓展至大部分地區(qū)。

線上電商平臺(tái)與線下門店相結(jié)合，直接面對(duì)消費(fèi)者，這不僅將供應(yīng)鏈中采購(gòu)、經(jīng)銷、分銷、零售等多重環(huán)節(jié)合為一體，減少了這個(gè)過程中產(chǎn)生的不必要差價(jià)，提高時(shí)間和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)贏得了消費(fèi)者的信賴和良好口碑，也將順豐的配送效率發(fā)揮到了最優(yōu)。

以順豐速運(yùn)快速物流的前提優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，形成了順豐優(yōu)選完善的產(chǎn)業(yè)鏈物流體系，其實(shí)就相當(dāng)于自建物流；與其他質(zhì)量水平和規(guī)模大小層次不齊的第三方物流相比，可以利用自身專業(yè)的運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)，完備的運(yùn)輸工具以及龐大的交通網(wǎng)絡(luò)，整合物流資源，設(shè)計(jì)出最佳運(yùn)輸方案，包括便捷的運(yùn)輸路線、合理的貨物裝載量以及標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品包裝。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“順豐優(yōu)選”與線下“嘿客”及物流運(yùn)輸資源的融合，搭建信息共享平臺(tái)與互通互聯(lián)體系，通過信息配置最優(yōu)化提高物流效率。客戶可以在電商平臺(tái)上及時(shí)獲取商品的最新信息，及時(shí)反映問題，通過溝通協(xié)商解決，使供應(yīng)鏈上游能夠第一時(shí)間掌握顧客需求，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。每件直采產(chǎn)品的包裝上都貼有二維碼，通過掃描二維碼可以獲得產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到配送至消費(fèi)者手中的每個(gè)環(huán)節(jié)信息。

廣泛的冷鏈覆蓋范圍有較為完善的硬件配置。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流是指農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)地向接收地的流動(dòng)過程中，將冷凍/冷藏運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機(jī)結(jié)合，并保持農(nóng)產(chǎn)品始終處于維持其品質(zhì)所必需的適宜溫度環(huán)境下，最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全、減少產(chǎn)品損耗，從而滿足用戶要求，是提高性價(jià)比的極具商業(yè)價(jià)值的專業(yè)物流服務(wù)。順豐優(yōu)選除了其原有的航空配送外還擁有冷藏車、冷庫(kù)以及冷藏冷凍箱等相對(duì)完善的硬件配置，對(duì)不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)儲(chǔ)存，從而降低了產(chǎn)品損耗，保證產(chǎn)品質(zhì)量。冷鏈覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，部分城市實(shí)現(xiàn)全程冷鏈，滿足了商品儲(chǔ)存對(duì)溫度的要求。并且運(yùn)用“RFID冷鏈溫度管理系統(tǒng)”及“GPS+溫度監(jiān)控冷鏈管理系統(tǒng)”，對(duì)溫度實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證運(yùn)輸質(zhì)量。

2.順豐優(yōu)選的問題研究

（1）生鮮產(chǎn)品對(duì)供應(yīng)鏈整合要求極高

順豐優(yōu)選的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一是生鮮產(chǎn)品，而這些商品非傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)化商品，它們對(duì)供應(yīng)鏈上的源頭生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、質(zhì)量檢疫把控、運(yùn)輸配送都有著極高要求，企業(yè)在承擔(dān)商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)被迫加大了成本。

（2）硬件設(shè)施不夠完善

倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備等硬件設(shè)施不夠完善，冷鏈覆蓋范圍受限。順豐優(yōu)選雖然在主要一線城市建立了冷庫(kù)以及其他冷鏈運(yùn)輸設(shè)備，而且由于生鮮商品的特殊性可能某一區(qū)域內(nèi)就需要建設(shè)更多的冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，但是巨大的財(cái)力、物力、人力等成本問題對(duì)企業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)，也使得輻射范圍無法下沉至更多的二三線城市，限制了企業(yè)的市場(chǎng)開拓范圍和影響力。

（3）順豐冷鏈設(shè)施建設(shè)未形成規(guī)模性效應(yīng)

雖然順豐現(xiàn)在擁有的冷運(yùn)干線已經(jīng)覆蓋了主要一、二線城市，但是要想大力發(fā)展生鮮業(yè)，就現(xiàn)在所建的冷鏈系統(tǒng)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其發(fā)展?jié)摿薮螅沧⒍ㄊ且粭l“燒錢”道路。這對(duì)企業(yè)資金投入提出了巨大挑戰(zhàn)。

（4）“逆向物流”造成的損失

“逆向物流”所造成的巨大損失，也是冷鏈物流行業(yè)中高額成本的一項(xiàng)。當(dāng)商品配送到客戶手中，客戶在簽收前發(fā)現(xiàn)商品有損壞退回，如果長(zhǎng)期存在這樣的現(xiàn)象，那么包括前期生產(chǎn)配送過程中的成本，以及后期商品退回成本和商品本身?yè)p耗成本之和，會(huì)造成巨大的虧損。

（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大而自身缺乏專業(yè)性和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

順豐集團(tuán)本身是一家快遞物流公司，這為順豐優(yōu)選的物流體系提供了強(qiáng)大依托，但其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)除了原有的快遞行業(yè)人士外，其他的則是由傳統(tǒng)商超行業(yè)人士轉(zhuǎn)型而來，在電商生鮮產(chǎn)品營(yíng)銷、供應(yīng)鏈整合、資源分配、團(tuán)隊(duì)合作等方面都相對(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓超市、京東等都是靠電商發(fā)家，對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷，以及整體的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)都比較有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。在物流體系上，京東是自建物流，并與萬家便利店合作能夠更好地把控物流配送，天貓主要是選擇第三方物流，而逐漸發(fā)展起來的菜鳥物流其能力也不容小覷。順豐在消費(fèi)者心中形象通常屬于快遞行業(yè)領(lǐng)域，而且順豐優(yōu)選定位在中高端市場(chǎng)會(huì)局限其品牌認(rèn)可度。

因此，如何打開市場(chǎng)，提高品牌認(rèn)知度，是順豐優(yōu)選亟待解決的問題。

（6）“最后一公里”的配送問題

“最后一公里”配送是物流配送者借助一定的交通工具，完成消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)交易而產(chǎn)生的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，將產(chǎn)品從顧客所在城市的配送中心送到消費(fèi)者手中的過程。

順豐優(yōu)選面臨的主要問題是，生鮮食品對(duì)時(shí)效性要求高，因?yàn)楫?dāng)商品配送至目的地后需要盡快送到消費(fèi)者手中，完成全部配送。但是由于配送地點(diǎn)并不集中，使得配送形式主要是多批次、小批量，在最后配送途中可能會(huì)因?yàn)榈缆方煌▎栴}出現(xiàn)延遲，其結(jié)果就是生鮮產(chǎn)品的損耗率大增。再有，存在收貨人收貨時(shí)間與配送時(shí)間相沖突的情況，無法在最佳時(shí)效內(nèi)配送貨物，也會(huì)導(dǎo)致商品的腐壞等。由于上述問題的出現(xiàn)，就需要在“最后一公里”配送過程中利用恒溫儲(chǔ)存設(shè)備來確保商品的品質(zhì)，這必然增加了運(yùn)輸成本。另外，由于“最后一公里”配送處于配送環(huán)節(jié)的末端，那么對(duì)配送過程的控制就變?nèi)趿耍嚓P(guān)的配送人員、配送時(shí)間、配送路線都無法準(zhǔn)確地完成信息跟蹤反饋，因此產(chǎn)品品質(zhì)也無法保證。

在“最后一公里”配送中，還存在冷鏈不冷的問題。產(chǎn)品在配送過程中并沒有獲得專業(yè)的冷鏈物流設(shè)施進(jìn)行配送，我們經(jīng)常可以看到泡沫箱加冰塊的簡(jiǎn)陋保溫設(shè)備。這就使生鮮產(chǎn)品在配送過程所必需的低溫環(huán)境無法得到保障。

三、針對(duì)順豐優(yōu)選的建議措施

1.供應(yīng)鏈一體化集成化

整合供應(yīng)鏈，將區(qū)域內(nèi)分散的生產(chǎn)集中在一起，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)濟(jì)，從而解決了供應(yīng)鏈上游各環(huán)節(jié)分散的問題，降低了物流成本。同時(shí)，生產(chǎn)基地選址以及倉(cāng)庫(kù)選址也需要考慮多重因素，除了基本的生產(chǎn)條件外還要考慮交通條件，避免由于交通設(shè)施和運(yùn)輸路程帶來高額運(yùn)輸成本。

加強(qiáng)供應(yīng)鏈信息化管理，采用RFID技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)物流跟蹤，確保生鮮物品的溫度保障。把控好每一環(huán)節(jié)，做到有據(jù)可查。減少供應(yīng)鏈上不必要的中間環(huán)節(jié)，大力發(fā)展“直采”模式，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)要做到信息公開透明。產(chǎn)品的包裝技術(shù)以及制冷技術(shù)等都需要投入資金加以改善，只有這些技術(shù)條件得到改善，冷鏈物流覆蓋范圍才有可能深化擴(kuò)散，這是基本的技術(shù)支持。

2.建立以社區(qū)為中心的綜合型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)

以社區(qū)為中心的綜合型農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)部各自需求統(tǒng)一為社區(qū)所需的商品在電商平臺(tái)上團(tuán)體訂購(gòu)，它是以社區(qū)為單位進(jìn)行配送的，每個(gè)社區(qū)周邊的農(nóng)場(chǎng)每周會(huì)統(tǒng)計(jì)社區(qū)的訂單進(jìn)行配送，不僅方便，價(jià)格也很便宜，相比于超市低了25%。這種模式的統(tǒng)一一次性配送相較于多次分批不定時(shí)配送，降低了配送成本。同時(shí)農(nóng)場(chǎng)與社區(qū)直接建立關(guān)系，能夠更好地調(diào)節(jié)供需平衡，了解消費(fèi)者需求，而企業(yè)也降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本。

3.與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合采用B2C＋O2O模式

B2C模式是消費(fèi)者在線上平臺(tái)下單后，商品由供應(yīng)商直接配送到消費(fèi)者手中；O2O模式是消費(fèi)者在商店中通過虛擬櫥窗下單后，到指定超市去提貨。線上電商平臺(tái)與線下超市合作的O2O模式有很大的優(yōu)勢(shì)，首先前期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本可以得到降低，消費(fèi)者只要到附近的并且是電商平臺(tái)指定的超市提貨即可，也保證了商品的新鮮度，這在未來將成為一種發(fā)展趨勢(shì)。

4.創(chuàng)新性運(yùn)用“有機(jī)＋社區(qū)宅配”模式

這是指公司引薦農(nóng)民和消費(fèi)者成為股東，公司與農(nóng)戶簽訂協(xié)議收購(gòu)他們的農(nóng)產(chǎn)品，協(xié)議中會(huì)規(guī)定對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，只有符合條件的產(chǎn)品才會(huì)被收購(gòu)，然后由公司進(jìn)行配送，這就將消費(fèi)者與生產(chǎn)者緊密相連。這在一定程度上改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，有利于培育消費(fèi)者的信任度。

5.加強(qiáng)“逆向物流”的管理

前文提到過“逆向物流”要想減少其帶來的經(jīng)濟(jì)損失，除了在生產(chǎn)源頭確保商品質(zhì)量，在商品流通配送過程中也需要采取必要措施。貨物的包裝必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，材料、規(guī)格、尺寸等都要符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，防止貨物在運(yùn)輸途中遇到損壞、散落、丟失等風(fēng)險(xiǎn)，讓商品在運(yùn)輸途中得到保護(hù)，從而降低商品的損耗。然后，當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者手中出現(xiàn)腐壞或是丟失等現(xiàn)象時(shí)，企業(yè)要確保退貨政策的順利實(shí)施，保障消費(fèi)者的權(quán)益，提高顧客滿意度，避免顧客流失，只要這樣才能夠彌補(bǔ)商品腐壞帶來的不良影響和嚴(yán)重后果。

需要提高物流服務(wù)質(zhì)量，尤其是終端環(huán)節(jié)的質(zhì)量，因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)的工作與消費(fèi)者直接接觸，消費(fèi)者會(huì)形成最直觀的感受。因此，需要對(duì)配送人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，提高從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)，確保在這一環(huán)節(jié)的派送工作中能夠出色的完成工作。

6. “最后一公里”配送優(yōu)化

配送方式上可以采用配送員從貨物所在站點(diǎn)提取貨物后進(jìn)行全城配送，或是配送員從貨物供應(yīng)商處提取貨物配送給顧客。

企業(yè)可以在區(qū)域內(nèi)設(shè)立下屬的自提點(diǎn)。顧客可選擇到這些直營(yíng)便利店內(nèi)自提貨物。這就可以為生鮮產(chǎn)品所需恒溫的環(huán)境提供相應(yīng)的冷鏈物流設(shè)施，保證產(chǎn)品的新鮮度。而且消費(fèi)者可以根據(jù)自己時(shí)間安排去提取貨物，而不需要與配送員之間商討時(shí)間等。直營(yíng)便利店還可以為顧客提供商品的實(shí)物展示，顧客可以在店內(nèi)比較貨物后直接下單。同時(shí)，直營(yíng)便利店可以為顧客提供完善快捷的售后服務(wù)，避免了在線上平臺(tái)提交售后申請(qǐng)協(xié)商解決的時(shí)間差。

另外，企業(yè)還可以選擇與社區(qū)店鋪合作，利用社區(qū)已有店鋪資源，提供相關(guān)冷藏設(shè)備進(jìn)駐到這些店鋪中，所得利潤(rùn)與店主分成或用來作為店主提供服務(wù)的補(bǔ)貼。

7.完善行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

在大環(huán)境方面，我們還需要完善法律法規(guī)，政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)該盡快出臺(tái)關(guān)于生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)生鮮電商平臺(tái)的管理，出臺(tái)統(tǒng)一的行業(yè)行為規(guī)范，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。作為企業(yè)也應(yīng)該憑借自己的力量去推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的完善。

四、結(jié)論

本文以順豐優(yōu)選為例探討了生鮮電商行業(yè)目前現(xiàn)狀以及存在問題，并給出了相應(yīng)解決措施。雖然目前生鮮電商和冷鏈物流發(fā)展遇到瓶頸，但是基于我國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，我們依然相信未來隨著冷鏈物流技術(shù)的提高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，生鮮電商業(yè)會(huì)有突破式發(fā)展。而生鮮電商業(yè)的大發(fā)展，不單是電商行業(yè)的突破，對(duì)于我國(guó)整體服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)水平也將有帶動(dòng)作用。