2019年下半年時(shí)，阿里收購(gòu)的銀泰百貨，就已經(jīng)在低調(diào)招人做前置倉(cāng)項(xiàng)目，相關(guān)的業(yè)務(wù)方向可能是“試衣到家”，通過(guò)將服飾商品前置到離消費(fèi)者1個(gè)小時(shí)的距離范圍內(nèi)，為消費(fèi)者提供送貨上門(mén)的試衣服務(wù)等。

而整個(gè)服飾、百貨行業(yè)，龍頭領(lǐng)軍企業(yè)也開(kāi)始都有些局部試點(diǎn)嘗試。一方面是有一些品牌商推動(dòng)，它們有意愿投入做試衣到家業(yè)務(wù)。另一方面，《商業(yè)觀察家》也注意到，其他一些龍頭領(lǐng)軍的百貨公司，如天虹百貨似乎在一些個(gè)別門(mén)店做了一些局部試點(diǎn)，但好像還沒(méi)有整體推進(jìn)。

一 試衣到家

百貨公司做前置倉(cāng)，主要方向可能是“試衣到家”，通過(guò)將百貨商場(chǎng)數(shù)字化，改造，或局部改造為前置倉(cāng)，然后，提供基于數(shù)據(jù)、地理位置，從門(mén)店（前置倉(cāng)）發(fā)貨的試衣到家服務(wù)。客戶在家下單，零售商送貨到家試衣。

運(yùn)營(yíng)模式就是，服飾品牌將貨品通過(guò)同城物流快遞送給消費(fèi)者（1小時(shí)達(dá)等），消費(fèi)者在家試穿，不合適，再通過(guò)快遞送回來(lái)。

百貨商場(chǎng)、線上平臺(tái)則為服飾品牌商提供一套基礎(chǔ)設(shè)施，可能包括線上訂單來(lái)源、眾包同城物流、數(shù)字化系統(tǒng)、會(huì)員數(shù)據(jù)畫(huà)像、需求洞察等。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，將商品前置到離顧客1個(gè)小時(shí)左右距離，像天貓超市這種做高頻的生活用品、標(biāo)準(zhǔn)品，是特別適合做前置倉(cāng)的。“說(shuō)白了，像盒馬、天貓超市都算是名義上的前置倉(cāng)，然后，通過(guò)超級(jí)APP淘寶，分發(fā)流量。”

但對(duì)于相對(duì)低頻的服飾，來(lái)做前置倉(cāng)，基于門(mén)店發(fā)貨，則面臨門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)訂單密度不足的挑戰(zhàn)。不過(guò)，服飾的毛利很高，它的優(yōu)勢(shì)在于覆蓋到家服務(wù)的成本相對(duì)輕松。

二 價(jià)值

百貨公司做前置倉(cāng)，做試衣到家。

最大價(jià)值之一是，提升了用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者足不出戶，就可以在家里得到試衣服務(wù)。購(gòu)物便利性提升了，同時(shí)，也不需要像基于中央倉(cāng)發(fā)貨的B2C電商那樣，消費(fèi)者需要等1、2天時(shí)間才能收貨，消費(fèi)者理論上可以在1個(gè)小時(shí)內(nèi)收貨。退貨也與B2C電商一樣方便，“試衣到家”支持退貨。（但試衣到家的退貨率有可能會(huì)更高。）

不過(guò)，這種用戶體驗(yàn)的提升，是以成本提升為代價(jià)的。同城發(fā)貨（門(mén)店發(fā)貨），相對(duì)基于中央倉(cāng)發(fā)貨的物流成本更高，因?yàn)橹醒雮}(cāng)發(fā)貨有更好的規(guī)模效應(yīng)，可以一倉(cāng)集單發(fā)全國(guó)。同城配送基于門(mén)店發(fā)貨，門(mén)店覆蓋的半徑內(nèi)，訂單密度是相對(duì)不足的，集單也相對(duì)困難。

支撐同城發(fā)貨，還需要做數(shù)字化投入。門(mén)店端要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化（包括海量門(mén)店和商品線上化形成規(guī)模效應(yīng)、賣場(chǎng)數(shù)字化改造等），要有訂單系統(tǒng)，要有數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售（降低退貨率，其實(shí)也是往千店千面方向走），要有同城物流。等等。

這些投入如何獲得回報(bào)？

這就需要有增量?jī)r(jià)值貢獻(xiàn)來(lái)覆蓋投入。

目前看，增量的來(lái)源可能主要在于兩個(gè)層面，一個(gè)是來(lái)自高價(jià)值顧客、會(huì)員的增量貢獻(xiàn)。

做試衣到家，肯定是要跟會(huì)員經(jīng)營(yíng)結(jié)合來(lái)做的，要能建立會(huì)員粘性。

這類顧客可能愿意支付一定成本來(lái)獲得更好的用戶體驗(yàn)。

百貨商場(chǎng)的顧客群則有許多高價(jià)值顧客，她們的年齡相對(duì)線上主體用戶群也相對(duì)偏大。

現(xiàn)在，線上平臺(tái)的生意方式許多都還是以造節(jié)營(yíng)銷、“全網(wǎng)最低價(jià)”、折扣為支撐的。在時(shí)裝、高單值的服飾細(xì)分品類，賣得相對(duì)不好。因?yàn)檫@類商品，目標(biāo)用戶群很多更愿意到百貨商場(chǎng)買(mǎi)。（包括儲(chǔ)值卡、禮品卡消費(fèi)）

所以，試衣到家有可能將一些高價(jià)值顧客的消費(fèi)場(chǎng)景遷移到線上。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，它會(huì)不會(huì)對(duì)線下賣場(chǎng)的客流造成持續(xù)沖擊與分流。線下做試衣到家的同時(shí)，可能是需要持續(xù)提升線下體驗(yàn)價(jià)值才行。

不過(guò)，如果是有品牌商在推動(dòng)這個(gè)東西，品牌商愿意投入做這個(gè)東西，不管怎樣，可能還是要去試的。

一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，試衣到家不算一個(gè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，它不可能有規(guī)模價(jià)值、規(guī)模效應(yīng)，它服務(wù)范圍是針對(duì)高價(jià)值顧客，很多做高客單價(jià)的品牌會(huì)愿意這樣操作。

“試衣到家”另一個(gè)增量?jī)r(jià)值，可能在于線上流量平臺(tái)的變現(xiàn)價(jià)值。

就是說(shuō)如果有淘寶這樣的超級(jí)APP來(lái)做這個(gè)東西，通過(guò)淘寶等來(lái)分發(fā)流量，就可能提升線上流量的變現(xiàn)價(jià)值。

現(xiàn)在，線下門(mén)店的輻射范圍越來(lái)越短，無(wú)論是超市，還是百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心，都在小型化，都在往更貼近社區(qū)的方向走。所以，通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行流量數(shù)據(jù)分發(fā)，理論上，也是讓門(mén)店的輻射半徑擴(kuò)大了，可以做更多顧客的生意。

這構(gòu)成一部分增量?jī)r(jià)值。

但這也意味著，沒(méi)有線上流量數(shù)據(jù)平臺(tái)的零售商，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能相對(duì)不明顯，甚至，可能就只能做“代工廠”了。

不過(guò)，一些市場(chǎng)人士也對(duì)“試衣到家”持保留態(tài)度，認(rèn)為只要是試衣這樣的需求，消費(fèi)者更愿意現(xiàn)場(chǎng)試。不想試的，消費(fèi)者就直接在既有線上平臺(tái)買(mǎi)了。

“我認(rèn)為這個(gè)是偽需求，像銀泰覆蓋的門(mén)店范圍，業(yè)務(wù)量不大，服飾本身就是低頻業(yè)務(wù)。同時(shí)，服飾如果是要去試，消費(fèi)者還是愿意當(dāng)面試。”