包裝行業(yè)：進(jìn)擊的巨人

縱觀現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展歷程，總有三股力量相互交織，推動(dòng)著不同領(lǐng)域內(nèi)，行業(yè)格局的更新迭代：人口及社會(huì)結(jié)構(gòu)、人類與環(huán)境之間的關(guān)系、人類與技術(shù)之間的關(guān)系。在21世紀(jì)第三個(gè)十年即將到來之際，這三組關(guān)系有了全新的表現(xiàn)形式，也使得包裝的價(jià)值被重新定義，包裝行業(yè)的格局被重新洗牌：

首先，伴隨著00后步入大學(xué)校園，消費(fèi)市場的格局已悄然發(fā)生變化。一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、外觀等的訴求與父輩存在顯著差異：大量網(wǎng)紅產(chǎn)品以其奪人眼球的包裝把握住了顏值經(jīng)濟(jì)的紅利，而定制版、聯(lián)名版的包裝也成為了眾多品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的第一選擇。另一方面，年輕消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接納度明顯更高，而與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比，電商對(duì)包裝標(biāo)準(zhǔn)化和耐用度的要求都更高，相比于線下商超較為依賴塑料包裝的模式，各種規(guī)格經(jīng)過事先規(guī)劃的紙箱被京東等電商平臺(tái)廣泛使用，以滿足物流裝配的需要。

其次，從國內(nèi)的垃圾分類到全球范圍內(nèi)的人造肉熱潮，人們對(duì)環(huán)境問題的關(guān)切上升到了空前的高度。在塑料包裝領(lǐng)域，快餐行業(yè)作為傳統(tǒng)的“白色巨人”，可降解、可再生、尋找替代材料、包裝減量甚至去包裝化已經(jīng)成為星巴克、麥當(dāng)勞等行業(yè)領(lǐng)袖近年來關(guān)注的重點(diǎn)。而在紙質(zhì)包裝領(lǐng)域，包括蘋果公司在內(nèi)、越來越多的頂尖企業(yè)都在紛紛要求其包裝供應(yīng)商從原料采購到工廠運(yùn)營都需要滿足FSC (Forest Stewardship Council，森林管理委員會(huì)) 等的環(huán)保要求。而就在剛剛過去的“雙十一”，天貓和菜鳥網(wǎng)絡(luò)也推出了“回箱計(jì)劃”，計(jì)劃號(hào)召5000萬人次參與快遞紙箱的回收及循環(huán)利用。

最后，在數(shù)字化及物聯(lián)網(wǎng)浪潮的助推下，智能包裝也應(yīng)運(yùn)而生，即要求包裝除了具有承載、保護(hù)的基本屬性外，還需兼?zhèn)渑c智能設(shè)備相連接、讀取內(nèi)外部環(huán)境信息、按要求做出相應(yīng)反饋的能力。如今，在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，通過RFID (Radio Frequency Identification，射頻識(shí)別技術(shù)) 對(duì)貨物位置進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配；而在受物聯(lián)網(wǎng)賦能較深的大健康領(lǐng)域，通過智能瓶蓋等對(duì)患者藥物使用進(jìn)行監(jiān)控、提醒、訂購也進(jìn)一步促進(jìn)了生態(tài)圈的閉環(huán)。

因此，在全球經(jīng)濟(jì)形勢撲朔迷離的大背景下，重新審視并通過包裝創(chuàng)造更大的價(jià)值，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游越來越多參與者所達(dá)成的共識(shí)。科爾尼公司預(yù)測，2020年中國包裝行業(yè)市場規(guī)模將突破1900億美元，約占亞太市場55%的份額，并將以約5%的速度持續(xù)增長，高于全球市場約4%的整體增長預(yù)期。其中，紙質(zhì)和塑料包裝分別占比約37%，金屬占比約13%。

2019-2023年中國包裝行業(yè)市場規(guī)模 (單位：億美元)

紙質(zhì)包裝：不只是紙老虎

作為包裝行業(yè)的傳統(tǒng)支柱，紙質(zhì)包裝最常見的樣式分別是瓦楞紙板、卡紙和牛皮紙。

• 其中，以瓦楞紙板為原材料的紙箱以其價(jià)廉物美、柔韌兼?zhèn)涞膬?yōu)點(diǎn)歷來被廣泛使用于物流周轉(zhuǎn)的過程中。2019年10月，拼多多市值首次超過京東，社交電商的蓬勃發(fā)展將再次助推本已如火如荼的中國電商市場，而大量的物流需求離不開瓦楞紙箱的穩(wěn)定供給。

• 而無論是漢堡盒、牙膏盒還是化妝品的包裝盒，以卡紙做成的卡盒恐怕都是消費(fèi)者日常生活中接觸最多的紙質(zhì)包裝樣式。事實(shí)上，消費(fèi)品是紙質(zhì)包裝最重要的下游行業(yè)，其中尤以食品飲料行業(yè)最為突出，約50%的紙質(zhì)包裝都用于此處。未來三年，食品飲料行業(yè)預(yù)計(jì)仍將以超過6%的速度平穩(wěn)增長。

• 牛皮紙最主要的應(yīng)用場景是做成紙袋。傳統(tǒng)上來說，由于塑料袋成本優(yōu)勢明顯，紙袋的市場需求一直都較為平穩(wěn)。而隨著市場對(duì)于可降解塑料全面推行的預(yù)期愈發(fā)強(qiáng)烈，二者之間的價(jià)差將顯著縮小甚至出現(xiàn)倒掛，而這也將為紙袋的需求增長埋下伏筆。

與旺盛的市場需求形成鮮明對(duì)比的是縱貫整個(gè)亞太市場的供給側(cè)調(diào)整。在中國，數(shù)千家中小型紙廠因?yàn)榄h(huán)保問題關(guān)停、中國政府加強(qiáng)對(duì)進(jìn)口廢紙的管制都導(dǎo)致了行業(yè)格局巨幅震蕩、市場集中度顯著提升。2016年至2018年期間，國內(nèi)紙價(jià)一日千里，雖然后經(jīng)下跌調(diào)整，但是從今年第二季度起，紙價(jià)上漲又再次成為了市場的普遍預(yù)期。同期，亞太地區(qū)其他主要國家也因?yàn)閲H局勢的變化，面臨紙價(jià)的上行壓力。

而這也進(jìn)一步導(dǎo)致國內(nèi)及區(qū)域供應(yīng)市場發(fā)生了巨大變化：國內(nèi)的玖龍、理文、景興，日本的聯(lián)合紙業(yè)、王子紙業(yè)紛紛在馬來西亞或是建廠、或是擴(kuò)產(chǎn)、或是大舉并購。此外，頭部企業(yè)紛紛在東南亞布局，太陽紙業(yè)在老撾、日本丸紅在越南，不僅意味著原材料市場的區(qū)域性遷移，也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的整體躍遷，越來越多的國內(nèi)包裝企業(yè)選擇跟進(jìn)，加快、加大在東南亞市場的投入力度。

塑料包裝：姐妹花已殊途

中國是對(duì)于塑料包裝需求最大的亞太國家，約占亞太地區(qū)全年塑料包裝消費(fèi)量的60%。如此高的比重不僅歸因于中國龐大的人口數(shù)量和經(jīng)濟(jì)體量，也與國人的使用習(xí)慣密切相關(guān)。與之形成對(duì)比的是，日本等國在可降解塑料的研發(fā)、應(yīng)用上歷來走在亞太諸國的前列。而近日，印度總理莫迪也提出將全面禁止包括塑料袋在內(nèi)的六種一次性塑料包裝的使用，預(yù)計(jì)將減少總計(jì)5-10%的塑料制品消耗。

目前，國內(nèi)部分省市已經(jīng)出臺(tái)了一些地方性的規(guī)定，以限制不可降解的、一次性塑料包裝的使用。而全面推廣可降解塑料、甚至是禁塑令也成為了業(yè)內(nèi)的普遍預(yù)期。為此，很多企業(yè)都已經(jīng)投入了大量資源，從商業(yè)和技術(shù)層面研究應(yīng)對(duì)方案。作為過去幾年新興崛起的白色污染重災(zāi)區(qū)，餓了么等外賣巨頭就在不斷推動(dòng)平臺(tái)商家響應(yīng)其有關(guān)的環(huán)保舉措。而當(dāng)這只“靴子”真正落下之時(shí)，不僅將重鑄塑料包裝產(chǎn)業(yè)鏈，也將影響包括紙質(zhì)包裝在內(nèi)的替代性行業(yè)。

另一方面，樹脂和塑料位于石化行業(yè)下游，而近年來原油價(jià)格的大起大落令很多人都束手無措。2018年10月，布倫特原油達(dá)到過去四年的價(jià)格最高位，卻又在短短兩個(gè)月內(nèi)縮水三分之一。而伴隨著沙特油田受到襲擊，關(guān)于地緣政治和原材料價(jià)格的迷霧更是陰影重重。

有鑒于此，根據(jù)科爾尼公司對(duì)亞太地區(qū)塑料包裝相關(guān)企業(yè)的研究分析，2018年利潤水平參差不齊且差異巨大，泥潭中的企業(yè)同比跳水13%，而表現(xiàn)出色的企業(yè)則一路上揚(yáng)16%。

值得注意的是，塑料包裝的應(yīng)用場景并不局限在民用領(lǐng)域，也絕不只是超市的塑料袋、外賣的塑料盒。事實(shí)上，塑料包裝將近40%的需求來自于商用領(lǐng)域，囊括了塑料管道、防水膜等各類樣式，而這也是各個(gè)國家及企業(yè)目前在塑料包裝領(lǐng)域發(fā)展的重點(diǎn)。

其中，鄰國印度近年來所表現(xiàn)出的活力與競爭力很值得我們關(guān)注。在限制一次性塑料包裝的同時(shí)，商用領(lǐng)域的塑料包裝已被印度政府確立為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，不僅出臺(tái)了一系列稅收優(yōu)惠措施，還建立了專門的塑料行業(yè)國際大學(xué)。未來三年，印度塑料包裝行業(yè)預(yù)計(jì)將以約10%的增長率持續(xù)發(fā)展，增量主要來自于商用領(lǐng)域，而這也吸引了大量塑料產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)前往印度進(jìn)行投資，索爾維 (Solvay) 、科思創(chuàng) (Covestro) 等國際知名的化工企業(yè)，國內(nèi)的海天集團(tuán)、赫斯基 (Husky)、威猛巴頓菲爾 (Wittmann Battenfeld) 等塑料機(jī)械企業(yè)紛紛在印度建廠或者擴(kuò)產(chǎn)。

金屬包裝：鋼鐵俠再升級(jí)

金屬包裝約70%的需求來自于食品飲料行業(yè)，而這也是受到消費(fèi)升級(jí)影響最深的行業(yè)之一。未來五年，中國用于食品飲料的金屬包裝年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到9%。

其中，罐裝飲料，尤其是灌裝啤酒的蓬勃發(fā)展是背后重要的推動(dòng)力量：過去五年，中國的啤酒罐裝率從不足20%上升至30%。即使如此，也還與歐美國家約50%的灌裝率存在較大差距，未來的發(fā)展空間依然十分可期。

此外，罐裝奶粉銷量的激增也貢獻(xiàn)不小。領(lǐng)先奶粉企業(yè)的年銷售額普遍能以超過30%的速度持續(xù)增長，而罐裝奶粉則被視作安全、品質(zhì)的注腳。

技術(shù)層面，由罐蓋、罐身、罐底組成的三片罐正在逐漸為罐身與罐底一體成型、密封性更好、制造效率更高、更為美觀的二片罐所替代。后者的市場的占比約為50%，較5年前上升約10%，大量應(yīng)用在啤酒、碳酸飲料等領(lǐng)域，也在逐漸為涼茶、咖啡等市場接受。

2019-2023年食品飲料行業(yè)金屬包裝產(chǎn)量（單位：百億只）

同時(shí)，金屬包裝市場的兼并重組也日趨活躍，行業(yè)的整合升級(jí)不斷加快，市場份額正在不斷向頭部的奧瑞金、中糧包裝、昇興股份等企業(yè)集中。其中，奧瑞金2016年入股中糧包裝，2019年又收購了世界五百強(qiáng)、全球領(lǐng)先的制罐企業(yè)波爾 (Ball) 在華的金屬包裝業(yè)務(wù)，借此獲得了二片罐市場約四分之一的市場份額。緊隨其后，昇興股份也宣布將收購太平洋制罐的國內(nèi)業(yè)務(wù)。市場格局的重塑或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬暇徑猱a(chǎn)能過剩、低價(jià)競爭在過去幾年所帶來的行業(yè)性利潤下滑。

包裝管理的常見誤區(qū)

科爾尼研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)在設(shè)計(jì)和管理包裝的過程中，常常會(huì)陷入四個(gè)誤區(qū)：

• 混為一談而非抽絲剝繭：很多企業(yè)在進(jìn)行包裝采購的過程中往往都容易被時(shí)下的采購價(jià)格錨定。殊不知，原料價(jià)格的漲跌、供需格局的變化都在時(shí)刻重新定義著“最佳價(jià)格”。因此，我們建議企業(yè)采用零基成本分析的方法 (ZBB, Zero-based Budgeting)，對(duì)成本項(xiàng)沿價(jià)值鏈進(jìn)行拆解和分析，探討各個(gè)環(huán)節(jié)采購及運(yùn)營優(yōu)化的可行性。科爾尼研究表明，這將能為企業(yè)帶來5-10%的成本節(jié)約。

• 被動(dòng)響應(yīng)而非主動(dòng)管理：很多企業(yè)在對(duì)貨物進(jìn)行包裝的過程中，都會(huì)原封不動(dòng)地照搬客戶的包裝要求，或者對(duì)過時(shí)的包裝疏于管理，久而久之就會(huì)導(dǎo)致包裝樣式繁多且龐雜，產(chǎn)生了明顯的長尾效應(yīng)，這不僅增加了品類管理的復(fù)雜度，上游供應(yīng)商也會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)運(yùn)營的不精益，導(dǎo)致成本居高不下。而通過對(duì)相近規(guī)格的合并、對(duì)類似材料的替換，包裝成本能夠額外下降5-10%。

• 閉門造車而非優(yōu)勢互補(bǔ)：很多企業(yè)都會(huì)在實(shí)操過程中發(fā)現(xiàn)，他們自認(rèn)為成本最優(yōu)的包裝設(shè)計(jì)方案，供應(yīng)市場卻反響平平，這往往是因?yàn)槠髽I(yè)只是從原材料用量，而非產(chǎn)業(yè)鏈配套的角度思考這一課題：許多看似精簡的規(guī)格不一定匹配供應(yīng)商的設(shè)備特性，看似便宜的原料供應(yīng)商可能需要為企業(yè)特別訂購。根據(jù)我們的研究，通過更好地匹配需求與市場上現(xiàn)成的解決方案，預(yù)計(jì)能為企業(yè)創(chuàng)造約5%的收益。

• 基于經(jīng)驗(yàn)而非順應(yīng)需求：市場對(duì)于包裝需求的快速迭代使得很多企業(yè)引以為豪的設(shè)計(jì)往往叫好不叫座，并因?yàn)椴槐匾母叱杀惧e(cuò)失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。科爾尼工程實(shí)驗(yàn)室PERLab的研究實(shí)踐表明，合理的包裝設(shè)計(jì)將有助于減少50-60%的材料使用、減輕20-30%的包裝重量、延長15-25%的保質(zhì)期限、降低5-10%的物流成本。我們建議企業(yè)對(duì)包裝的成品設(shè)計(jì)進(jìn)行拆解，結(jié)合對(duì)下游客戶需求的分析研究，重新審視每個(gè)組件是否真的需要，并對(duì)其材質(zhì)、尺寸、形狀等進(jìn)行建議。雖然這項(xiàng)工作需要投入更多資源，但產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)可觀。