-01-老王和張總的焦慮

2020年，是啤酒經銷商老王的本命年，似乎印證了那句老話諸事不順。突如其來的新冠病毒，讓老王和家人一起被隔離在家。原本想依靠春節走一波銷量的老王，也因零售門店閉店、餐飲關門而受阻，即便遠一點的客戶想要貨，但因為物流受阻，訂單上的啤酒遲遲沒有走出庫房。

老王的朋友大多是經銷商，經營著不同品類，做乳品的比老王還慘，做白酒的相對樂觀，依靠春節前的鋪貨和較長的保質期，日子還算過得去，做糧油的雖然銷量可觀，但其銷量和風險成正比，因為他們身上還肩負著另一個責任，保障民生。

進入二月企業開始復工，老王從朋友圈看到不少快消企業開始招募社區團長，如紅牛、農夫山泉、今麥郎、勁酒等。但老王代理的啤酒品牌卻遲遲沒有動靜。與此同時，老王代理的啤酒品牌老板張總也很焦慮，雖然是區域品牌但銷量不錯，要不是因為疫情，春節過后就開始給經銷商開訂貨會了。

-02-青島啤酒的三板斧

最近張總發現，自己所在的城市青島啤酒也開始招募團長，甚至啟動了無接觸配送服務，從宣傳海報中老張發現，青島啤酒的社區團長招募，幾乎覆蓋了其所在的整個省。

和張總一樣，老王也發現了這個消息，同時他還發現青島啤酒不僅開啟了社區團購和無接觸配送服務，而且還啟動了分銷員計劃。

老王發現青島啤酒線上線下一體化營銷戰役早在2月初就已經開始打響，以社區團購和無接觸配送服務為主，如果說無接觸配送是應對疫情期間特殊產物。

老王還發現青島啤酒的社區團購早在2019年就開始布局，提前布局才能讓青島啤酒在疫情期間快速啟動山東、河南地區的社區團購項目。由此可見社區團購并非是青島啤酒短期自救行為，而是一次營銷創新。

除了上述兩個項目之外，青島啤酒還啟動了分銷員計劃，消費者通過簡單的注冊，不僅可以享受多種產品優惠，還能通過將定制海報分享到微信群和朋友圈賺取傭金。

青島啤酒的三板斧，通過全員分銷，線上線下聯動，不但提高了員工凝聚力保障生產，而且還幫助經銷商緩解庫存壓力，增強了經銷商信心。

可以說疫情給予了青島啤酒進入社交電商的一次絕佳機會，而背后與青島啤酒提前布局做出的努力不可分割。

如果說移動互聯網、微信為社交電商提供了軟件基礎，那么其專業的運營團隊和完善的物流體系以及數量龐大的線下分銷商則為其提供了硬件支撐。

在線上，青島啤酒通過京東和菜鳥完善的物流體系，將其產品能夠在短時間內觸達消費者。在線下，覆蓋全國的萬名經銷商和分銷商，將青啤的線下配送覆蓋到了多個省市。

在家無聊的老王經過簡單的注冊成為了青島啤酒的一名分銷員，他發現不僅自己可以享受優惠活動，而且通過轉發生成的海報引發對方購買，自己還能獲得傭金。

經過體驗的老王趕緊把這個消息告訴了張總，二者合計了一下，發現分銷員計劃似乎并不適合他們的產品。為什么呢？

首先青島啤酒之所以能夠推出分銷員計劃，是基于消費者對品牌的信任，適合一線品牌，因為他們已經在印在消費者心中。其次因為有了品牌效應消費者才愿意用個人信任作為背書，將其在朋友圈、微信群和好友之間推廣。最重要的是賺傭金的模式能夠激發消費者主動分享的興趣，同時為了賺取傭金，他們會把產品推給經常喝啤酒的朋友。

-03-青啤一體化之路背后的戰略布局

疫情的出現，消費者無法到線下購物，因此他們只能通過互聯網工具從線上下單，但又因為疫情影響物流受阻，傳統電商平臺無法及時送達，因此只能通過社群將產品和消費者連接起來。

著名營銷專家劉春雄老師曾說，所有的營銷必然走向2C，例如電商和微商，這是互聯網提供的便利。傳統渠道是2B，而借助互聯網工具就可以實現2B走向2C，這就是社區社群主要達成的目標：BC一體化。

社區合伙人的本質就是BC一體化。而BC一體化很重要的一個點就是社區，通過社區打通了線下和社群，加上小程序。因此線下、社群和網絡三度空間都被打通。

線下渠道受阻，線上需求激增，恰好給了青島啤酒進軍社交電商的契機。從2B走向2C，形成BC一體化。青島啤酒的這三板斧，將線上、網絡、社群三度空間打通，發揮出了各自的優勢。線上物流效率在提升，線下成本體系在上漲，未來的高效快遞物流，冷鏈物流也給了三度空間打通的新模式增加了更多想象。

疫情之下，消費者行為習慣也發生改變，一個多月的封閉，讓消費者習慣了線上購物的方式，其實從青島啤酒2019年開始布局社區團購之時，就意味著其并非是疫情期間短期行為，而是把社交電商看作是一個長期戰略來對待。隨著5G時代來臨，消費習慣必將向線上轉移，疫情的出現則加速了消費習慣的改變。

但對于企業來說如果單純是為了幫助經銷商緩解庫存壓力的短期自救行為那么就沒有必要在社交電商里投入過多的精力，因為隨著疫情結束，線下消費恢復，雖然線上購物已經成為消費習慣，但需要企業投入更多的精力到線上，如果沒有長期規劃的企業很快就無心涉及社交電商。

此外疫情帶來的最大變化就是用戶大量通過社交網絡分享，獲取信息購買相關產品，所以說消費者的信息消費模式和決策模式更加傾向線上。消費需求的線上轉換也就要求企業擁有專業的運營團隊，因為專業的運營團隊能夠為企業布局社交電商提供完善的物流售后服務和個性化的促銷方案。

線上渠道將企業和消費者緊密相連，例如社區團購通過團長和社群打通消費者和品牌直接的障礙，但更重要的還是產品。因為單一的產品不能滿足多場景多需求的消費者，例如青島啤酒在產品端擁有豐富的產品，如經典、純生、奧古特、鴻運當頭、全麥白啤、皮爾森。有頗受年輕消費者喜愛的經典1903夜貓子、經典1903深夜食堂、精釀IPA。可以滿足不同消費者在不同場景下的需求。

同時豐富的產品借助社交電商能夠幫助企業培養忠誠用戶，超級用戶，并且通過消費者反饋能夠幫助企業優化產品結構，是企業后續運營的關鍵。

最后不要把社交電商當做產品增量的主戰場，拿啤酒來說，屬于沖動性消費產品，一般消費者大都選擇線下購買或者選擇到家服務。很少會通過社區團購進行交易。與線下渠道相比，啤酒品類在社區團購產生的銷量明顯低于線下，且需要經銷商或分銷商有強大的供應鏈能力，否則上門配送的物流成本會巨大的消耗產品利潤。

但是目前來看，提升銷量并非是青島啤酒進入社交電商的主要目的，更多的是對品牌的推廣，潛在客戶的挖掘，產品的消費者教育，渠道下沉。打通線下、線上和社區三度空間。為今后新品推廣，私人訂制提供更加精準的渠道。

青島啤酒布局社交電商是一次具有前瞻性、戰略性的舉措，是新營銷方式的具體體現，試想一下一旦青啤社交電商成熟后，必將形成龐大的忠實消費者，他們既是產品使用者又是產品推廣者，那么其短保精釀啤酒便可以借助社交電商渠道快速觸達消費者，此外基于社群還可以進行私人訂制，甚至可以在社區附近開設青啤精釀啤酒線下店。

最后回到啤酒行業，啤酒企業進入社交電商首先是一種長期行為，如果把它當做短期內的自救顯然并不適合，其次如果以提升銷量為目標的話，顯然也不適合。畢竟啤酒品類屬性決定著其銷售場景主要還是線下。但是如果將其作為提升品牌力，增強消費者粘性的話，社交電商是一個不錯的機會。