新冠病毒疫情的發展時刻牽動著每一位中國人民甚至是世界人民的心，人類命運共同體在病毒面前誰也無法獨善其身。疫情對于整個社會的政治與經濟的影響將會更加深遠，其中就包括與每一位消費者日常生活息息相關的消費品行業。

前不久凱度消費者指數分享的對SARS時期經濟形勢的復盤文章中，我們看到了疫情對當時中國消費市場產生的一些影響。正如很多研究報告所分析的一樣，17年前的中國正經歷一個經濟高速上行的階段，疫情對經濟短暫的影響并沒有降低中國前進的腳步。

另一方面，非典的感染人數與蔓延的地域范圍和現在新冠肺炎相比并不在同樣的水平。因此不管是從長期還是短期的影響來說，此次疫情對于中國快速消費品市場也帶來更為深刻的挑戰。

春節前后對很多快速消費品類來說是一年之中最重要的銷售旺季之一。每年農歷新年的時間各不相同，因此以下的分析根據春節的時間對于比較的時間維度進行適當調整。2019年的春節假期比2020年晚了一周多，所以我們以2019年2月2日-8日這一周作為去年的春節周，2020年1月25日-31日作為今年的春節周，同時也是新冠疫情全國開始爆發的第一周。對比今年與去年春節前兩周，春節周和春節后一周，我們有以下的觀察。

01節前銷售火爆，疫情爆發后生意大受影響

今年春節前兩周銷售同比總體增長了15%，遠高于2019年全年5.3%的增速。但是隨著1月23日武漢封城，各地政府建議居民減少外出聚會和旅行，春節這一周快速消費品市場迅速下跌24%，緊接著春節假期延長的第二周，隨著消費者更多響應政府號召，‘宅’在家里，銷售額同比下跌41%。根據初步的判斷，春節前后四周快速消費品市場規模下跌超接近12%。

消費市場的下跌，部分來自于客流下跌的影響（-2%），更主要的原因來自于客單價的影響（-10%）。進一步去挖掘客單價下跌的原因，可以看到戶均購買的品類有明顯減少，這一方面由于疫情對于消費者心理的影響，導致一些非必需品的購買下降，另一方面隨著家庭聚會和走親訪友的大幅減少，對很多品類（特別是禮品裝）的需求明顯下降，消費者的預算更多流向了防疫必需品和生鮮產品。

02品類有喜有憂，需要未雨綢繆

大盤的下跌對大多數品類來說都不是好事，特別是對于節慶檔期比較依賴的一些品類。酒水飲料等聚餐社交必要的品類在春節這兩周都發生了40%以上的下滑，而中國消費者春節送禮首選的牛奶、糖果、餅干等品類也由于走親訪友的暫停出現了明顯下跌。

在這期間逆勢上揚的品類則有方便面、速凍食品、速食湯等利于宅家囤貨的品類，此外調味品、黃油、芝士等幫助大家‘成為大廚’的產品也增長明顯。

日化類產品相對季節性并不明顯，但今年春節因為疫情影響，部分品類在春節期間銷量的大幅飆升。由于消毒防護的需要，消毒劑與84消毒液類產品在春節兩周的銷售額飆升。勤洗手是預防病毒關鍵的一步，洗手液及便于隨時消毒和出入公共場所的濕紙巾和手帕紙也有爆發性的增長。相信隨著消費者衛生習慣的進一步養成，這些品類未來還有很大的增長空間。

春節宅家期間流行這么一句話：“你有多久沒洗頭了？”由于沒有了走親訪友的需求，大家對護發產品的需求有了明顯下降，洗發水和護發素均有不同程度的下跌，而染發劑和定型產品的下滑更為明顯。當然如果疫情可以在旺季前結束，對這些品類的影響還是可控的。美妝品類也面臨嚴峻挑戰，護膚品、彩妝和香水的銷售也出現了不同程度的下跌。

03線下客流下跌，禮贈需求不再，社區超市與電商優勢凸顯

線下零售的主陣地大賣場與超市，在疫情期間遇到了很大的挑戰，客流分別下跌15%與12%，在快速消費品的銷售遇到了巨大的挑戰。走親訪友的減少或取消，導致購買禮贈產品的客流產生了大幅度的下跌。用于走親訪友的禮贈產品都是相對單價較高利潤較高的產品，這部分的損失對部分品類來說也有非常大的損失。另外由于很多消費者出國旅游計劃的取消，海外購買的人次也發生了明顯下降。

疫情中也有一些渠道及時滿足消費者變化的需求，凸顯出競爭優勢。例如大多以社區店形式出現的小型超市，由于方便消費者采購，日用食品和生鮮豐富，春節期間的客流有了明顯增長。阿里、京東、拼多多等電商積極應對疫情，調整物流供應，保持客流的增長。另外值得注意的是微店與社區團購等新興的零售模式幫助微信系統帶來不俗的客流增長。

以盒馬為代表的新零售企業，在春節期間的客流增長更加可觀。盒馬的客流增長一方面來自門店的擴展和更多的經營模式，帶來滲透率的翻倍增長。另一方面，盒馬在疫情期間和餐飲企業啟動‘共享員工’的創新模式，滿足激增的用戶需求，也必將使得更多消費者體驗到了線上買菜的便捷，讓新的消費體驗得到更多人的認可，加速線上線下融合的進程。

這場突如其來的疫情仍然處于進行時，全國的生產物流秩序也在逐漸恢復中，快速消費品行業的從業者仍在奮斗, 努力保障民生消費用品對于市場的供應。凱度消費者指數也將按周對部分監測品類進行分析，幫助品牌和零售商更密切觀察后續疫情變化對于市場的影響。