奶茶店難開，但那又如何。

文 | 楊亞飛出品 | 零售老板內參 微信ID：lslb168

核心導讀

?  “9死1生”狀態(tài)意味著茶飲粗放發(fā)展已一去不復返；

?  新式茶飲更多是傳統(tǒng)奶茶到互補，而非新舊替代；

?  茶飲市場風向已轉變，商家怎么探索“下沉市場”？

（題圖：曾陷入商標之爭的網紅茶飲品牌鹿角巷，已關閉了深圳海岸村的第一家門店。）

假如評選2019年奶茶行業(yè)TOP 10的熱詞，「9死1生」毫無疑問會出現(xiàn)在榜單前列。

這有一定事實依據，如果檢索百度指數(shù)“奶茶”、“奶茶店”等搜索相關詞熱度。不難發(fā)現(xiàn)，“10個奶茶店9個虧”，在過去一年幾乎穩(wěn)居最熱門詞榜單TOP 5。跟“奶茶的做法”、“奶茶加盟”、“珍珠奶茶”等一樣，儼然成為茶飲的代表性符號之一。

2019年6月期間，“奶茶”搜索相關最熱門詞（圖據百度指數(shù)）

9死1生，反映了市場上一種普遍存在的看空情緒，體現(xiàn)了對于傳統(tǒng)茶飲店前景的擔憂，尤其是在新式茶飲迅速崛起的今天。對于傳統(tǒng)茶飲行業(yè)從業(yè)者來說，這句話顯然并不友善。這似乎也是在提醒那些手里有閑錢、仍在觀望中的準加盟主：一旦你有開家奶茶店的想法，差不多離賠錢關門大吉也不遠了。

毫不懷疑，今天的傳統(tǒng)奶茶行業(yè)，確實需要潑一潑冷水。因為眼下蜂擁而進的人壓根沒意識到，這個行業(yè)過去鼓吹的“開家奶茶店，月入十萬”的造富神話，只是存在于加盟品牌方的PPT里。

即便如此，9死1生，更多只是一種警醒，粗放發(fā)展的時代一去不復返。不過，據此唱衰奶茶行業(yè)發(fā)展前景，也不可取。

事實上在任何一個消費領域，成功都是一件小概率事件，用9死1生形容都不為過。但小概率事件跟值不值得進入，總歸是兩碼事。

再說，用投資領域一度常被引用的“擦鞋童理論”來說，如果市場情緒集體看漲，應該擇機退出；如果市場情緒集體看跌，或許正是進入的好時機。

新式茶飲應該背鍋嗎？

關于奶茶店不好干的聲音早已有之。但嚴峻到「9死1生」的地步，則是近些年才有的事情。 

根據美團點評的一項統(tǒng)計數(shù)據顯示，2015年下半年開始，全國飲品店開店數(shù)爆發(fā)式增長。與此同時，關店數(shù)也同步大幅上升，并在2016年下半年~2017年上半年期間，飲品店關店數(shù)甚至超過新開門店數(shù)，整體門店數(shù)處于負增長狀態(tài)。

其中有一個比較有趣的現(xiàn)象，從2017年4月份的全國門店增速情況來看，北上廣深及新一線城市整體增長乏力，門店數(shù)增速分別僅錄得6%、1%。與之相反，二線城市茶飲門店數(shù)增幅仍高達29%。這說明，一線城市茶飲店市場，早于二線城市趨于飽和。

2016年也是茶飲市場的一個分水嶺：日后成為新式茶飲代表品牌之一的喜茶，在這一年的8月收獲了來自IDG資本及天使投資人何伯權一億元的投資；奈雪的茶在2016年底，拿到了天圖投資的A輪投資；因味茶獲得了劉強東5億元A輪投資……新式茶飲的品牌和創(chuàng)業(yè)者們，從這一年開始在茶飲市場嶄露頭角。

但對于那些剛剛裝修完畢的奶茶店加盟主來說，就略顯尷尬了，加盟品牌向加盟商描繪的，仍是過去講了無數(shù)遍的美好前景，留給后者去想象和探索。但在另一邊的消費者端，新開的網紅茶飲店、爆款奶蓋茶，甚至于是否雇人排隊等話題，接連占據消費者心智。

新式茶飲的一個關鍵方向是，借助資本強勢殺入，大幅提升茶飲市場競爭門檻。通過使用鮮奶、新鮮水果等高品質產品，以及強調現(xiàn)煮的屬性。將健康、新鮮、個性化的茶飲文化理念，植入到品牌產品當中。

新式茶飲對傳統(tǒng)奶茶的消費升級趨勢明顯，茶飲市場的品牌化轉型由此起步，并從本質上改變了茶飲行業(yè)格局。

清一色直營、重門店場景體驗、以及上游研發(fā)環(huán)節(jié)的重投入，新式茶飲的品牌力建設收效卓著。一方面，掌握了茶飲市場的定價權，將茶飲價格帶到了新的高度，避免像過去以加盟為主的奶茶店那樣，陷入低端價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)；另一方面，強品牌運作所吸引的高消費人群，也讓他們獲取了入駐優(yōu)質商業(yè)地產的籌碼，把茶飲從過去步行街、B1層、F5+的檔口位置，帶到了城市核心商圈1F黃金入口。

相比之下，傳統(tǒng)奶茶店不免顯得黯然失色，但據此產生對傳統(tǒng)奶茶店的悲觀并無必要。

新式茶飲眼下更多是對傳統(tǒng)奶茶市場的補充，在增量市場做文章，而非絕對的替代。一個直觀的體現(xiàn)是，二者并不在一個價格帶，消費場景也各有側重。并且，新式茶飲品牌化、全渠道打通、產品快速迭代的經營策略，也可以對傳統(tǒng)奶茶店經營主起到借鑒和啟發(fā)。

此外，新式茶飲頭部品牌目前擴張策略多為，一線城市做密度，二線城市做廣度。可以預見的是，從一線城市起家的新式茶飲品牌，正在一線城市鞏固先發(fā)優(yōu)勢。傳統(tǒng)奶茶店機會寥寥，加上門店高租金、高人工投入，市場機會極少，甚至可能比9死1生都更殘酷，但在新式茶飲無法覆蓋到的二線及以下市場，仍有大量可供挖掘的市場機會。

下沉市場的奶茶店

一線城市奶茶店普遍面臨的壓力，只是一個開始，接下來勢必會向更多城市展開。事實上，這種目前已經在進行當中。盡管新式茶飲品牌在下沉市場的布局僅處于起步階段，但新式茶飲的產品，以及背后所傳遞出的品質消費理念，已經被奶茶店提前帶到了下沉市場。

數(shù)據顯示，截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內增長74%，并且城市級別越低，門店增速越快，二線、三線及以下門店數(shù)2016Q3~2018年Q3門店數(shù)，雙雙實現(xiàn)超一倍增長，增幅分別高達120%、138%。

不同于一線城市強品牌直營運作，低線茶飲市場的品牌運作能力相對較弱，并且在低客單價區(qū)間，傳統(tǒng)奶茶店仍有絕對的競爭優(yōu)勢。但茶飲市場過去一直積累下來的行業(yè)通病，在這里也顯露無疑。比較突出的現(xiàn)象是品牌意識薄弱、產品同質化、上新不及時等頑疾。

如果往前推20年，這種問題或許仍不痛不癢，幾乎是穩(wěn)賺不賠的生意。但在今天，茶飲市場的消費升級，已經是個不可逆的趨勢。用通俗的話來說，消費者在多了新式茶飲的參考系之后，會對性價比有更直觀的認知，而非跟著經營者的促銷節(jié)奏走。

36氪研究院日前發(fā)布的一份報告，提到關于“消費者最關注的新式茶飲信息”調查顯示，最受關注的前三類信息分別為口感、飲品種類和質量安全，相應受關注程度分別為88%、74%和71%。相比之下，產品價格、包裝外觀和促銷活動受關注程度排名末尾。換言之，奶茶店也需要轉換認知——留住顧客的不只是打折讓利，以及花哨的外觀，更多還是穩(wěn)定的口感、新品研發(fā)能力。

或者說，傳統(tǒng)奶茶店要想生存，穩(wěn)定可靠的后端供應鏈才是關鍵所在。但在大多數(shù)時候，傳統(tǒng)奶茶店經營者更多是有心無力。尤其是在下沉市場，茶飲店多以加盟為主，經營者在單店投入重前端，輕后臺，后端交由加盟品牌掌控。

奶茶行業(yè)的加盟連鎖核心策略體現(xiàn)為：高度標準化、業(yè)務簡單化、專業(yè)化經營。前兩者自不用說，重點在于專業(yè)化經營維度。加盟品牌負責品牌建設、產品研發(fā)及供應鏈管理，經營者負責門店日常運營，總部與門店進行互補，但隨著新品牌不斷殺入，以低加盟費招徠加盟主，對于品牌后端供應鏈管理不管不顧，把奶茶店變成了“加盟費換配方”的一錘子買賣。

外賣市場在崛起

經營者有必要重新審視奶茶店經營成本，做足基本的功課和調查，這不僅關系到門店銷量，更是生死存亡的關鍵所在。

茶飲市場的分化不僅體現(xiàn)在地域和價格帶，新近崛起的線上外賣渠道，也是一個不容小覷的市場。前瞻產業(yè)研究院的一份新式茶飲行業(yè)報告顯示，2016年~2018年第三季度，中國現(xiàn)制茶飲外賣訂單數(shù)季度復合增長率高達38%。其中2018年全年，美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞。

奶茶外賣市場正在領跑除快餐小吃外的正餐外賣市場。CBNData此前聯(lián)合阿里口碑發(fā)布的一項數(shù)據報告顯示，2018年上海五大代表性商圈當中，奶茶咖啡等休閑飲品手機點餐訂單量超過了所有快餐小吃外正餐筆數(shù)的總和。

快節(jié)奏生活當下，懶文化也對茶飲市場產生了深刻影響，外賣渠道已經不再是“做還是不做”的問題，經營者更需要花費心思，如何以門店運營的標準，來服務好這個正在崛起的新市場。

告別了“線下為王”的時代，茶飲行業(yè)的渠道分化無可避免，9死1生的狀況，不只是傳統(tǒng)奶茶店。即便是新式茶飲的品牌，也是必然的挑戰(zhàn)。茶飲的市場蛋糕在變大同時，新玩家也不斷在細分場景涌現(xiàn)。

總之，比起一味地唱衰，對于奶茶店經營者來說，也是重新審視自己價值和定位的好時機。

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